對于中國聯(lián)通來說，3G，是一種技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的升級，更是一個(gè)難得的機(jī)遇，改變市場格局，甚至是超越對手的機(jī)遇。
首提單一主品牌戰(zhàn)略
2009年4月28日下午，中國聯(lián)通在北京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃”，并同時(shí)宣布“沃”成為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌。自此，“沃”將以3G業(yè)務(wù)為核心，成為聯(lián)通面向各個(gè)客戶群的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及服務(wù)的總稱。
“對于實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營的運(yùn)營商來說，單一主品牌策略更易于建立品牌影響力。”發(fā)布會上，中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民一句話概括了這一舉措的目的。
由于單一主品牌策略更易于整合傳播資源，快速建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，全球范圍內(nèi)很多著名電信運(yùn)營商都采用了這一品牌策略。但對于中國運(yùn)營商，這還是第一次。聯(lián)通“3G·創(chuàng)新”的理念自此浮出水面。
這一天，離中國聯(lián)通預(yù)定的WCDMA試商用還有19天。
緊隨其后，一個(gè)以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象宣傳片在各大電視臺黃金時(shí)段亮相。這個(gè)由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，長約一分鐘的廣告無論是藝術(shù)創(chuàng)意還是制作手段，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了聯(lián)通甚至電信企業(yè)原有的宣傳高度，最后的結(jié)束語“如果現(xiàn)在能震撼過去，未來將帶給我們什么？——創(chuàng)新改變世界”更是帶給觀眾心靈上的震撼。
作為中國聯(lián)通推出全業(yè)務(wù)品牌的重要一步，為了給用戶一個(gè)直觀的統(tǒng)一感受，在“沃”品牌發(fā)布之前，中國聯(lián)通先期完成了對客服熱線的全業(yè)務(wù)整合，用戶可以通過全國統(tǒng)一的客服熱線10010咨詢和辦理聯(lián)通旗下的所有業(yè)務(wù)。
在業(yè)務(wù)推廣上，中國聯(lián)通也逐步摒棄了原有的以產(chǎn)品分類的營銷模式，轉(zhuǎn)為面向客戶群的全業(yè)務(wù)營銷，并在此基礎(chǔ)上制定了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)務(wù)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一資費(fèi)、統(tǒng)一終端政策、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“六統(tǒng)一”政策，這在中國電信業(yè)仍然屬于首次。
摒棄盲目發(fā)展用戶思維
2009年5月17日，第41個(gè)世界電信日，經(jīng)歷了前期的大量鋪墊，中國聯(lián)通正式拉開了WCDMA的試商用大幕。
和其他兩大3G標(biāo)準(zhǔn)相比，WCDMA可以說是國內(nèi)用戶最為期待的。這一方面是手握WCDMA水貨手機(jī)的用戶大有人在，他們對于享受3G服務(wù)的意愿非常強(qiáng)烈。另外從產(chǎn)業(yè)角度來說，WCDMA也的確最為成熟，終端也最是豐富。
就在用戶滿心歡喜要去感受真正的WCDMA業(yè)務(wù)時(shí)，不想?yún)s被高筑的門檻堵在了門外。這個(gè)門檻就是最低186元起的3G套餐資費(fèi)。
雖然聯(lián)通宣布試商用期間，用戶可以享受五折的優(yōu)惠，但93元的價(jià)位仍然讓大多數(shù)用戶望而止步，這一價(jià)格也高出其他兩大運(yùn)營商不少。此外，要想體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)，用戶還得更換一部WCDMA手機(jī)，而聯(lián)通當(dāng)時(shí)對此沒有任何的終端補(bǔ)貼，相比之下，其他運(yùn)營商都有相應(yīng)的贈送或補(bǔ)貼措施。
一時(shí)間，用戶的不解、失望、氣憤紛至沓來，聯(lián)通的營銷策略受到了廣泛質(zhì)疑。
對此，聯(lián)通并沒有太多回應(yīng)。但一些業(yè)內(nèi)分析人士卻一語道破天機(jī)。在他們看來，這是聯(lián)通“不能說的秘密”。
“電信業(yè)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)非常明顯的行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期如果用戶體驗(yàn)不好，不良的口碑就會不斷積累最終影響用戶對運(yùn)營商的信任。正是基于這一點(diǎn)，3G運(yùn)營后聯(lián)通并沒有盲目發(fā)展用戶，而是通過價(jià)格壁壘限制一部分低端客戶流入WCDMA網(wǎng)絡(luò)，從而保證在網(wǎng)使用者的體驗(yàn)。同時(shí)通過原有GSM網(wǎng)絡(luò)來承載大部分語音業(yè)務(wù)，WCDMA網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)大部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這使得兩張網(wǎng)絡(luò)都能發(fā)揮各自的特點(diǎn)�！�
而隨著WCDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，以及對GSM網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，聯(lián)通也在細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，不斷降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并為此獲得了較快的用戶發(fā)展速度。
