文/談主
對(duì)手機(jī)業(yè)來說，2017年的冬天，來得特別早。
11月14日，歐菲科技（SZ：002456）大漲6.10%，以26.12元的價(jià)格，標(biāo)記了自己的歷史新高。
從今年1月16日開始，這家以精密光電薄膜器件為主業(yè)的上市公司，在短短10個(gè)月內(nèi)，股價(jià)的上漲幅度超過了113%。
資本對(duì)它的看好，源于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的欣欣向榮。
在2017年，雙攝像頭成為智能手機(jī)的“標(biāo)配”，對(duì)上游元器件的需求持續(xù)放大，拉動(dòng)了歐菲科技的業(yè)績(jī)向好。在今年10月，歐菲科技還預(yù)計(jì)，公司全年凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)80%至120%。
然而，一夜之間，風(fēng)云突變。
11月15日，歐菲科技股價(jià)便開始掉頭向下，連續(xù)陰跌，在短短1個(gè)月時(shí)間里，股價(jià)下跌了22.8%，到12月14日，它的收盤價(jià)已經(jīng)只有22.17元。
歐菲科技并非特例。
藍(lán)思科技、瑞爾科技、三環(huán)集團(tuán)、立訊精密、比亞迪、舜宇光學(xué)、丘鈦科技、高偉電子、科森科技、德賽電池……過去1個(gè)半月，內(nèi)地和港臺(tái)幾乎所有手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司，股價(jià)都出現(xiàn)了不同幅度的暴跌。
其中，丘鈦科技、高偉電子等公司的股價(jià)，本輪跌幅甚至超過了50%。
股價(jià)集體暴跌的導(dǎo)火索，是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量，今年11月同比下降了20.7%。
這是趨勢(shì)周期的逆轉(zhuǎn)拐點(diǎn)。
根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2017年除了2月以外，其他月份的手機(jī)出量，都是同比下滑。而11月份的加速下滑，終于從量變到質(zhì)變，將整個(gè)行業(yè)的悲觀情緒徹底引爆。
那么，到底是哪些原因，導(dǎo)致了手機(jī)行業(yè)的由盛轉(zhuǎn)衰？
這一輪周期會(huì)持續(xù)多久，再會(huì)迎來新逆轉(zhuǎn)？
這一場(chǎng)寒冬里，哪些公司將獲得利好，哪些公司有可能滑入深淵？
在未來兩年，手機(jī)行業(yè)還將發(fā)生哪些大概率的趨勢(shì)與事件？
我們來簡(jiǎn)單梳理一下：
一、關(guān)于周期
業(yè)界普遍判斷，手機(jī)市場(chǎng)的下降周期，至少會(huì)維持到2018年末。接下來這一年，從手機(jī)廠商到上游產(chǎn)業(yè)鏈，日子都不會(huì)好過。
準(zhǔn)確來說，這個(gè)周期其實(shí)從2017年上半年就已經(jīng)開始，而它的形成，是多重因素的疊加導(dǎo)致。
從增量來看，經(jīng)過10多年高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年，中國(guó)的手機(jī)普及率已經(jīng)超過96部/百人。
這意味著，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)手機(jī)的存量市場(chǎng)。
存量市場(chǎng)的規(guī)模，主要取決于迭代周期。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)， 中國(guó)手機(jī)用戶的換機(jī)周期平均為22個(gè)月，也就是說，每年的手機(jī)出貨量，是用戶手機(jī)保有量的差不多一半。
但也要考慮其他的因素，比如技術(shù)更新的節(jié)奏、運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼政策，供應(yīng)鏈與渠道的變化，都會(huì)影響這個(gè)周期的縮短或拉長(zhǎng)。
從2015年中，到2017年中，是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的上一輪景氣周期。它的主要驅(qū)動(dòng)因素主要包括：
1、用戶從3G向4G的遷徒。在2015年6月，中國(guó)4G用戶只有2.25億，而到2017年6月，中國(guó)4G用戶已達(dá)到8.88億。在這兩年內(nèi)，超過6億用戶從3G手機(jī)升級(jí)為了4G手機(jī)。
2、三線以下城市用戶的消費(fèi)升級(jí)紅利。下面這張GFK的圖，清楚告訴我們，T3到T6的市場(chǎng)增長(zhǎng)，是拉動(dòng)上一個(gè)周期的主力。這也是手機(jī)線下渠道在2015和2016年爆發(fā)增長(zhǎng)的原因所在。
但現(xiàn)在，4G手機(jī)升級(jí)的主浪已過，而低線城市的消費(fèi)升級(jí)紅利也已經(jīng)告一段落，手機(jī)市場(chǎng)也隨之進(jìn)入回調(diào)期。
