文/蟲二
在最新的Q3行業(yè)報告中，SA和IDC兩大機構(gòu)觀點一致，華為手機以3910萬部的出貨量逼近蘋果的亞軍寶座，OPPO為3070萬部，小米以2760萬部的翻倍增長重回主流陣營，熟悉的三國殺似乎卷土重來。
任正非最近在華為IRB產(chǎn)品改進匯報會上的壓軸總結(jié)廣為流傳，總共說了七點，其中最后一點耐人尋味：
重視低端手機！這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們。華為也要做低端機，我們的老產(chǎn)品沉淀下來可能就是做低端機。
這個友商并未挑明，但能入華為法眼的手機品牌，除了雷軍口中利用了“三四五線城市信息不對稱”的OV，恐怕也只有銷量回升的小米了，何況新聞評論區(qū)的“吃瓜群眾“早就自動站隊了。
聯(lián)系到華為在Mate10之后立即推出入門新機麥芒5，很多人覺得窮人手機就是對小米性價比理念的認可，但如此理解手機出貨量之爭并不透徹，在雷軍和小米的語境中，性價比大概有三重內(nèi)涵：
1、消滅了手機行業(yè)的暴利？
小米誕生時推崇“性價比”和“為發(fā)燒而生”有兩個目的，一是為了區(qū)隔那時還很強勢的山寨手機，二是在蘋果握有定價權(quán)的時代尋找自我歸屬感。
從早期米粉話語體系可以看出，相當(dāng)一部分人對小米消滅暴利的說法是認可的，盡管這一點從未實現(xiàn)。舉例來說，首代iPhone亮相時定價499美元，2011年的iPhone 4s是649美元，最新的iPhoneX則為999美元，2010年3月發(fā)布的三星初代Galaxy S中國售價是3400元，而今年5月發(fā)布的S8起售價則是5688元。
沒有任何跡象表明，以小米為代表的國產(chǎn)手機抑制了蘋果和三星的漲價或盈利能力，當(dāng)初微軟鮑爾默有過與米粉相似的判斷，他認為“iPhone沒有機會獲得大量市場份額，沒有機會。這是一個500美元的東西，他們賺了很多錢。……未來5個月他們手里只有世界上最貴的手機可賣，讓我們看看會發(fā)生什么？……我覺得蘋果只能得到2%到3%的市場份額。”這個判斷讓他此后多年中不斷被打臉。
真相是一款定價明顯高于成本的產(chǎn)品對于其所適應(yīng)的消費場景和人群來說不存在暴利，即使成本特別透明的行業(yè)也不例外，漠視這一邏輯，就如同李書福當(dāng)年說汽車無非是四個輪子加幾個沙發(fā)一樣，眾泰也早就消滅保時捷、陸虎、奧迪和奔馳了。
2、從經(jīng)營策略升華為價值觀？
幾年來雷軍關(guān)于性價比的表述有變化，但內(nèi)涵一直沒變，最初小米師法蘋果致力于極致單品，3年只做了5款手機，用雷軍的話說是推崇“極客精神，干掉中間環(huán)節(jié)”，后來又提出高性價比，在年初的松果芯片發(fā)布會上，雷軍進一步強調(diào)“將性價比堅持到底”，聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強干脆表述為“性價比是小米的價值觀”。
但這意味著小米出貨量更多依賴低端手機，在印度主銷的紅米4折合人民幣740元左右，在國內(nèi)線上渠道，小米今年H1的手機平均單價只有1168元。
小米的策略可以概括為一邊用紅米等低端產(chǎn)品在價值觀上套路對手，一邊依托線下小米之家注入服務(wù)后，拉動人均購買的高位走量。雷軍此前在中國綠公司聯(lián)盟圓桌會上表態(tài)：“很多人認為消費升級是越來越貴，但我覺得這是一條不歸路，我們能不能在現(xiàn)有的情況下提高效率，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣你在未來的競爭里才能活得下去。”
按林斌此前公布的數(shù)據(jù)，小米之家單店月入519萬元，平均周中周末后，月進店客流4.5萬人，轉(zhuǎn)化率在20%左右，相當(dāng)于9000人形成消費，人均單品2.7個，據(jù)此推算，小米之家的產(chǎn)品單價雖然還不高，但人均消費已經(jīng)突破1500元。
3、強化對追隨者的優(yōu)勢。
2014年以前，中國曾有超多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，例如榮耀、魅族、一加、努比亞、錘子、ZUK、大可樂、IUNI、樂視、奇酷、青蔥、阿里云手機等等，如今正在不斷消亡，除了快速發(fā)展的榮耀有了叫板的實力，其他品牌在小米的性價比壓力之下，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，要么退回小眾市場，要么黯然退出，至少在阻止下一個黑天鵝這件事上，小米是成功了。
但從現(xiàn)時的行業(yè)格局來看，維持性價比這個理念已經(jīng)不取決于雷軍的主觀意愿，而與小米在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的地位有關(guān)。
1、小米還有沒有成本優(yōu)勢？
2012年當(dāng)周鴻祎拆臺般的在微博表示小米手機每部利潤達到七八百元，是按硬件公司十倍PE拿到的40億美元估值，并預(yù)測2個月內(nèi)會降價1000元。雷軍隨后反擊小米手機可披露的稅費和專利費合計已達400元左右。
在雷軍看來，小米的性價比是“系統(tǒng)性地降低整個成本，而不是降低制造成本”，他認為某些品牌思路不對，“用戶要買的是產(chǎn)品，不是買促銷員、不是買廣告”。
