通信行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移
過(guò)去幾年間，人們津津樂(lè)道OTT廠商在不斷挑戰(zhàn)電信運(yùn)營(yíng)商，并對(duì)其收入造成了威脅。但這個(gè)威脅觸動(dòng)了所有人的敏感神經(jīng)，卻似乎并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。然而，從業(yè)內(nèi)主要廠商的財(cái)務(wù)報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)2012年是一個(gè)分水嶺。
我們先來(lái)看幾則關(guān)于OTT廠商的新聞。2012年5月，F(xiàn)acebook上市并進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO），打破了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域IPO的歷史記錄。2012年8月，蘋(píng)果成為史上市值最高的公司。2012年11月11日，中國(guó)光棍節(jié)當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C子公司天貓的單日交易量達(dá)到31億美元。這些公司都是OTT領(lǐng)域或者終端設(shè)備領(lǐng)域的佼佼者。但對(duì)于通信服務(wù)提供商（CSP，主要指電信運(yùn)營(yíng)商）來(lái)說(shuō)，情況卻截然相反。2012年第2季度，全球電信業(yè)的收入出現(xiàn)了自2009年第3季度以來(lái)的首次同比下滑。
如果在同一張圖表中對(duì)比OTT、CSP、終端三類(lèi)廠商的績(jī)效，就會(huì)出現(xiàn)一條“微笑曲線”，其中OTT廠商和終端供應(yīng)商位于曲線的兩端，CSP在曲線中間的低點(diǎn)。這體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的價(jià)值轉(zhuǎn)移，CSP有淪落為“啞管道”提供商的趨勢(shì)，將逐漸失去對(duì)用戶的粘性。
盡管如此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨也為雄心勃勃的CSP提供了巨大的機(jī)會(huì)，在挖掘垂直行業(yè)的新收入源、提供開(kāi)放的應(yīng)用程序接口（API）、直接向最終用戶提供媒體服務(wù)等方面，將大有可為。CSP要想抓住這些機(jī)遇，需要業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)（BSS）提供強(qiáng)大的支撐。
從BSS到BES
BSS目前是網(wǎng)絡(luò)的支持系統(tǒng)。CSP為了提供高質(zhì)量服務(wù)，需要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投資，然后要求BSS支持3G等新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的服務(wù)并非由CSP提供，比如在智能手機(jī)應(yīng)用上，來(lái)自CSP的內(nèi)容少之又少。因此，舊有的以網(wǎng)絡(luò)為中心的BSS部署方式在大多數(shù)服務(wù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)世界時(shí)，就不再奏效，其原因如下所述。
以網(wǎng)絡(luò)為中心的BSS部署會(huì)產(chǎn)生BSS孤島。當(dāng)初電信業(yè)在大肆投資時(shí)，網(wǎng)絡(luò)部署速度越快意味著用戶增長(zhǎng)越快，而客戶群越大意味著收入越多。這時(shí)，CSP傾向于建設(shè)全新的BSS來(lái)支持新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而不是花上幾個(gè)月甚至幾年來(lái)優(yōu)化舊系統(tǒng)。當(dāng)引入的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和業(yè)務(wù)越來(lái)越多后，整個(gè)BSS和IT系統(tǒng)也變得更為復(fù)雜，最后會(huì)使BSS出現(xiàn)“大雜燴”模式，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的上市時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，業(yè)務(wù)運(yùn)作也受阻。
同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中為數(shù)眾多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都具有一個(gè)共同特征，即大多數(shù)是長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)，這與語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不同。每天都會(huì)出現(xiàn)大量的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如果采用舊式的以網(wǎng)絡(luò)為中心的BSS部署方法來(lái)支撐長(zhǎng)尾服務(wù)，就會(huì)引發(fā)一場(chǎng)災(zāi)難。因此，CSP需要采用全新的“使能”理念，來(lái)建立新的生態(tài)系統(tǒng)，以促進(jìn)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)BSS向BES（商業(yè)使能套件）的演進(jìn)。
