文/王新喜
Snapchat日子越來越不好過了，不久前Snapchat發(fā)布了第三季度財報，而用戶增長、營收和利潤均不及分析師預(yù)期。Snap日活躍用戶環(huán)比增速只有3%。Snap第三季度凈虧損4.432億美元，同比擴(kuò)大兩倍以上。事實(shí)上，Snapchat的用戶增長在IPO之前的兩個季度大幅放緩，上市后5個月內(nèi)跌破發(fā)行價。
Snapchat心知肚明，F(xiàn)acebook旗下的Instagram對Snapchat的功能復(fù)制大大降低了Snapchat的競爭力，這是它們的重大隱患。這導(dǎo)致Snapchat的增長陷入困境。但在這種情況下，騰訊在公開市場上增持了Snapchat的股票，約占SNAP總發(fā)行盤的10%。按照當(dāng)前Snap公司總股本大約為12.03億計算，騰訊的持股比例達(dá)到了12.1%。某種程度上說，騰訊已經(jīng)是Snapchat的大股東。
Snapchat作為社交應(yīng)用領(lǐng)域的明星公司目前一度陷入困境，其實(shí)原因也很簡單，對于社交軟件來說，它的護(hù)城河與盈利想象空間都是基于海量用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，但是，F(xiàn)acebook旗下的Instagram從16年8月份開始推出Story功能開始，Snapchat便開始面臨不小的麻煩了，因?yàn)镮nstagram的Story功能和Snapchat的功能非常類似，但是Instagram的用戶數(shù)量增長迅猛，Snapchat不斷面臨Instagram對其社交用戶的蠶食，甚至早前宣布超過了Snapchat的活躍用戶數(shù)量。有數(shù)據(jù)顯示，Instagram在剛剛過去的第三季度繼續(xù)突飛猛進(jìn)。
Facebook CEO扎克伯格宣布，Instagram Stories的日均活躍用戶數(shù)量達(dá)到3億。Snapchat只有1.73億的日活量。Facebook為了抵御閱后即焚應(yīng)用Snapchat的進(jìn)攻，同時布局了Instagram Story 和 WhatsApp Status。不過現(xiàn)在，這兩個“抄襲”版產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量均已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開原版了。
看起來，在社交這個戰(zhàn)場，一旦小的創(chuàng)業(yè)者威脅并入侵到社交巨頭的領(lǐng)地，無論是中美，都難逃巨頭的強(qiáng)勢反撲與絞殺。而投資人心知肚明，在社交的戰(zhàn)場上，由于它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)非常強(qiáng)，無論中美，社交網(wǎng)絡(luò)都沒有兩強(qiáng)相爭的案例，而永遠(yuǎn)是一家獨(dú)大的格局。Snapchat如果最終難逃Facebook的截胡，那么它的未來就非常堪憂。
盡管當(dāng)前Facebook旗下的Instagram發(fā)展勢頭更猛，這導(dǎo)致Snapchat可能未來的日子越來越不好過。但是從目前來看，Snapchat還存在著反彈超越的潛力，F(xiàn)acebook在短期內(nèi)會對Snapchat的商業(yè)模式造成一定沖擊，不過如果Snapchat能夠盡早轉(zhuǎn)型，完成差異化突圍，Snapchat就還有機(jī)會。畢竟，在閱后即焚社交領(lǐng)域，Snapchat是原創(chuàng)正宗，品牌形象與氣質(zhì)與90后、00后更為契合。戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到已經(jīng)塵埃落定的時候。這也是騰訊下賭注增持Snapchat的重要原因。
