文/薛洪言
近日，銀聯(lián)聯(lián)合商業(yè)銀行推出了銀行業(yè)統(tǒng)一移動(dòng)支付App“云閃付”，意在以“統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一用戶標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一用戶體驗(yàn)”為原則，實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)競合有序、共商共建共享共贏，助推銀行業(yè)移動(dòng)支付服務(wù)全面提升。
雖然并未針對(duì)誰，但明眼人一看便知，支付領(lǐng)域的又一場戰(zhàn)役打響了。其實(shí)，這場戰(zhàn)爭打了很多年，結(jié)果就不說了。這一次的“統(tǒng)一入口”號(hào)稱集全行業(yè)優(yōu)勢資源，能打好這一仗嗎？此外，打這仗的意義何在，有人考慮過嗎？
所謂銀行業(yè)“統(tǒng)一入口”，究竟是何方神圣？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。這些年，銀行忙著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，APP幾乎是其手機(jī)端的唯一入口，正忙著加大資源投入，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，突然來一個(gè)“統(tǒng)一APP”，這是要搞事情么？所以，銀行業(yè)“統(tǒng)一APP”是個(gè)什么鬼？是要“收編”銀行的手機(jī)APP嗎？
先來看看官方界定：
銀行業(yè)統(tǒng)一APP（云閃付）是在中國人民銀行的指導(dǎo)下，由中國銀聯(lián)聯(lián)合各商業(yè)銀行，整合銀行業(yè)資源，共同打造的銀行業(yè)通用支付入口。
看來，所謂的銀行業(yè)統(tǒng)一APP就是云閃付。很多人對(duì)云閃付三個(gè)字還比較陌生，其實(shí)，拋開這個(gè)炫酷難懂的名字，不妨把云閃付看作是一款“用手機(jī)刷POS機(jī)”的支付產(chǎn)品，是2015年銀聯(lián)聯(lián)合銀行推出用于對(duì)抗第三方支付機(jī)構(gòu)“二維碼支付”的武器，大家日常聽到的諸如Apple Pay、華為Pay、小米Pay等手機(jī)PAY工具，其實(shí)都是云閃付產(chǎn)品，背后用的是NFC技術(shù)。
作為曾經(jīng)被給予厚望的創(chuàng)新型支付工具，單單從支付體驗(yàn)上看，云閃付的確帶來了重大的升級(jí)，不過“NFC手機(jī)+開通閃付卡+閃付POS”的組合要求限制了其客群和使用場景，市場推廣效果并不算理想。隨著二維碼支付的合規(guī)化（于2016年8月前后才得到政策層面的承認(rèn)），銀聯(lián)和銀行開始押寶二維碼，推廣云閃付的勢頭也就大不如前了。
此次重磅推出的“統(tǒng)一入口”，雖然沿用了云閃付的名字，但從產(chǎn)品功能上看，已經(jīng)不僅僅局限于支付工具本身，更像一個(gè)集線下支付（支持二維碼支付和狹義上的云閃付）、轉(zhuǎn)賬還款、金融便民生活、銀行開戶、信用卡申請(qǐng)、銀行卡優(yōu)惠、銀行卡管理、電商購物等多種場景于一身的“手機(jī)錢包”類產(chǎn)品。
其實(shí)，銀聯(lián)之前也有一款類似的產(chǎn)品，叫“銀聯(lián)錢包”，只不過這一次
“將分散在各家銀行APP中的特色服務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，形成特色鮮明的統(tǒng)一服務(wù)體系”，也就成了“統(tǒng)一入口”，意在“集行業(yè)之力為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)”。
倚天一出，誰與爭鋒。
據(jù)悉，伴隨全新的統(tǒng)一入口“云閃付”APP的發(fā)布，包括原有“銀聯(lián)錢包”“云閃付”等在內(nèi)的銀聯(lián)原有各類服務(wù)C端用戶的APP都將退出市場，不過，統(tǒng)一入口與銀行自身的手機(jī)銀行依舊是并行不悖的，
“不爭搶各行現(xiàn)有B端商戶和C端用戶，不排斥各家銀行APP，不是各手機(jī)銀行疊加，而是與各家行APP相互補(bǔ)充、互相導(dǎo)流”。
