近日華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表言論稱，這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機。相信看到此言論的多數(shù)業(yè)內人士多少都會覺得意外，因為此前華為一直強調手機“質價比”為主要特點的利潤為先，甚至稱不會再涉足主打“性價比”的低端機市場。那么為何華為突然轉變了戰(zhàn)略？背后的原因究竟是什么？由于近期諸多統(tǒng)計機構相繼發(fā)布了全球和中國智能手機市場的最新數(shù)據(jù)和分析，結合這些再看任正非的低端機言論，與其說是提醒華為重視低端機，不如說是對于華為整體手機戰(zhàn)略階段性的總結和反思。
高端提升有限 利潤為先戰(zhàn)略階段性疲態(tài)已現(xiàn)
既然是利潤為先，我們不妨先看看華為手機業(yè)務在利潤方面的表現(xiàn)。根據(jù)市場調查機構Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機營業(yè)利潤為537.72億美元，其中蘋果利潤為499.97億美元，占比高達79.2%；三星利潤為83.12億美元，占整體14.6%；華為營業(yè)利潤為9.29億美元，占比1.6%；而OPPO營業(yè)利潤為8.51億美元，占1.5%；vivo營業(yè)利潤為7.32億美元，占比1.3%。
到了今年，據(jù)國際調研機構Counterpoint發(fā)布的《全球手機利潤份額2017年第二季度報告》顯示，蘋果獲得了該行業(yè)65%的利潤，三星為22.3%，國產手機三大品牌——華為、OPPO、vivo只占了利潤份額的4.1%、4%和3%。這里我們暫且不論華為與蘋果和三星在利潤方面的差距，畢竟在今年旗艦機Mate10的發(fā)布會上，消費者業(yè)務CEO 余承東坦言在利潤方面與蘋果和三星仍存有不小的差距，只是從目前看，華為的利潤依然沒有和OPPO及vivo拉開差距，即在利潤上，華為與去年相比，與對手陷入了膠著的狀態(tài)。
如果說上述是在利潤的膠著，那么從今年Mate10發(fā)布采用了最新的麒麟970芯片、AI芯片、全面屏等諸多最新創(chuàng)新技術的加持，按理說這些創(chuàng)新應該通過手機單價的提升予以充分體現(xiàn)，但事實是在與利潤密切相關的單價上，其與之前Mate9相比依然沒有明顯提高（最基本型的Mate10中國市場定價僅為3899元，與此前的Mate9幾乎相同），加之蘋果、三星旗艦機的價格穩(wěn)中有升，尤其是蘋果更是直接將自己iPhoneX的價格鎖定在了萬元左右，使得華為高端機在價格上也陷入了膠著狀態(tài)，即不僅與自己此前的旗艦機價格相比沒有增加，與對手的旗艦機相比，甚至相對減少（例如Mate10 Pro的價格與iPhoneX的價差達到了5000元）。
對此，瑞銀(UBS)的一份調查顯示，在600美元以上智能手機市場，蘋果占到63%，而華為只有3%。蘋果用戶保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為提價的空間很小。那么到此，我們是否可以認為，華為手機創(chuàng)新加持利潤為先的戰(zhàn)略已經(jīng)遇到了階段性的瓶頸或者說顯現(xiàn)出疲態(tài)？
中端薄弱 高端降維彌補 出貨量仍未擺脫OV追逐
接下來，我們再看看在手機出貨量方面華為的表現(xiàn)。市場調查機構Canalys近日公布了2017年第三季度中國智能手機市場報告，華為以19％的份額位列榜首，當季出貨手機2200多萬部，同比大漲23%。去年第三季度還高居第一的OPPO出貨量略有下滑，2100萬部、18%份額緊跟華為。vivo勢頭良好，出貨量超過2000萬部，同比大漲26％，排名第三。與Canalys統(tǒng)計結果不同，市場調查機構Counterpoint發(fā)布的第三季度中國智能手機市場數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度OPPO的市場份額達到18.9%，成為當季中國市場出貨量冠軍。華為和vivo的市場份額都為18.6%，排在其后。