值得注意的是，不僅中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入下降周期，這一輪寒潮實(shí)際上席卷了整個(gè)全球手機(jī)行業(yè)。
按照2年一輪換機(jī)來推算，下一個(gè)大規(guī)模的換機(jī)時(shí)間窗口，會(huì)從2019年的上半年開始。而這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也與技術(shù)的升級(jí)換代的節(jié)奏步調(diào)一致。
北京時(shí)間12月21日凌晨，3GPP RAN第78此全會(huì)正式發(fā)布了第一個(gè)5G NR標(biāo)準(zhǔn)。按照目前的進(jìn)度預(yù)期，經(jīng)過2018年的規(guī)模試驗(yàn)后，中國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)從2019年開始啟動(dòng)5G商用進(jìn)程——如果順利的話，這個(gè)進(jìn)程甚至還有可能小幅提前。
屆時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的代差有望拉動(dòng)新一輪的換機(jī)潮。
可以預(yù)期，最早從2019年初開始，最晚從2019年三季度開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將開始進(jìn)入新一輪的景氣周期。
問題在于，手機(jī)公司和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈如何熬過接下來的艱難一年？
二、關(guān)于行業(yè)趨勢(shì)
除了出貨量下滑，在2018年，手機(jī)行業(yè)還需要直面幾大問題：
1、供應(yīng)鏈持續(xù)漲價(jià)，尤其是內(nèi)存和屏幕的漲價(jià)。
自2016年年中開始，從芯片、屏幕、內(nèi)存、手機(jī)結(jié)構(gòu)件到電容等，手機(jī)上游的元器件和原材料先后全面漲價(jià)。
這一輪漲價(jià)潮有三個(gè)特征：
（1）普遍性。以往的上游漲價(jià)，大多集中在少數(shù)領(lǐng)域，而此次則是橫跨多個(gè)領(lǐng)域的集體普漲。
（2）持續(xù)性。以往的漲價(jià)，供需矛盾大多都很快得到修復(fù)，價(jià)格也能逐步得到平抑，但此次漲價(jià)已持續(xù)了1年多時(shí)間，但至今仍未緩解，甚至還有愈演愈烈之勢(shì)。
（3）爆發(fā)性。此次漲價(jià)潮的價(jià)格漲幅相當(dāng)驚人。
以DRAM 內(nèi)存為例。從 2016年下半年以來，DRAM的價(jià)格已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度連續(xù)上漲，且至至少會(huì)延續(xù)到2018上半年，從而創(chuàng)造了DRAM 歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的多頭行情。而IC Insights的報(bào)告顯示，截止到2017年10月個(gè)季度，DRAM的價(jià)格漲幅已經(jīng)高達(dá)111%，而且預(yù)估后續(xù)還會(huì)有不低于40%的漲幅。
其原因在于，這些元器件與原材料不僅僅應(yīng)用于手機(jī)市場(chǎng)。PC、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、無人汽車等市場(chǎng)都出現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)，多個(gè)市場(chǎng)的缺口疊加，導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重失衡，進(jìn)一步加劇了供需矛盾，上游即使全力擴(kuò)產(chǎn)，亦無法在短時(shí)間內(nèi)滿足全部市場(chǎng)需求。
手機(jī)公司的成本與售價(jià)也隨之一路攀升。過去6個(gè)季度以來，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)平均價(jià)格已經(jīng)從1827元增長(zhǎng)到2093元，增長(zhǎng)了14.5%。
By the way，為什么手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的那些公司，前10個(gè)月股價(jià)都在一路高漲，近期才集體下跌？
（1）雖然整個(gè)2017年，手機(jī)出貨增長(zhǎng)都在下滑，但上游的供需矛盾更緊張，市場(chǎng)的缺口只是收窄了，但遠(yuǎn)還走到從供不應(yīng)求到供過于求的拐點(diǎn)。
所以，這個(gè)負(fù)面影響一直沒有在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來，大家在財(cái)報(bào)里看到的數(shù)據(jù)，都是增長(zhǎng)增長(zhǎng)再增長(zhǎng)，直到11月大家發(fā)現(xiàn)，原來行業(yè)形勢(shì)這么差了，明年還會(huì)更差，情緒才集中爆發(fā)。