“使能”這個(gè)概念已廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與“壟斷”有天壤之別。在壟斷的場(chǎng)景下，CSP習(xí)慣于壟斷業(yè)務(wù)生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括業(yè)務(wù)生成、交付、套餐管理、訂購(gòu)、收費(fèi)和計(jì)費(fèi)。而互聯(lián)網(wǎng)廠商則擅長(zhǎng)基于業(yè)務(wù)平臺(tái)，建設(shè)開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)，盡量多地吸引合作伙伴，從而向最終用戶提供最佳的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，這些業(yè)務(wù)還通常是免費(fèi)的，進(jìn)而還能探索出更多的盈利模式，比如免費(fèi)增值（freemium）或反向收費(fèi)等不同的商業(yè)模型。這樣，各個(gè)業(yè)務(wù)合作伙伴都能在平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)，并在平臺(tái)能力和工具的幫助下，自主進(jìn)行業(yè)務(wù)管理。
四層業(yè)務(wù)領(lǐng)域
為深入了解“使能”，我們來(lái)看看CPS可以施展抱負(fù)的四層“業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。
第一層是“基礎(chǔ)設(shè)施層”，包括通信網(wǎng)絡(luò)以及業(yè)務(wù)運(yùn)作所需的服務(wù)，如客戶關(guān)懷、產(chǎn)品目錄、鑒權(quán)和計(jì)費(fèi)等。這些構(gòu)成了移動(dòng)寬帶管道，所有CSP的收入都源自該管道，也通過(guò)管道提供基本通信服務(wù)，如語(yǔ)音、消息和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
第二層是“基礎(chǔ)設(shè)施使能層”。在這層上，CSP為各類(lèi)企業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施使能服務(wù)。而且，CSP能利用某些合作伙伴的專(zhuān)業(yè)技能，與其一起進(jìn)入垂直行業(yè)。在這種模式下，CSP是能提供可靠和安全通信服務(wù)的可信提供商，因此處于優(yōu)勢(shì)地位。
第三層是“消費(fèi)者服務(wù)使能層”。在這層上，CSP與OTT廠商結(jié)盟，為消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。CSP可對(duì)外提供其一般只在內(nèi)部使用的功能，如計(jì)費(fèi)與收費(fèi)、通信服務(wù)、付費(fèi)、客戶偏好分析、服務(wù)場(chǎng)景分類(lèi)等，幫助OTT廠商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新并獲得相應(yīng)收入。
頂層是“消費(fèi)者服務(wù)層”。在這層上，某些CSP直接與OTT廠商抗衡，努力在消費(fèi)者市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌，典型的例子有TelefonicaDigital和SingTelDigitalMedia。
CSP根據(jù)自身具備的能力在這四層領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。許多CSP停留在第一層，盡管這層的業(yè)務(wù)前景不太樂(lè)觀，但CSP對(duì)這塊業(yè)務(wù)比較熟悉。部分CSP能夠上升到更高層級(jí)，挖掘垂直行業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)的新收入源，或者與OTT廠商結(jié)盟。無(wú)論怎樣，BES是CSP拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的前提。
在電信業(yè)，BES是一個(gè)全新的概念，但我們可以在互聯(lián)網(wǎng)世界中找到類(lèi)似應(yīng)用，例如亞馬遜平臺(tái)就很好地反映了BES的應(yīng)用情況。從業(yè)務(wù)角度來(lái)看，亞馬遜是一個(gè)零售商，在網(wǎng)上銷(xiāo)售書(shū)籍和其它商品；對(duì)合作伙伴來(lái)講，亞馬遜為其提供亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，讓他們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)；此外，亞馬遜也向中小企業(yè)提供存儲(chǔ)租賃服務(wù)�？梢哉f(shuō)，亞馬遜平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)世界的BES。
BES被喻為“神經(jīng)樹(shù)”
我們用“神經(jīng)樹(shù)”來(lái)比喻BES，并區(qū)別BES和傳統(tǒng)BSS。傳統(tǒng)BSS是一個(gè)CSP壟斷的生態(tài)系統(tǒng)，就像是一棵樹(shù)。由于陽(yáng)光照射部位不同，樹(shù)朝南的部分比朝北的部分更繁茂，一棵樹(shù)需要幾個(gè)月時(shí)間才能長(zhǎng)成這種朝南更茂盛的形狀，就像傳統(tǒng)BSS也需要一定時(shí)間來(lái)響應(yīng)周邊的變化一樣。
與之相對(duì)應(yīng)，“神經(jīng)樹(shù)”上有成百上千片樹(shù)葉作為客戶觸點(diǎn)，如產(chǎn)品目錄、咨詢、訂購(gòu)、計(jì)費(fèi)、付費(fèi)和交付等，每片葉子都具有迅速響應(yīng)周邊變化的必備能力、信息、知識(shí)和工具，就像神經(jīng)末梢能依靠本能來(lái)偵測(cè)和作出反應(yīng)，而非等待大腦（中央控制點(diǎn)）發(fā)出指令后才行動(dòng)一樣。例如，零售渠道就是神經(jīng)樹(shù)的一片葉子，能自行靈活定義業(yè)務(wù)規(guī)則。當(dāng)客戶訪問(wèn)渠道時(shí)，渠道能獲得客戶信息，如地址信息等，并檢索客戶的偏好信息，并通過(guò)上百條標(biāo)簽顯示出來(lái)。然后，渠道把這些數(shù)據(jù)與預(yù)定義的業(yè)務(wù)規(guī)則進(jìn)行匹配。匹配完成后，渠道能以對(duì)客戶友好的方式，迅速觸發(fā)一系列行動(dòng)，如促銷(xiāo)、計(jì)費(fèi)、通知和廣告等。