既然各家銀行的APP不受影響，可見所謂的“統(tǒng)一入口”APP并不是真正的統(tǒng)一入口，大家要獲得銀行服務(wù)，依舊是多個(gè)入口，只不過，“云閃付”這個(gè)入口看上去更有吸引力而已。
統(tǒng)一入口的誕生，變相表明銀行APP“單打獨(dú)斗”策略的失敗
雖然銀聯(lián)“統(tǒng)一入口”不會(huì)取代銀行的手機(jī)APP，但毫無疑問，在真正高頻的轉(zhuǎn)賬還款、便民生活與優(yōu)惠支付等幾個(gè)功能模塊中，新版云閃付同銀行的APP是存在競爭關(guān)系的。
由于云閃付匯集了各家銀行之所長，自然更具競爭力。除融資、理財(cái)?shù)鹊皖l功能外，用戶在高頻的便民場景支付中，優(yōu)先選擇的肯定是云閃付而非手機(jī)銀行APP。而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高頻打低頻是不變的真理，掌握了高頻入口，才有競爭力，失去了高頻入口，必?cái)o疑。
既然如此，銀行支持云閃付的動(dòng)力究竟在哪里？
也許是，除此之外，別無他法。
在當(dāng)前的支付市場格局下，無論是銀行還是銀聯(lián)，單打獨(dú)斗都無力顛覆移動(dòng)支付的雙寡頭格局，而合作聚力，或許尚可一戰(zhàn)。
繼2015年“雙十二”期間銀聯(lián)聯(lián)合20余家銀行隆重推出云閃付支付品牌后，2016年，各自又推出了二維碼支付產(chǎn)品，2017年5月，銀聯(lián)又聯(lián)合40余家商業(yè)銀行推出銀聯(lián)云閃付二維碼產(chǎn)品，持卡人通過銀行APP可實(shí)現(xiàn)銀聯(lián)云閃付掃碼支付。
每一次大的發(fā)布，與之相伴的，都是轟動(dòng)一時(shí)的用戶補(bǔ)貼活動(dòng)。問題是，然后呢？
以最近的一次活動(dòng)來舉例，2017年6月2日起，在全國40個(gè)知名商圈約十萬家商戶，使用銀聯(lián)云閃付揮卡、手機(jī)以及掃碼支付，均可享受6.2折優(yōu)惠回饋。力度不可謂不大，筆者身邊不少人也都在這段時(shí)間“薅過羊毛”。
請(qǐng)注意，當(dāng)初小伙伴口中用的都是“薅羊毛”三個(gè)字，意味著，只是占你便宜，沒想著要成為你的用戶。
所以，補(bǔ)貼之后，一切回歸正常。
問題出在哪里？筆者曾在《銀聯(lián)布局線下支付，走過哪些彎路？》一文中總結(jié)過銀聯(lián)二維碼支付產(chǎn)品未達(dá)市場預(yù)期的原因，認(rèn)為原因出在獲客成本上。摘錄如下：
“之前布局NFC，用戶只需要芯片卡就可以完成支付，對(duì)銀聯(lián)而言，不存在所謂的獲客成本。但回到二維碼支付，就需要用戶下載注冊(cè)一款“銀聯(lián)錢包”，就涉及到金融產(chǎn)品APP的獲客問題。獲客有多難，相信互金行業(yè)的人都深有體會(huì)。看上去，下載個(gè)APP然后安裝注冊(cè)，是個(gè)很簡單的事情。但用戶早已過了對(duì)各類APP有著強(qiáng)烈好奇心的風(fēng)口期，他們現(xiàn)在想要做的是精簡手機(jī)里的APP，讓他們新裝一個(gè)非剛需的APP，簡直是難上加難�；ソ鹌髽I(yè)的獲客成本從幾塊、幾十塊，一路漲到幾百塊、上千塊，背后是類似的原因。所以，距離二維碼的合規(guī)化已經(jīng)接近一年時(shí)間，銀聯(lián)的掃碼付產(chǎn)品似乎并未走入用戶心中”。
所以，還能怎么辦呢？只好集行業(yè)之力，把大家最吸引用戶的資源匯集在一起，變非剛需為弱剛需，變?nèi)鮿傂铻閺?qiáng)剛需，漸次提升用戶粘性，打造一個(gè)真正具有市場競爭力的超級(jí)入口。
在這個(gè)過程中，銀行是做了犧牲的。不過，好在銀行與銀聯(lián)并非競爭關(guān)系。
統(tǒng)一入口云閃付面對(duì)的，是怎樣的市場格局和用戶習(xí)慣？
數(shù)據(jù)顯示，截止2016年末，金融IC卡累計(jì)發(fā)行30.16億張，銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶2067.20萬戶，POS機(jī)具2453.50萬臺(tái)，其中支持接觸式受理（可理解為云閃付）的POS終端數(shù)量為1370.07萬臺(tái)。