但今天小米要在ODM環(huán)節(jié)之外，壓縮渠道和營銷成本其實也非常困難。
當(dāng)年黎萬強的零成本口碑營銷時代早成過去，小米2015年開始投放電視廣告，不僅有當(dāng)紅藝人代言，對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的熱情也有增無減，包括天價冠名《奇葩說》。
性價比理念真正能壓縮的是研發(fā)投入。
小米與蘋果一樣走產(chǎn)品創(chuàng)新而不是技術(shù)創(chuàng)新路線，著眼于塑造用戶生態(tài)，蘋果去年研發(fā)投入81億美元，不如華為 的94.8億，也不如三星的127億，全盛時期的HTC，研發(fā)成本更只占營收的0.8%。
小米的研發(fā)投入未見報道，但可以從一個細節(jié)略窺端倪。根據(jù)國家企業(yè)所得稅優(yōu)惠的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)企業(yè)要滿足三個指標可以享受15%的優(yōu)惠：一是研發(fā)費用占營收的比例，年營收2億元以上企業(yè)不得低于3%；二是高新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)要占總營收的60%以上；三是員工中科技人員和研發(fā)人員要分別達到30%和10%以上。
2014年雷軍曾咨詢北京海淀國稅局長胡文學(xué)，表示互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營狀況變化很大，如果有一項指標未能達標，能否以三年平均數(shù)來計算。以小米的產(chǎn)品和人員構(gòu)成來說，實現(xiàn)后兩項指標并不困難，唯一的變數(shù)就是研發(fā)費用了。
2、性價比從目的變成手段。
這兩年來，小米重走技術(shù)路線，于逆境中再拾增長勢頭，更多是產(chǎn)品創(chuàng)新、新零售和營銷的合力，性價比概念的貢獻并不大，相反小米推出了一系列性價比并不高的產(chǎn)品，小米最大的危險就在于性價比這個說法本身正在變成核心競爭力。
3、干掉中間環(huán)節(jié)了嗎？
在雷軍的性價比戰(zhàn)略中，用自己的新零售代替中間環(huán)節(jié)降低渠道成本是重要一環(huán)，這源于三個觀察：一是線上渠道成本不斷攀升，已經(jīng)與線下持平；二是電商集中度越來越高，618和雙11大促時的讓利有失控之勢；三是線上用戶增長趨緩，與線下三七開的比例逐漸穩(wěn)定，不可逆轉(zhuǎn)。
連續(xù)兩年雙11，小米與榮耀的搏殺都非常慘烈，為了提升銷量不得不提供額外折扣，這令平均單價較低的小米承受了更大的壓力。今年情況也差不多，截止11月7日京東手機實時競速排行榜上，前三位依次是蘋果、榮耀和小米。
新零售的成本控制是否更有效還有待證明，按林斌的測算，一二線城市的小米之家面積控制在200-400平才能保證不虧損，這是客流決定的，平均單店裝修費用50萬左右，歸根結(jié)底小米之家的坪效是靠提升人均購買單品數(shù)量和復(fù)購率來保證的，這是性價比的基本邏輯，當(dāng)然也取決于小米生態(tài)鏈品類擴張的能力。
4、性價比將是印度而不是中國的市場邏輯。
當(dāng)初魅族李楠說“性價比危險”，意指當(dāng)時魅族手機放量完全依賴魅藍、魅藍Note2、魅藍2和魅藍metal等千元機，中高端的MX5和PRO 5影響有限，為了提升品牌形象有必要在2500萬出貨量的關(guān)鍵節(jié)點控制產(chǎn)能狂熱。
今天的小米延續(xù)了這個思路，但內(nèi)涵略有不同。
從IDC的Q3數(shù)據(jù)看，小米全球出貨2760萬部，中國本土是1570萬部，海外包辦了近1200萬部，但主要是依賴印度市場，此前已完成單月400萬部的出貨，可見印度已經(jīng)是小米增長的主要動力。小米印度官網(wǎng)的主銷機型是小米MIX2、小米A1、小米Max2、紅米Note4、紅米4和紅米4A，兩款新機分別是紅米Y1和紅米Y1 Lite，除小米MIX2是展示品牌形象的定調(diào)機，其他都是低端走量產(chǎn)品，說明印度已是不折不扣的性價比主戰(zhàn)場。
雷軍試圖在印度復(fù)刻性價比的輝煌，在國內(nèi)給小米之家注入服務(wù)，擺脫低端形象，但都風(fēng)險莫測，前者受到中印關(guān)系大環(huán)境的影響，且印度人對手機的認知正在改善（小米廣告自稱是印度之米，導(dǎo)致部分印度人誤認小米是國產(chǎn)品牌），后者則取決于小米之家能否如蘋果Apple Store般營造科技和時尚氛圍，進而將粉絲牢牢捆綁于商業(yè)+宗教的狂熱之中。
性價比在小米內(nèi)部所面臨的壓力也與日俱增，小米MIX發(fā)布時，聯(lián)合創(chuàng)始人王川建議定價9999元，雷軍堅持3999元，這才有后來他在亞布力論壇上的表態(tài)：“當(dāng)幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴的時候，我感到孤獨，因為他們不了解我的夢想和追求�！�
性價比之于小米 ，與其說是戰(zhàn)略，不如說是雷軍個人的執(zhí)念了。