至于全球市場，日前IDC和SA都發(fā)布了今年第三季度全球智能手機市場銷量報告，華為雖然還是排在第三的位置，并未像此前業(yè)內預期的在這個季度超越蘋果，更為重要的是，其與緊隨其后的OPPP也未拉開明顯的差距，與一年前相比，出貨量僅增長了50萬部，市場份額也只是增加了0.1個百分點，這種差距對于OPPO和華為這樣的廠商可以忽略不計。但有一個對手的反彈是必須要計算，甚至是戰(zhàn)略性的，那就是小米。其與華為的差距從一年前的2010萬部，大幅縮小至1150萬部，市場份額從此前的5.6個百分點大幅縮小到了3.1個百分點。不要小看小米的強勁反彈，至少在第三季度，其在全球市場已經(jīng)擠掉了此前一直排在前5中的“雙雄OV”的vivo。
另據(jù)韓國國際貿易協(xié)會（Korea International Trade Association）發(fā)布的報告顯示，在中國，蘋果iPhone手機是用戶群最大的智能手機，共有1.7億人，華為位列第二位，中國的用戶數(shù)達到1.3億，OPPO手機為1.24億，vivo為1.1億。不知業(yè)內看到這些作何感想？我們認為，無論是當季的出貨量，還是手機用戶保有量上，與在利潤方面的表現(xiàn)類似，華為也并未拉開與對手（包括蘋果、OV）的差距，也呈現(xiàn)出膠著的態(tài)勢。那么是什么原因，讓華為在出貨量上未能與對手拉開差距？
這里我們以中國智能手機市場為例，在過去的第三季度，據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，在中國整體智能手機整體出貨量中，價格在1000—1999元和2000-2999元區(qū)間的智能手機分別占到了整體出貨量的34.7%和22.8%，二者合計為57.5%，可以說這兩個價格區(qū)間段是中國智能手機市場出貨的主力，也是華為和OV爭奪的焦點。但我們發(fā)現(xiàn)在1000-1999元價格段，華為、OPPO和vivo占各自整體出貨量的比例分別為40.5%、42.9%和52.1%；在2000-2999元價格段，分別為16.4%、40.4%和32.7%。如果說華為在1000-1999元價格段還勉強算是與OV勢均力敵的話，那么在2000-2999元價格段，華為則明顯處于下風，這也是外界普遍認為華為在中端市場出貨量不及OV的主要原因。
而之所以華為最終還是在銷量上超過OV，我們不妨看到在3000-4000元價位段，華為所占其整體出貨比例為16.5%，相比之下，OV的比例僅為8.3%和0,1%，至于4000元以上價位段，華為占比為6.5%，而OV為零。由此我們不難推斷，由于中端薄弱，為了保證銷量，華為很可能在用與蘋果和三星對標的所謂高端機降維與OV的中端機競爭，但眾多周知的事實是，定位高端的華為Mate和P系列是華為投入成本最大的機型，其主要目的還是與蘋果和三星對標，以獲取最大的利潤，一旦降維與OV中端機爭奪市場份額，華為高端機的戰(zhàn)略價值顯然會打折扣，反映到成本與利潤產出比上就不如OV中端機。這也很好地解釋了為何在利潤上，華為與OV沒有拉開明顯的差距。更為得不償失的是，盡管高端機加入到中端機的爭奪，在整體銷量上，華為還是未能擺脫OV的緊逼。