騰訊在國內(nèi)的用戶規(guī)模已經(jīng)飽和，下一步必然需要進(jìn)軍國際市場，擴(kuò)充用戶與社交的疆域，早在2014年，當(dāng)Facebook以190億美元收購WhatsApp時，全球?yàn)橹饎樱藗兛赡軙粤�，騰訊曾經(jīng)與WhatsApp失之交臂，早年騰訊首席執(zhí)行官馬化騰在最近接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時透露，當(dāng)時騰訊已經(jīng)快完成對WhatsApp的收購時，他進(jìn)行了一場手術(shù)，而這個時候Facebook以近2倍于騰訊收購價格介入了這場交易，這一度讓騰訊非常遺憾。而此時騰訊增持Snapchat，非常類似于國內(nèi)許多曾經(jīng)錯過滴滴的投資人，轉(zhuǎn)而將資金大量投向共享單車的那種補(bǔ)救遺憾的心理。
在科技股的市場上，上市公司必然需要有新的故事來博取投資人的歡心，但在這一點(diǎn)上，Snapchat還是顯得太過稚嫩。論講故事的能力，它怎么可能是Facebook的對手。而對于騰訊來說，增持Snapchat是一個好的故事。
Snapchat可能將其定位為一個拍照或者圖像公司來避開人們將其于Facebook對比，但外界始終認(rèn)為它是一個社交媒體公司，分分鐘與Facebook對標(biāo)，這對Snapchat未來的增值潛力受到了打壓。
但人們將其對標(biāo)Facebook的好處在于，也在間接認(rèn)可其在社交媒體領(lǐng)域的地位于品牌知名度以及它對Facebook未來可能造成的威脅。但是，社交平臺的用戶規(guī)模效應(yīng)決定了平臺的廣告效應(yīng)，廣告商理所當(dāng)然更加傾向于用戶規(guī)模更大的平臺，他們一定會將廣告費(fèi)投向回報于效果最高的平臺，而一旦用戶群被慢慢侵蝕，廣告商也將隨之轉(zhuǎn)向，這導(dǎo)致Snapchat未來的盈利空間也會越來越小。
而對于騰訊來說，賭的就是Snapchat的未來潛力，騰訊的說法是是為了尋找在移動游戲發(fā)行和消息流方面的合作，這相當(dāng)于給了Snapchat一個新的發(fā)展與轉(zhuǎn)型的方向。況且增持Snapchat的股票對于騰訊來說只是小錢，一方面，騰訊的增持可能擴(kuò)大其在美國市場的知名度，微信過去一直想要打入歐美市場，馬化騰過去也認(rèn)為微信可能是騰訊進(jìn)軍海外市場最有希望的一張牌。增持Snapchat的一大目的是為騰訊的社交產(chǎn)品進(jìn)軍歐美市場鋪路，一方面是借力資本上的關(guān)系，引發(fā)西方媒體的關(guān)注，放大自身的知名度。
社交媒體遭遇巨頭沖擊之后最后在另一個巨頭的輸血之下成功迎來第二春的在中國就有案例，比如微博，但是騰訊與Snapchat之間畢竟隔著大洋，在產(chǎn)品文化、用戶習(xí)慣以及社交產(chǎn)品思路等諸多層面均不相同，騰訊的用戶與資源如何輸血給Snapchat顯然面臨的難題遠(yuǎn)大于阿里之于微博。
Snapchat的問題在于它的功能模塊很容易被Facebook復(fù)制抄襲，這源于它目前僅僅是一個社交工具類應(yīng)用，還欠缺平臺化能力以及平臺化所需要的用戶規(guī)模的體量。筆者曾經(jīng)在《西方為何誕生不了第二個微信》一文中指出，在西方移動社交應(yīng)用的局限性在于它們更多偏向于工具屬性，而不是平臺化屬性，而工具永遠(yuǎn)干不過平臺。