（2）在這一輪恐慌下跌中，也存在不少錯(cuò)殺。從市場(chǎng)需求來看，即使手機(jī)出貨量在2018年繼續(xù)探底，依然難以改變高端核心元器件的供不應(yīng)求格局。
所以，這一輪下跌結(jié)束后，將創(chuàng)造不少中線入場(chǎng)機(jī)會(huì)的“黃金坑”。
不過，本輪下跌還遠(yuǎn)未見底。跟走勢(shì)下穿均線破位一樣，趨勢(shì)一旦形成，短期內(nèi)已經(jīng)難以修復(fù)。
更何況，12月25日，臺(tái)灣媒體消息稱，蘋果iPhone X銷量不及預(yù)期，下調(diào)了明年首季銷量預(yù)期，從原訂單季5000萬部大減四成至3000萬部。
2、渠道趨勢(shì)反轉(zhuǎn)。
從2015年開始，線下渠道一度成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)引擎，但自2016年下半年以來，線下渠道的銷量就開始全面下滑，從2017年二季度開始更已開始負(fù)增長(zhǎng)。
而線上渠道則重新抬頭。從2017年第二季度開始，線上渠道的銷量就全面回升，渠道份額占比也開始提升。
而業(yè)界預(yù)計(jì)，線上渠道已經(jīng)重新成為市場(chǎng)的主要拉動(dòng)力，而且這一趨勢(shì)有望延續(xù)到2019年。
需要說明的是，GFK這張圖中，并未包括運(yùn)營(yíng)商渠道。但接下來，運(yùn)營(yíng)商渠道的力量也值得重視。
2014年7月，國(guó)資委下發(fā)文件，要求運(yùn)營(yíng)商三大運(yùn)營(yíng)商必須在2014年開始的三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)用。受這一政策影響，過去3年來，三大運(yùn)營(yíng)商一共削減了約400億人民幣的營(yíng)銷費(fèi)用，其中的主體，正是來自于削減終端補(bǔ)貼。
而在這一政策到期后，三大運(yùn)營(yíng)商的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已刺激它們?cè)诮K端側(cè)重新投入巨額補(bǔ)貼，這也將對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)格局產(chǎn)生影響。
三、關(guān)于市場(chǎng)格局
手機(jī)業(yè)的每一次的過冬，都是一次汰弱存強(qiáng)，格局重構(gòu)的大洗牌。
面對(duì)出貨量下滑、漲價(jià)危機(jī)和渠道變化，在2018年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將趨于“杠鈴化”：領(lǐng)頭羊和小廠商份額仍能保持增長(zhǎng)，規(guī)模居中的廠商則將面臨歷力。
1、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額，正在向TOP 5集中。
雖然目前尚未有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但業(yè)界估測(cè)，在整個(gè)2017年，華為、OPPO、vivo、小米的銷量都將實(shí)現(xiàn)不同比例的增長(zhǎng)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel更發(fā)布報(bào)告稱，到2017年10月，華為、OPPO、vivo、蘋果、小米這前5大公司的市場(chǎng)份額總和，已經(jīng)高達(dá)91%，而一年之前，這個(gè)數(shù)字還只有79%。
對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我是存有疑問的。比如GFK的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)手機(jī)出貨TOP5的總和，只有66.5%（華為18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、蘋果11.3、小米11%），比79%少了12.5個(gè)百分點(diǎn)。而賽諾的數(shù)據(jù)，也與GFK基本一致，與Kantar Worldpanel相差較大。
不過，拋開具體的份額數(shù)據(jù)，市場(chǎng)越來越向頭部集中這個(gè)結(jié)論，是沒有問題的。
核心原因在于，作為一個(gè)技術(shù)高度密集的產(chǎn)品，每一部智能手機(jī)制造，都需要整合數(shù)以百計(jì)的供應(yīng)鏈，以及數(shù)以十萬計(jì)的技術(shù)專利。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)沒有任何一家廠商，能夠壟斷手機(jī)的專利與供應(yīng)鏈。
目前，除了三星，全球沒有任何一家手機(jī)廠商能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)立生產(chǎn)（即使是三星，也需要其他廠商的專利交叉授權(quán)，實(shí)際生產(chǎn)中也同樣會(huì)采用其他廠商的供應(yīng)，比如Galaxy S9就有可能搭載高通驍龍的845芯片）。