從宏觀來(lái)看，每棵神經(jīng)樹(shù)是一個(gè)自主實(shí)體，大數(shù)據(jù)是培育神經(jīng)樹(shù)的土壤。大數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理就變成小數(shù)據(jù)，小數(shù)據(jù)是養(yǎng)料，能輸送到整個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)中，并按需提供給神經(jīng)樹(shù)的每片葉子。當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)足夠強(qiáng)健時(shí)，能茁壯成長(zhǎng)的神經(jīng)樹(shù)就更多。
BES的關(guān)鍵屬性
在“神經(jīng)樹(shù)”比喻的啟示下，我們總結(jié)了BES的四大關(guān)鍵屬性，如下所述。
“按需”的用戶體驗(yàn)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大特點(diǎn)是可供線上銷(xiāo)售的商品空前繁榮�？蛻舻倪x擇多了，要求會(huì)變得越來(lái)越苛刻。CSP要成功贏得客戶，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，就必須提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的生命周期中都關(guān)注這種體驗(yàn)。其中，商品和服務(wù)可通過(guò)定制或配置的方式，滿足客戶的個(gè)性化需求，并在完整的客戶信息基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)按需和快速交付，實(shí)現(xiàn)零等待的體驗(yàn)。
另外，線上和線下渠道的無(wú)縫協(xié)作，以及IT系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的融合，讓電子商品、實(shí)體商品和通信服務(wù)的邊界變得模糊了，但“按需”提供的用戶體驗(yàn)是不變的�？偠灾�，“按需”的本質(zhì)是個(gè)性化、及時(shí)性和包含完整的信息。
敏捷的自主性和自動(dòng)化
CSP習(xí)慣于自行提供所有服務(wù)，并壟斷業(yè)務(wù)的整個(gè)生命周期。在這種場(chǎng)景下，敏捷更多地是指內(nèi)部運(yùn)作流程和模板，如價(jià)格配置、業(yè)務(wù)流程和賬單格式等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如果CSP想提供“啞管道”以外的服務(wù)，就必須與各方積極合作，包括零售渠道、虛擬提供商、服務(wù)提供商和垂直行業(yè)合作伙伴等。此時(shí)，CSP無(wú)法壟斷價(jià)值鏈，而應(yīng)該給合作伙伴賦能，幫助他們制訂業(yè)務(wù)規(guī)則、編排業(yè)務(wù)流程，使其在更大程度上實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)作。CSP自身則需要盡量實(shí)現(xiàn)全流程的自動(dòng)化和簡(jiǎn)化，以確保效率和良好的用戶體驗(yàn)。
促建創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)
BES作為業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的商業(yè)使能因素，吸引的合作伙伴越多，創(chuàng)造的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)越多，就會(huì)越成功。BES的開(kāi)放性體現(xiàn)在通過(guò)行業(yè)通用接口，向所有合作伙伴，提供內(nèi)部協(xié)作能力，同時(shí)促進(jìn)合作伙伴根據(jù)已有協(xié)議，實(shí)現(xiàn)一定程度上的共享。BES的各個(gè)組成模塊均可按需定制，具備更強(qiáng)的靈活性。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造
一直以來(lái)，大數(shù)據(jù)是電信業(yè)中未開(kāi)采的金礦。如前文所述，大數(shù)據(jù)是生態(tài)系統(tǒng)的土壤，孕育著“神經(jīng)樹(shù)”。雖然大數(shù)據(jù)在電信業(yè)的利用程度不及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但其具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即融合了網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)，能夠幫助CSP提供更良好的用戶體驗(yàn)，并將創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
總結(jié)而言，回顧BSS的發(fā)展歷史，BSS1.0時(shí)代出現(xiàn)了許多用于實(shí)現(xiàn)快速部署業(yè)務(wù)的BSS孤島。隨著行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的改變，CSP發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的“蜘蛛網(wǎng)”式BSS變成了負(fù)擔(dān)，既扼殺了業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，又延緩了業(yè)務(wù)上市時(shí)間，因此，CSP開(kāi)始了BSS變革，用水平拉通的BSS取代“大雜燴”式BSS，這就是BSS2.0。大多數(shù)CSP都經(jīng)歷著這場(chǎng)變革，其中有些運(yùn)營(yíng)商把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，比如沃達(dá)豐希望成為“電信業(yè)的亞馬遜”。對(duì)此，華為認(rèn)為“商業(yè)使能”的新時(shí)代正在來(lái)臨，BES正是促進(jìn)實(shí)現(xiàn)這一切的使能因素。