除了銷量被對手緊逼外，市場調研機構Canalys今年第三季度的智能手機市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在銷量最高的5款機型中，蘋果iPhone占據(jù)了前兩席，后三位別是三星的Galaxy J2 Prime、OPPO的 A57和R11，季度銷量分別為780萬部、780萬部和720萬部。遺憾的是，無論是在iPhone代表的高端還是Galaxy J2 Prime、A57和R11代表的中端，均未出現(xiàn)華為手機的身影。這似乎再次佐證了我們上述的分析，即華為在高中端市場（高端的蘋果和中端的OPPO）均沒有取得明顯的優(yōu)勢，尤其是單款機型的競爭力更顯薄弱，進而拉低了與OPPO競爭的整體效率。
低端國內未“清場” 海外最大容量市場幾近空白
如果上述是華為手機在高端和中端市場陷入與對手的膠著而已經(jīng)產生疲態(tài)，甚至隨時被對手反超的話，那么其在低端（主要是千元以下）手機市場的膠著已經(jīng)讓華為感受到了切實的威脅。最典型的例子就是曾經(jīng)是華為最大對手的小米的“滿血復活”。
曾經(jīng)何時，小米被華為榮耀超越，彼時業(yè)內認為小米已經(jīng)是翻身無望，而華為榮耀也以擊敗小米而自詡為新的互聯(lián)網(wǎng)手機模式的代表。剛剛過去的雙11，榮耀再次在銷量和營收上擊敗了小米，但我們想說的，憑借榮耀目前的實力和資源，本應在小米呈現(xiàn)頹勢之時給予其重擊，至少不應該給小米“滿血復活”的機會，但誰也沒有想到，在被唱衰和走低一年之后，小米竟然憑借低端市場不僅活了下來，甚至在銷量上還創(chuàng)造小米手機歷史的新高（據(jù)雷軍透露，小米在今年前10個月已經(jīng)完成今年銷量7000萬部的目標，今年有望實現(xiàn)9000萬部的出貨量），明年有望破億。由此我們認為，在與小米的競爭中，華為同樣存在競爭效率（區(qū)域市場的選擇、營銷策略、渠道等）亟待提升的挑戰(zhàn)。
如果說在中國市場，華為未能趁小米頹勢之時，集中資源“迅速結束戰(zhàn)斗”（清場）的話，那么在上述事關競爭效率的區(qū)域市場的選擇上，則給了小米“滿血復活”極大的緩沖機會。那就是印度市場。
研究公司Counterpoint披露的印度手機市場第三季度的部分信息顯示，三星第三季度在印度的市場份額為22.8%，依然位居第一名。但這個第一名并不算穩(wěn)固，因為中國廠商小米的市場份額已經(jīng)達到了22.3%，二者之前的差距只有區(qū)區(qū)0.5%，其中三星在印度發(fā)貨手機大約在912萬部左右，而小米則是892萬部，二者的差距只有20萬。其次依次是vivo、OPPO和聯(lián)想，這幾家中國廠商已經(jīng)瓜分了印度智能手機市場的57%以上。也許正是與三星微小的差距，另一家市場分析統(tǒng)計機構IDC最新發(fā)布的第三季度印度智能手機市場報告顯示，小米已經(jīng)與三星并駕齊驅成為印度市場第一。
究其原因，我們認為這和華為以利潤優(yōu)先為導向的“質價比”戰(zhàn)略關系緊密，而眾所周知的事實，印度目前及未來相當?shù)臅r間內，“性價比”的手機才是主導，也就是在華為的手機戰(zhàn)略中，印度是個低價值的市場，投入產出比并不符合這個戰(zhàn)略。但事實是，目前全球智能手機市場前5的廠商中，不論是排在其前面的蘋果、三星，還是緊隨其后的國內的OV、小米均已全面進入印度市場，需要說明的是，今年第三季度，印度智能手機出貨量首次達到4000萬部，同比增長23%，如今已經(jīng)超過美國，成為僅次于中國的全球第二大智能手機市場。針對于此，華為有什么理由不在印度市場發(fā)力呢？尤其是Strategy Analytics分析認為，紅米Note 4等小米Android系列型號在印度大受歡迎，搶占了聯(lián)想和Reliance Jio等競爭對手的出貨量。如果目前的勢頭繼續(xù)下去，小米可能追上或趕超OPPO，華為和蘋果，在2018年成為全球第二大智能手機廠商，面對這種可能出現(xiàn)的反轉，華為作何感想？