所以，手機(jī)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不再集中于技術(shù)創(chuàng)新，而是越來越轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。
現(xiàn)在，上游的供需不足，強(qiáng)化了主導(dǎo)廠商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。由于采購(gòu)規(guī)模更大，它們能以更低成本，獲得更優(yōu)先的供貨，從而獲得更低的制造成本、更快的上市時(shí)間，從而進(jìn)一步拉大與第二梯隊(duì)廠商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差距。
比如，vivo X20以221萬的出貨量，位居今年10月的中端智能手機(jī)銷量榜首，一個(gè)重要原因就在于，芯片、內(nèi)存、屏幕等元器件的缺貨，導(dǎo)致很多廠商的最新旗艦產(chǎn)品供貨量不足，而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面，都獲得了充沛的優(yōu)先供應(yīng)。
2、中小品牌仍有成長(zhǎng)空間。
雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但手機(jī)行業(yè)依然不斷有新競(jìng)爭(zhēng)者入局。
以小米為代表，自2011年以來，手機(jī)行業(yè)的新入者，主要都集中在“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式。
這一模式的特點(diǎn)是：手機(jī)品牌保持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，除了品牌和運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌以外，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和售后維修等絕大部分的環(huán)節(jié)，都全部通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源來OEM完成，同時(shí)，主要通過在線方式實(shí)現(xiàn)銷售，以減少渠道流通環(huán)節(jié)的中間成本和周轉(zhuǎn)庫(kù)存壓力。
由于產(chǎn)品差異化較少，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式很快就遭遇成長(zhǎng)瓶頸。過去幾年來，線下渠道取代在線渠道成為主戰(zhàn)場(chǎng)，大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也衰落消亡。但在此期間，也有一些品牌找到自己的定位，補(bǔ)齊短板后逐漸穩(wěn)住陣腳。
比如錘子手機(jī)，在今年雙十一期間，從11月1日至11日，在京東渠道的銷售額和銷量榜單中，它都?xì)⑷肓饲?0，位列第7。
與第二梯隊(duì)的中等規(guī)模廠商相比，它們的固定資產(chǎn)壓力更輕，渠道成本和庫(kù)存壓力也更輕，借助在線渠道重新發(fā)力的紅利，這些廠商2018年的后勢(shì)有望持續(xù)走強(qiáng)。
3、第二梯隊(duì)壓力最大。
上有TOP 5的壓制虹吸，下有小品牌的持續(xù)沖擊，在2018年，中等規(guī)模的手機(jī)廠商，尤其是從TOP 6到TOP 10的第二梯隊(duì)，形勢(shì)最為險(xiǎn)惡。
據(jù)我的私下了解，在接下來一段時(shí)間，至少其中一家廠商的手機(jī)事業(yè)部可能與其他事業(yè)部合并，一家廠商的手機(jī)事業(yè)部可能遭遇戰(zhàn)略層面的降權(quán)甚至削減（信息未獲官方證實(shí)，存在不確定性，故此處不點(diǎn)名，僅作為參考）。
當(dāng)然，這并不意味著，第二梯隊(duì)廠商全部都會(huì)下滑，只要對(duì)趨勢(shì)把握準(zhǔn)確，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)得當(dāng)，這個(gè)梯隊(duì)中的廠商同樣有可能穩(wěn)定現(xiàn)狀甚至逆市增長(zhǎng)。
四、關(guān)于應(yīng)對(duì)策略
最后來說一下，在2018年，中國(guó)手機(jī)行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)下降周期？
1、在存量市場(chǎng)，收縮戰(zhàn)線。
在下降周期，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的矛盾加大，市場(chǎng)將會(huì)通過更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)和庫(kù)存戰(zhàn)來汰弱存強(qiáng)。所以，手機(jī)廠商必須：