因?yàn)楣ぞ邞?yīng)用永遠(yuǎn)只是通過新的亮點(diǎn)功能來引發(fā)一批用戶的好奇心，但功能層面是可以被抄襲的，比如說，facebook就輕易的在它的Messenger、WhatsApp和Facebook Mobile上都貼上了Snapchat的“Stories”功能。用戶一樣可以將輕量級、隨心所欲的和自發(fā)的東西可以發(fā)到Instagram的Stories中，加之擁有Snapchat賬號的基本都有Instagram賬號，賬號切換非常輕松。你即可以保持主流社交的完美狀態(tài)，也可以通過閱后即焚的方式與觀眾分享自己的視頻狀態(tài)。
而如果一個社交應(yīng)用通過從工具屬性不斷延伸擴(kuò)展，突破工具屬性向平臺化與生態(tài)化轉(zhuǎn)變的時候，才是最難復(fù)制的時候。
我們看到，WhatsApp是單一的聊天類應(yīng)用，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊應(yīng)用，而Instagram又是主打圖片社交分享，甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個“Yo”的奇葩社交App。而Tinder甚至創(chuàng)造了一種翻牌式的手機(jī)交友App，雖然這些追求極簡的社交通訊產(chǎn)品在細(xì)分市場各自能夠抓住一批興趣用戶，但始終圈不了最廣大的主流用戶。曾有業(yè)界人士曾指出，當(dāng)有人問tinder為什么他們不增加新的功能時，該產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)總是說，“不想破壞用戶體驗(yàn)，我們要打造一個純粹的App。”
我們知道，微信從一款移動聊天軟件發(fā)展到社交平臺，連接的是游戲、購物支付、衣食住行、媒體與社交分享。平臺的吸附力極大，鏈接到各方的需求與利益，構(gòu)建的是生態(tài)系統(tǒng)。同理，F(xiàn)acebook也是。社交平臺之所以難以顛覆就在于用戶根本離不開它，平臺可以不斷加入工具應(yīng)用內(nèi)的視頻玩法、社交分享玩法來壯大它的生態(tài)屬性，帶給用戶持續(xù)不斷的新鮮感，而Snapchat的難題就在這里，它目前孱弱的體量很難突破Facebook的包圍圈。
盡管Snapchat的閱后即焚功能讓用戶分享他們生活中較為隨意的時刻會讓人感覺更安全。而這個功能是極易被復(fù)制的，而Snapchat在圈占用戶的資源、技術(shù)與平臺化能力上，遠(yuǎn)不及Facebook。盡管Snapchat想把用戶基數(shù)擴(kuò)大到“西方世界以外的國家”以及“34歲以上的人群”，但是這個難度就在于Snapchat有沒有國際化的能力。
而國際化層面，F(xiàn)acebook必然會步步緊逼于防守來卡位Snapchat。因?yàn)�，以視頻、照片分享為契機(jī)形成的社區(qū)是Facebook的重大推動力，在這個平臺上點(diǎn)對點(diǎn)視頻，會對用戶形成更強(qiáng)的“社區(qū)”感。作為一個社交平臺，如果有一個平臺在社區(qū)感氛圍上要更強(qiáng)于你，顯然會更大化的剝奪你的用戶群。
如果Snapchat要突破這種包圍圈，就必須不斷放棄僅僅在玩法上創(chuàng)新的打法，而必須在戰(zhàn)略高度以視頻社交為原點(diǎn)，將用戶的衣、食、住、行娛樂等需求與場景連接進(jìn)來，通過它的社交分享模式去連接海量的商家與用戶，甚至連接線下機(jī)構(gòu)與設(shè)施，形成獨(dú)有的商業(yè)模式，讓自身應(yīng)用向平臺化層面擴(kuò)展，社交生態(tài)鏈越深，外部同類產(chǎn)品顛覆的難度也越大，而平臺始終比工具更難以撼動。只有這樣，才能徹底擺脫Facebook的追殺。
因此，騰訊如果要救Snapchat，就也得想辦法將Snapchat從一個社交工具變成一個社交平臺，但可想而知，當(dāng)一款工具應(yīng)用很難在外部力量的幫助下成長為一個平臺，否則很可能就喪失了自主性，未來之路，Snapchat可能還得靠自己走。