除印度市場外，據(jù)libara的最新數(shù)據(jù)顯示，2017中國手機巴西市場中排名第一的是摩托羅拉，排名第二的是華碩，排名第三的是聯(lián)想，其中摩托羅拉低端機最受歡迎，市場占有率最高，是巴西影響力最大的中國品牌，這主要是因為巴西人偏愛用低端智能機，所以在巴西都是低端機型比較暢銷。進軍巴西的中高端手機品牌不多。但巴西是全球第四大智能機單國容量市場，所以巴西的手機市場的前景不可小覷。但總體來說，三星手機在巴西市場占有率最高，高達52.24%。
至此我們看到，在全球四大手機單國容量市場中，除了中國市場，華為在其他三大市場（印度、美國和巴西）幾乎沒有任何像樣的作為，至少與在這三大市場中的中國其他廠商相比。值得深思的是，這些中國手機廠商幾乎都在中國市場遭遇過或者正在遭遇邊緣化，例如在印度市場剛剛拿下第一的小米、在美國排名第五的中興（主要是主打性價比的低端手機）及在巴西市場排名第三的聯(lián)想。這些市場無疑成為它們手機業(yè)務戰(zhàn)略性存在或者反彈發(fā)展的關鍵，也印證了這些市場的戰(zhàn)略地位。華為有何理由不加以重視？
“質價比”與“性價比”戰(zhàn)略的反思與重新權衡
綜合上述的分析，可以說現(xiàn)在全球排名第三的華為手機業(yè)務與高中低端對手的競爭均陷入了膠著的狀態(tài)。所謂商場如戰(zhàn)場，身為軍人出身的任正非顯然很理解這種膠著如果持續(xù)下去意味著什么。畢竟明顯的進與退都能很容易發(fā)現(xiàn)其中的經(jīng)驗和教訓，進而明確或者改變戰(zhàn)略，惟有膠著會讓企業(yè)陷入戰(zhàn)略評估及選擇的兩難。
但事實在提醒華為，其與小米的膠著讓小米得到了“滿血復活”的機會，甚至在手機產業(yè)中的地位發(fā)生了戰(zhàn)略性的變化；與OV的膠著，不斷拉低華為手機的競爭效率（體現(xiàn)在利潤的無限接近）；與蘋果的膠著，讓華為距離蘋果（主要是利潤）非但沒有縮小，且有擴大的趨勢。那么接下來華為必須要改變這種膠著狀態(tài)，要么利潤上至少甩開緊隨其后的OV的距離，要么在出貨量上有明顯的增長，拉開OV與小米的差距，即要找到破解膠著的突破口，而這和華為手機的整體戰(zhàn)略息息相關。
我們并不否認華為手機利潤為先的“質價比”戰(zhàn)略，但市場的事實證明，“性價比”的市場（包括手機）是永遠存在需求的。尤其是對于中國企業(yè)和產品來說。
據(jù)Statista今年早些時候的一份報告結果稱，中國在各國消費者印象中性價比高，但在品牌聲譽方面甚至低于孟加拉國。由于Statista的這份報告是針對52個國家4.3萬名消費者進行調查，詢問其對不同國家產品的信任度歸納分析而成，且調查樣本中包含的國家占全球人口的九成，所以頗具代表性。而面對這種全球市場對于中國企業(yè)和產品的認知，短期內僅憑華為的一己之力是很難改變的，它需要的是長期的投入及高昂的成本，還有華為不可控的各國市場影響“質價比”消費的經(jīng)濟大環(huán)境的影響。
所以針對不同的市場，采取不同的戰(zhàn)略就顯得尤為重要。例如上述四大市場之中的印度和巴西，就需要未來華為發(fā)力需要認真斟酌的。而從目前在上述兩個市場華為的表現(xiàn)看，很顯然華為此前并未審時度勢或者說不屑改變自己既有的戰(zhàn)略。此外，面對希望以“質價比”對標的蘋果，華為應該清楚，在當下和未來一段時間內，真正能以“質價比”取勝（指利潤最大化）的只有蘋果，沒有之一。也就是說短期內華為要在與蘋果的競爭中獲得突破相當困難，或者說是效率最低的，更不利的是，這種一味的膠著反而給了其他友商可乘之機。
由此我們認為，一向獨具戰(zhàn)略眼光的任正非，是希望借助華為應重視低端機的言論，希望華為階段性針對市場及競爭格局的變化，整體總結和反思其戰(zhàn)略中的優(yōu)劣，進而加以改變而尋找到走出膠著的突破口。
