在2016年，馬云在云棲大會(huì)上提出了“新零售”概念，然后整個(gè)阿里巴巴引領(lǐng)商業(yè)整體開(kāi)始了轟轟烈烈的新零售運(yùn)動(dòng)。阿里巴巴收購(gòu)三江購(gòu)物、銀泰百貨，然后投資百聯(lián)、入股大潤(rùn)發(fā)，與萬(wàn)達(dá)合作，與聯(lián)合利華等大品牌合作，自建盒馬鮮生，還準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)天貓商場(chǎng)，一系列的活動(dòng)都將新零售按照節(jié)奏在向前推進(jìn)。
什么是新零售？顯然，新零售不是O2O，也就是說(shuō)，新零售確實(shí)需要從線上到線下、從線下到線上的融合，但是新零售絕非僅僅是O2O，從現(xiàn)象到本質(zhì)，新零售更強(qiáng)調(diào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)融合、物流融合以及用戶體驗(yàn)的提升，核心是為了在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代提升商業(yè)效率和服務(wù)質(zhì)量。
可以這樣說(shuō)，多渠道用戶越來(lái)越多，單一的線上或者線下都很難滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求，渠道的融合帶來(lái)了新零售時(shí)代。
如果對(duì)歷史上的電信運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展歷程進(jìn)行研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道最豐富、融合最緊密的顯然是電信運(yùn)營(yíng)商。從十幾年前開(kāi)始，電信運(yùn)營(yíng)商為方便用戶，就擁有了完整的渠道體系，包括線下的自辦營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、授權(quán)代理點(diǎn)甚至實(shí)現(xiàn)了一鎮(zhèn)一廳一村一點(diǎn)，而在線上，運(yùn)營(yíng)商更是擁有自助辦理終端、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳等等，此外，電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)熱線更是整個(gè)服務(wù)行業(yè)的標(biāo)桿，日夜不停的服務(wù)著十幾億的通信用戶。
在十年前，電信運(yùn)營(yíng)商就在打造“服務(wù)一致性”，力圖讓不同的需求的客戶使用不同的渠道享受到同樣的服務(wù)，給客戶提供最便捷的渠道服務(wù)體驗(yàn)，因此，營(yíng)業(yè)廳內(nèi)都具備幫助客戶上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)的電腦，網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)提供給客戶最近辦理業(yè)務(wù)的窗口提醒，線上線下的購(gòu)買也可以同步，這些其實(shí)都是新零售的初步呈現(xiàn)。
隨著老百姓使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟以及智能設(shè)備的普及，電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻的變化，實(shí)體渠道也開(kāi)始面臨客流稀少的窘境，于是，一些新興的營(yíng)業(yè)廳不斷出現(xiàn)。
中國(guó)移動(dòng)在幾年前就開(kāi)辦了咪咕咖啡館，將賣咖啡與用戶體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，讓營(yíng)業(yè)廳變成了休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，甚至成為了年輕人的創(chuàng)業(yè)集散地。中國(guó)聯(lián)通最近正在上海進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳改造，與快遞公司合作，使得營(yíng)業(yè)廳與物流中心的功能更緊密結(jié)合，充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳的商業(yè)價(jià)值和服務(wù)能力。京東、阿里與聯(lián)通的體驗(yàn)店也在不久前開(kāi)張，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商的線下渠道的有機(jī)融合。
不過(guò)，我們需要看到的是，新零售的核心并不是渠道融合，而是數(shù)據(jù)打通，這也是為何阿里巴巴能夠引領(lǐng)新零售發(fā)展的根本原因。如果忽略了數(shù)據(jù)打通和平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新，渠道的融合不僅不會(huì)發(fā)揮出協(xié)同效率，相反還會(huì)成為負(fù)擔(dān)。所以，此前很多的渠道融合嘗試都以失敗而告終。
2014年5月，國(guó)內(nèi)快遞業(yè)巨頭順豐首批518家嘿客店開(kāi)張。作為線下社區(qū)虛擬店的“嘿客”并不擺放任何實(shí)物，消費(fèi)者通過(guò)宣傳材料或者平板電腦在店內(nèi)下單，由順豐物流送至家中或上門自提。當(dāng)時(shí)很多人都將“嘿客店”看成是順豐進(jìn)軍O2O的橋頭堡，但運(yùn)營(yíng)以來(lái)的情況并不好，多數(shù)“嘿客店”難以為繼。與順豐“嘿客店”類似，蘇寧也開(kāi)了“嗨店”、，在“嗨店”內(nèi)設(shè)置了X-box體感游戲、兒童游樂(lè)區(qū)等集娛樂(lè)休閑為一體的體驗(yàn)區(qū)，在購(gòu)物體驗(yàn)方面，通過(guò)線下樣品展示、多屏擴(kuò)充SKU ，用戶可以在線下體驗(yàn)商品，掃碼到易購(gòu)在線支付，取貨可在門店也可選擇快遞配送，用戶還可通過(guò)手機(jī)和嗨店觸屏設(shè)備進(jìn)入易購(gòu)和本地生活服務(wù)網(wǎng)站選擇商品和進(jìn)行服務(wù)預(yù)約，然后直接就近在線下享受各類生活服務(wù)。蘇寧“嗨店”的境遇也沒(méi)好到哪里去。
作為新零售，必須要解決各自為戰(zhàn)的渠道現(xiàn)狀，也需要改變服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)，更要考慮線下與線下銷售人員的考核與激勵(lì)，這一切都還在探索中。作為擁有線上與線下渠道強(qiáng)實(shí)力的三家電信運(yùn)營(yíng)商肯定不會(huì)成為旁觀者，也很有希望加入到新零售的合作大局之中，未來(lái)的前景值得期待。