單從數(shù)據(jù)上看，數(shù)量不可謂不多，不過截止2017年7月的數(shù)據(jù)顯示，中國小微企業(yè)名錄收錄的小微企業(yè)已達(dá)7328.1萬戶，從這個(gè)角度看，POS終端的覆蓋率依舊偏低。
支付清算協(xié)會(huì)曾做個(gè)一個(gè)調(diào)查問卷，結(jié)果顯示，線下支付場景中，77.25%的用戶每次支付金額在100元以下。顯然，銀聯(lián)POS恰恰沒有覆蓋老百姓線下高頻支付場景——小商小販，這也是二維碼支付能夠牢牢占據(jù)線下高頻場景的重要原因。
不過，考慮到新版云閃付APP也是支持二維碼支付的，所以，線下場景端的硬件劣勢不存在了。接下來要重點(diǎn)解決的，是用戶和商戶的意愿問題，用戶為何選擇云閃付APP？商戶為何要布局銀聯(lián)二維碼？
至于后者，倒也不急。隨著網(wǎng)聯(lián)的誕生，未來有望產(chǎn)生統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的二維碼，屆時(shí)，商戶只需展示一個(gè)二維碼，便可兼容第三方支付和銀聯(lián)的掃碼付工具，可視作一種官方的超級(jí)聚合支付產(chǎn)品。
那個(gè)時(shí)候，商戶端問題也可迎刃而解，最終，起決定作用的，還是用戶的選擇。
支付清算協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，第三方支付機(jī)構(gòu)（即下圖中的非銀行支付機(jī)構(gòu)）處理的網(wǎng)絡(luò)支付筆數(shù)和金額一直保持著快速增長，這種高增長的趨勢，短期內(nèi)尚未看到拐點(diǎn)。
而從第三方支付與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量對(duì)比來看，商業(yè)銀行在總金額上仍占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，但第三方支付機(jī)構(gòu)的筆數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)銀行，增速也遠(yuǎn)高于后者。單看收單市場，第三方支付的筆數(shù)和金額均已超過商業(yè)銀行，占比分別為63.29%和62.83%。
所以，對(duì)于新版云閃付而言，其核心任務(wù)便是要縮小這種差距�？渴裁�，當(dāng)然是用戶。
先來看看用戶吧。艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)顯示，2017年11月，微信的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)是95573萬臺(tái)，支付寶是55280萬臺(tái)，銀聯(lián)錢包為618萬臺(tái)，差距還很大；再看用戶粘性，微信的月度有效時(shí)間為186.3億小時(shí)，支付寶為7.54億小時(shí)，銀聯(lián)錢包數(shù)據(jù)未知，想必不會(huì)太高（不妨做幾個(gè)參考，有道云筆記APP，154萬小時(shí)；央視新聞APP，146萬小時(shí)；百度糯米APP，142萬小時(shí)）。
從銀聯(lián)錢包的用戶增長來看，2017年上半年，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)整體呈下降態(tài)勢，7月-11月，數(shù)據(jù)開始逐步增長，但2017年11月的數(shù)據(jù)也就比2016年12月的數(shù)據(jù)略高而已。
從上面這個(gè)數(shù)據(jù)看，要縮小與微信、支付寶的差距，似乎還看不到希望。
統(tǒng)一入口能改變現(xiàn)有市場格局嗎？
也許正因?yàn)殂y聯(lián)錢包的表現(xiàn)不佳，我們看到統(tǒng)一入口云閃付橫空出世了。那么，新版云閃付能夠改變現(xiàn)有的市場格局嗎？靠什么去改變呢？
從目前的布局看，云閃付把寶押在特色功能上。
實(shí)話講，新版云閃付匯集了一些特色功能，比如一站式申請(qǐng)各類銀行卡賬戶及信用卡、跨行銀行卡管理（支持借記卡余額查詢、跨行交易動(dòng)賬通知、交易明細(xì)查詢服務(wù)，以及包括信用卡賬單查詢、信用卡還款在內(nèi)的信用卡全流程服務(wù)）、一次性查看各大銀行全面的權(quán)益優(yōu)惠等，但對(duì)筆者而言，新版云閃付最具吸引力的大概是各類銀行卡優(yōu)惠信息，不僅僅是信息展示，而且可以形成信息到位置到支付的閉環(huán)。在官方的說法中，是這么描述的，