（1）縮減產(chǎn)品總數(shù)，將研發(fā)資源、供應(yīng)鏈資源和品牌資源，都集中到少數(shù)核心產(chǎn)品上。
（2）優(yōu)先進(jìn)攻自身資源整合能力最強(qiáng)的價(jià)格錨區(qū)。如果不能確保優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和交付時(shí)間，就必須做好市場(chǎng)大幅低于預(yù)期的心理準(zhǔn)備，最好能主動(dòng)回避，或提前設(shè)計(jì)并果斷執(zhí)行止損預(yù)案。
2、適度調(diào)整戰(zhàn)略重心。
比如，加大在線渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道的投入力度。
3、尋找增量市場(chǎng)。
增量市場(chǎng)來自哪里？
（1）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增量主要來自于創(chuàng)新拉動(dòng)。
在2018年，在屏幕、性能、網(wǎng)絡(luò)、安全、新技術(shù)等方面，都會(huì)有一些新的趨勢(shì)，這個(gè)問題我最近幾天會(huì)再單獨(dú)寫一篇文章，具體談一談自己的預(yù)判，這里就不再詳細(xì)展開了。
不過，從整體來看，這些創(chuàng)新對(duì)拉動(dòng)力都相對(duì)有限，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有等到新的周期到來，才能真正反轉(zhuǎn)。
（2）中國(guó)手機(jī)廠商當(dāng)前的決勝關(guān)鍵，在于海外市場(chǎng)。
需要說明的一點(diǎn)是，2018年的全球手機(jī)市場(chǎng)，同樣也是寒風(fēng)凜冽。
在2016年，全球智能手機(jī)總出貨為 14.7 億臺(tái)，同比增長(zhǎng)僅2.3%，而在2017年第二季度，這一出貨量已僅有3.416億部，同比下滑1.3%。
但對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商來說，海外市場(chǎng)依然存在機(jī)會(huì)。
雖然從2008到2017，全世界使用智能手機(jī)的總?cè)丝谡急�，已�?jīng)從3.5%快速增長(zhǎng)到了51.2%，但在一些新興市場(chǎng)，手機(jī)出貨依然存在增長(zhǎng)紅利。
同時(shí)，在海外的存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，中國(guó)手機(jī)也更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
基于強(qiáng)大的制造力優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的廝殺經(jīng)驗(yàn)，無論是外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)性能、硬件質(zhì)量、價(jià)格成本還是營(yíng)銷策略，中國(guó)手機(jī)廠商都已經(jīng)累積了強(qiáng)大實(shí)力，放眼全球，除了表現(xiàn)不如預(yù)期的三星和蘋果，已經(jīng)難尋抗手。
如果能在海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪到更多的市場(chǎng)份額，對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商來說，就意味著成功對(duì)沖了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量下滑影響。
近幾年來，中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)全面加強(qiáng)海外市場(chǎng)的攻擊力度，無論是在東南亞、非洲、拉美等發(fā)展中市場(chǎng)，還是歐洲和北美等成熟市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌都已經(jīng)不同程度地介入。隨著海外用戶的手機(jī)升級(jí)換代，中國(guó)手機(jī)的市場(chǎng)份額還在持續(xù)提升。
比如小米，雷軍不久前透露稱，目前小米已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家的銷量進(jìn)入前五。
根據(jù)群智咨詢?nèi)驍?shù)據(jù)，在2017年上半年，華為、OPPO、vivo和小米的海外出貨量還在持續(xù)增長(zhǎng)，其中，vivo以1.37%的增幅領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)品牌。而就在不久前，華為手機(jī)也剛剛宣布，其旗艦手機(jī)Mate10將于2018年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
