隨著中國聯(lián)通第四輪的20元3G套餐卡在官網(wǎng)的銷售活動推出，運(yùn)營商的電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的道路更加清晰，可以預(yù)見，中國移動和中國電信肯定不會袖手旁觀，電子渠道的戰(zhàn)火將在運(yùn)營商之間上演。
當(dāng)然，與實體渠道的短兵相接不同，電子渠道上的營銷并不會當(dāng)面鑼對面鼓，而是隔空對決，運(yùn)營商們正在逐漸熟悉這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)爭。運(yùn)營商的電子渠道定位與功能都在悄然發(fā)生根本性的改變。
運(yùn)營商布局各有特色
嚴(yán)格地講，運(yùn)營商的電子渠道包括五類，主要有網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助終端、電話服務(wù)熱線和短信營業(yè)廳。中國移動布局最早，投入最大，電子渠道最全面，發(fā)展也最均衡，這種布局有利于實現(xiàn)多渠道的融合發(fā)展，加上中國移動遍布城鄉(xiāng)的實體網(wǎng)點，已經(jīng)織就了競爭實力非常強(qiáng)的渠道體系，將成為中國移動未來競爭的重要籌碼。中國電信和中國聯(lián)通的電子渠道種類也和中國移動差不多，但因資源所限，基本都是重點突出的格局，把主要資源投入到網(wǎng)上營業(yè)廳的建設(shè)上，而中國電信對所有網(wǎng)絡(luò)新興渠道更是倍加重視。
從今年初起，三家運(yùn)營商都在網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行了更深一步的改版，中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳的頁面比以前更加簡潔，與之前推出公測的中國電信網(wǎng)上營業(yè)廳風(fēng)格類似，兩家的網(wǎng)上門戶與中國移動網(wǎng)上營業(yè)廳的風(fēng)格差異越來越大。
中國聯(lián)通與中國電信的網(wǎng)上營業(yè)廳都逐漸非常重視銷售，其頁面風(fēng)格與電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)、京東商城等格調(diào)一致，由此可以看出運(yùn)營商的電子渠道特別是網(wǎng)上營業(yè)廳更加偏重銷售，這也與終端和業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢一致。中國移動集團(tuán)公司的網(wǎng)頁首頁入口變化不大，但各省也在進(jìn)行各自的探索，北京移動的網(wǎng)廳已經(jīng)出現(xiàn)了較大變革。
更為重要的是，中國聯(lián)通此次該網(wǎng)上營業(yè)廳為“官網(wǎng)”，體現(xiàn)了徹底變革的決心，而中國電信的仍稱作網(wǎng)上營業(yè)廳，中國移動網(wǎng)上營業(yè)廳更是作為企業(yè)名稱，而定位問題實際上是電子渠道發(fā)展的首要問題。在這方面，中國移動浙江公司也已經(jīng)在定位改變，浙江移動官網(wǎng)的稱呼已經(jīng)開始叫響。
運(yùn)營商的電子渠道，特別是網(wǎng)上營業(yè)廳，最早的定位都是為了實體渠道的客戶壓力分流和部分業(yè)務(wù)的辦理，到后來開始逐漸轉(zhuǎn)化為客戶交流的門戶。所以，從最早進(jìn)行改版的中國移動，到后來的中國電信和中國聯(lián)通，都很重視用戶體驗、注重頁面簡潔。但中國聯(lián)通新版顯然吸收了前兩者的優(yōu)點并進(jìn)行了改進(jìn)，頁面更簡便直接，方便客戶。
建全國統(tǒng)一平臺
中國移動的電子渠道管理并不統(tǒng)一，在各省各市的歸屬也不一樣，五大電子渠道也分屬不同的部門進(jìn)行維護(hù)和管理，由此給上下銜接和平行溝通造成了很多不便，更是讓統(tǒng)一操作的多渠道融合營銷困難重重。因此，中國聯(lián)通在網(wǎng)上營業(yè)廳的建設(shè)上走在了前頭，從開始就是全國統(tǒng)一的平臺，這就讓中國聯(lián)通占據(jù)了電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的先機(jī)，而中國移動和中國電信必須通過管理機(jī)制來解決分省運(yùn)營的平臺溝通難題。當(dāng)然，中國聯(lián)通雖然統(tǒng)一了管理平臺，并且最近組建了“電子商務(wù)部”，也仍然存在全國性營銷活動在組織協(xié)調(diào)問題，還需要開會“手動”解決，這是運(yùn)營商這種巨型企業(yè)管理中經(jīng)常出現(xiàn)的痼疾，并不會因為平臺的統(tǒng)一而徹底消除。