““云閃付”APP集合支持各類支付工具和支付場景下的返現(xiàn)、立減、折扣、激勵(lì)金等營銷活動(dòng)信息展示、優(yōu)惠獲取和消費(fèi)省錢，支持境內(nèi)超過100家銀行營銷活動(dòng)及重點(diǎn)卡產(chǎn)品權(quán)益展示，在“云閃付”APP首頁可一次性查看各家銀行餐飲、住宿、出行等各類優(yōu)惠權(quán)益，不用再分別打開每家銀行的APP，“云閃付”APP還支持綁定銀行卡權(quán)益自動(dòng)識(shí)別，可基于地理位置主動(dòng)推薦附近優(yōu)惠及權(quán)益”。
至于轉(zhuǎn)賬匯款、便民生活服務(wù)等功能，云閃付有的，支付寶、微信、蘇寧金融等APP也都有。
所以，問題來了，單靠這一點(diǎn)，能夠扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣、強(qiáng)化用戶對(duì)云閃付的使用粘性嗎？恐怕未必。先不說第三方支付會(huì)不會(huì)依樣畫葫蘆，也為各大銀行提供權(quán)益優(yōu)惠的展示窗口，單說各大銀行的權(quán)益優(yōu)惠本身，說到底還是一種用戶補(bǔ)貼，而在當(dāng)前的市場環(huán)境下，靠補(bǔ)貼已經(jīng)難以支撐起一個(gè)超級(jí)APP的崛起，無數(shù)其他的APP都證明了這一點(diǎn)。
真正的破局點(diǎn)，只能來自于解決痛點(diǎn)問題的剛需，只有剛需，才能改變用戶的使用習(xí)慣。只是，支付領(lǐng)域仍未滿足的剛需在哪里？
銀聯(lián)方面曾公布這樣一組信息：
“在場景拓展方面，銀聯(lián)在地鐵公交等民生領(lǐng)域取得重大突破，如廣州地鐵全線開通銀聯(lián)手機(jī)閃付，短短兩個(gè)多月，日閃付交易筆數(shù)已達(dá)到近30萬筆，且手機(jī)閃付的占比不斷提高，領(lǐng)跑各類移動(dòng)支付產(chǎn)品，憑借“一揮即付”的極致便捷受到廣大乘客青睞”。
可見，未被滿足的剛需場景還在，未來仍有變數(shù)空間。
結(jié)語：這是一場令人費(fèi)解的戰(zhàn)爭
一直以來，我們習(xí)慣了用“戰(zhàn)爭”的思維去看銀聯(lián)與第三方支付巨頭在線下支付領(lǐng)域的布局。只是，這究竟是誰的戰(zhàn)爭呢？
2016年以前，二維碼支付尚未得到官方的承認(rèn)，銀聯(lián)聯(lián)合銀行推出云閃付產(chǎn)品，頗有些捍衛(wèi)正統(tǒng)支付工具和爭奪線下支付標(biāo)準(zhǔn)的意味。但隨著二維碼支付本身得到官方承認(rèn)，雙方所爭的不過是市場份額而已。
銀聯(lián)作為卡組織，主業(yè)是偏中后臺(tái)的轉(zhuǎn)接清算，而第三方支付作為支付機(jī)構(gòu)，則偏前臺(tái)的支付交易。本來雙方是可以相安無事甚至精誠合作的。
對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)而言，前端支付交易的市場份額是其安身立命的根本，也是背后整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)的流量入口，自然是勢在必得、寸土不讓的。而對(duì)銀聯(lián)而言，這么在意前端的支付份額做什么？畢竟，對(duì)銀聯(lián)而言，即便打贏了這場戰(zhàn)爭，流量入口可以反哺什么業(yè)務(wù)呢？
對(duì)于第三方支付入口的做大，真正在意的，應(yīng)該是銀行，因?yàn)槎叩臉I(yè)務(wù)布局相同，發(fā)展支付入口的戰(zhàn)略目標(biāo)也相同，即用微利甚至微虧的支付業(yè)務(wù)換取的流量來反哺其他高毛利業(yè)務(wù)。
而隨著銀行與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在獲客、場景、技術(shù)、數(shù)據(jù)等層面的緊密合作，既然可行性并不算高，銀行繼續(xù)花大力氣與第三方支付機(jī)構(gòu)爭奪流量入口的必要性還有多大呢？而銀聯(lián)，則并沒有這個(gè)緊迫性，既如此，牽頭打好這場戰(zhàn)爭的動(dòng)力何在？
所以，怎么看，這似乎都是一場令人費(fèi)解的戰(zhàn)爭。