聯(lián)通8月份發(fā)布的2010年中期業(yè)績報(bào)告顯示，上半年聯(lián)通3G用戶累計(jì)凈增481.8萬戶，3G用戶總數(shù)達(dá)到756萬戶，其中手機(jī)用戶占到91.9%。3G用戶ARPU為134元，雖然同比有所下降，但目前仍然在三大運(yùn)營商中排名第一。
重建終端渠道架構(gòu)
2G時(shí)代，作為中國聯(lián)通的子公司，聯(lián)通華盛掌管了手機(jī)定制、運(yùn)作和市場推廣的眾多事務(wù)。經(jīng)過整合，華盛被重新定位，成為中國聯(lián)通具體的政策執(zhí)行和終端銷售子公司，并和中郵器材、天音通訊、愛施德并列為聯(lián)通定制終端銷售渠道。
今年6月，中國聯(lián)通聯(lián)手五大廠商推出系列沃3G千元智能手機(jī)。和此前定制終端主要由聯(lián)通華盛代理不同，此次代理通過招標(biāo)方式進(jìn)行，廠商根據(jù)各代理商的銷售承諾自由選擇。最終結(jié)果是聯(lián)通華盛拿到了兩款終端的銷售權(quán)。其他三款則分別被中郵普泰、天音等渠道商拿下。
為配合此次千元智能手機(jī)上市，中國聯(lián)通還量身定制了“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”和“購手機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)”兩種合約計(jì)劃供用戶選擇。其中“購手機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)”在聯(lián)通的自有渠道和社會渠道銷售，“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”合約計(jì)劃則面向聯(lián)通自有渠道銷售，除“預(yù)存話費(fèi)”方式外，用戶還可選擇銀行信貸等方式參加合約計(jì)劃。
在今年5月聯(lián)通攜手聯(lián)想的樂Phone發(fā)布會上，除了同樣推出上述兩種合約計(jì)劃外，聯(lián)想也首次開放自有PC及手機(jī)店面，供用戶選擇辦理樂Phone套餐業(yè)務(wù)。
上述種種都表明，合作共贏已經(jīng)成為電信運(yùn)營業(yè)一大發(fā)展趨勢。
對此，在近期發(fā)布2010年中期業(yè)績時(shí)，中國聯(lián)通董事長常小兵也給予了肯定，并表示公司將繼續(xù)完善面向全業(yè)務(wù)的營銷渠道體系，增強(qiáng)各類渠道的銷售能力。
這份業(yè)績公告顯示，目前中國聯(lián)通通過自有渠道發(fā)展移動業(yè)務(wù)的比例為28.9%，社會渠道發(fā)展3G用戶比例達(dá)到35%，此外通過電子渠道發(fā)展3G用戶也達(dá)到了61萬戶。
在廣泛合作的渠道戰(zhàn)略之上，聯(lián)通充分運(yùn)用“明星終端”策略進(jìn)行市場營銷，其中最有代表性的莫過于iPhone。除此之外，中國聯(lián)通還和其他手機(jī)巨頭緊密合作，相繼推出三星大器、摩托羅拉XT701、聯(lián)想樂Phone等明星機(jī)型，以保持終端市場的多樣性。
不僅如此，聯(lián)通還在眾多終端中內(nèi)置典型3G應(yīng)用，使手機(jī)廠商和聯(lián)通的利益更加緊密地捆綁在一起，以此形成一個(gè)利益均衡的終端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)業(yè)鏈具備持續(xù)發(fā)展的動力。
合理利用信息化利好政策
2007年10月，“十七大”報(bào)告正式將信息化列入“五化”，并提出“兩化融合”的概念，即信息化與工業(yè)化融合。這是繼2002年11月“十六大”提出以“信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”以來又一重大政策。
2008年3月，工業(yè)和信息化部正式成立，這也被看作是我國深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合的重要舉措。
在這一政策背景下，電信業(yè)開始逐步拓展視野，在競爭激烈的個(gè)人用戶市場之外尋找新的“藍(lán)�！�。
據(jù)了解，目前中國聯(lián)通利用WCDMA的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已經(jīng)確立了以政府、金融、汽車、交通物流、航空、電力、能源、衛(wèi)生醫(yī)療八大行業(yè)信息化為突破口的推進(jìn)策略，尋求各方合作。
今年4月，在第十一屆北京國際汽車展覽會上，中國聯(lián)通分別聯(lián)合上海汽車、長安汽車為兩款信息化汽車高調(diào)揭幕。通過為汽車添加3G通信車載信息化服務(wù)，車主可通過WCDMA網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)使用車載信息檢索、股票交易、實(shí)時(shí)路況導(dǎo)航、電子路書和社群交流等各種功能。
對于聯(lián)通在汽車信息化領(lǐng)域的表現(xiàn)，常小兵在2010年中期業(yè)績報(bào)告中給予了特別提及，并認(rèn)為取得了突破性進(jìn)展。
在目前被廣為看好的移動支付領(lǐng)域，中國聯(lián)通采取和中國銀聯(lián)及多家銀行共同合作的形式，也已在多個(gè)地市進(jìn)行了試點(diǎn)。
上月中旬，中國聯(lián)通聯(lián)手工商銀行，正式啟動手機(jī)信用卡支付業(yè)務(wù)合作和試商用，并在深圳推出全國首張“手機(jī)SIM卡+PBOC2.0貸記卡”的手機(jī)信用卡。
這一手機(jī)支付產(chǎn)品以中國工商銀行發(fā)行的符合人民銀行PBOC2.0標(biāo)準(zhǔn)的銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)貸記卡為支付載體，以具備近場無線通信技術(shù)的手機(jī)為終端，將銀行卡與手機(jī)SIM卡合二為一，滿足客戶的現(xiàn)場小額快速支付需要。
談及公司信息化的后續(xù)規(guī)劃，常小兵表示中國聯(lián)通將加快深度融合產(chǎn)品、行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，下半年將在重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破。
