彩電廠商2017年度博弈戰(zhàn)開始熱身。廣電系嫡子湖南衛(wèi)視借道旗下視頻網(wǎng)站推出自有品牌電視。這是首家具備官方背景的機(jī)構(gòu)進(jìn)入終端電視領(lǐng)域。為了營造聲勢(shì)，該品牌不懼觸碰敏感地帶，沿用并炒熱“免費(fèi)硬件”營銷模式。該模式2015年由樂視TV發(fā)起，因?yàn)橛|犯傳統(tǒng)廠商利益，貶低硬件價(jià)值，曾經(jīng)遭到傳統(tǒng)彩電廠商的唾棄和聯(lián)手抵制。
表面上來看，廣電系企業(yè)仍在砸彩電廠商的飯碗。實(shí)際上，傳統(tǒng)彩電廠商通過資本聯(lián)姻與廣電系企業(yè)已經(jīng)成為利益共同體。
傳統(tǒng)彩電廠商從無奈反擊“樂視幫”（以樂視TV為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)商），被迫涉水內(nèi)容領(lǐng)域，到如今回歸原位，術(shù)業(yè)專攻繼續(xù)關(guān)注研發(fā)生產(chǎn)，彩電行業(yè)經(jīng)歷了一次商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
未來彩電行業(yè)利益棋盤中，彩電市場的競爭仍然是畫質(zhì)和內(nèi)容的較量，各方不再越俎代庖�；貧w初心的彩電企業(yè)需要提升自身“硬功夫”。而在內(nèi)容比拼領(lǐng)域，廣電系與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商的廝殺才剛剛開始。
廣電系重塑話語權(quán)
一元復(fù)始，萬象更新，客廳經(jīng)濟(jì)“關(guān)卡”顛覆戰(zhàn)隨即打響。根正苗紅的廣電系機(jī)構(gòu)、以綜藝節(jié)目聞名的湖南衛(wèi)視發(fā)起戰(zhàn)役。湖南衛(wèi)視旗下唯一的視頻網(wǎng)站，芒果網(wǎng)聯(lián)合湖南衛(wèi)視、創(chuàng)維、國美、光大優(yōu)選基金等成立的公司誕子，愛芒果電視品牌誕生，0元免費(fèi)電視也推向市場。
和之前樂視、小米等進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)相比，該家企業(yè)“官氣十足”。廣電系高層領(lǐng)導(dǎo)親自為其站臺(tái)。新公司大多數(shù)高管都具備雙重身份，名片上的頭銜有兩行。一行是湖南衛(wèi)視的官職，下面一行則是公司的具體業(yè)務(wù)職位。紅頂商人的身份意在向外界昭示，廣電系正在從“借雞生蛋”到全產(chǎn)業(yè)鏈親自把控。
一直以來，以湖南電視臺(tái)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）為代表的7大互聯(lián)網(wǎng)牌照運(yùn)營商對(duì)電視終端的寄望頗高。
以芒果TV為例，2014年開始大力收編互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒廠家，通過更替既有平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)了自有終端的增長。和芒果TV身份相似的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下視聽業(yè)務(wù)運(yùn)營商百視通，雷聲不大，雨點(diǎn)卻不小。百視通在嘗試掌控用戶，同時(shí)也將其業(yè)務(wù)的范圍從以前的視頻延展到增值業(yè)務(wù)，為其原有的純內(nèi)容運(yùn)營角色增加更多話語權(quán)。借助小紅盒子，百視通業(yè)務(wù)已經(jīng)四面開花。包括與上海電信、北京歌華推出針對(duì)性播放系統(tǒng)版本等。
同為廣電系嫡子，割據(jù)勢(shì)力利益之爭不斷。三星互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)變更便可見一斑。2014年，從三星電子正式宣布今后三星智能電視中互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)將由百視通轉(zhuǎn)為芒果TV平臺(tái)，而在2011至2013年生產(chǎn)銷售的機(jī)型也將進(jìn)行升級(jí)，停止其中的百視通互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)，全部更新為芒果TV平臺(tái)。盡管三星電子方面2014年對(duì)外表示當(dāng)時(shí)更換內(nèi)容供應(yīng)商只是由于與百視通的合作到期。三星內(nèi)嵌視頻平臺(tái)供應(yīng)商人選更迭，是地方廣電勢(shì)力博弈的結(jié)果。
對(duì)于廣電系企業(yè)進(jìn)入終端領(lǐng)域，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長聶玫認(rèn)為，廣電系企業(yè)推出自有品牌電視是媒體融合成果，也是在構(gòu)建新的商業(yè)模式�！笆袌龊艽�，政策允許”。
客廳經(jīng)濟(jì)入口三分天下
自產(chǎn)終端、爭奪下游廠商，意在爭奪客廳經(jīng)濟(jì)最重要的入口，借道彩電終端打通廣電的全產(chǎn)業(yè)鏈。紅頂商人的如意算盤與互聯(lián)網(wǎng)大佬的預(yù)言不謀，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰早在5年前就曾預(yù)言：“中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)在客廳�！�
嗅覺敏銳，擅于向外界描繪藍(lán)圖的樂視網(wǎng)創(chuàng)始人在2012年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，試圖通過電視終端盤活“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)樂視系各公司的一榮俱榮。
之后，小米、微鯨等企業(yè)贏糧而影從，成為互聯(lián)網(wǎng)電視大軍中的一員。此前，微鯨科技聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李懷宇在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)，描述了微鯨電視的夢(mèng)想，“微鯨是一個(gè)非常專注的公司。不會(huì)走其他公司多元化擴(kuò)張的道路�！钡匀粫�(huì)從家庭娛樂入手，圍繞家庭、客廳這樣的場景的服務(wù)進(jìn)行延伸服務(wù)。不管是微鯨電視、還是微鯨的VR都是伴隨著家庭娛樂趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)彩電企業(yè)兩方對(duì)峙之下，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，受此影響，中國電視機(jī)整體增長，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2016年，銷售達(dá)5089萬臺(tái)，同比增長7.8%，智能電視的滲透率達(dá)83%。其中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的市場零售份額為18.9%，較2015年提升8%。
頗為激進(jìn)的賈躍亭推出免費(fèi)電視模式，在2014年的致全球樂迷及生態(tài)伙伴的信中表示，樂視將以此為起點(diǎn)，號(hào)召并引領(lǐng)硬件進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代，推動(dòng)全球消費(fèi)習(xí)慣變革，重新定義商業(yè)關(guān)系，引領(lǐng)全新生態(tài)消費(fèi)時(shí)代到來。當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為，此觀念顯然與世界主流乃至“中國制造2025”國家戰(zhàn)略背道而馳。一旦“硬件應(yīng)當(dāng)免費(fèi)”觀念泛濫成災(zāi)，必將導(dǎo)致中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，葬送“中國制造2025”，將中國陷于巨大的互聯(lián)網(wǎng)泡沫之中。
盡管免費(fèi)模式受到同行和行業(yè)人士的一致抵制，但樂視電視銷量還是大幅提升，賈躍亭向外界展示的樂視生態(tài)帝國由此盤活。
樂視的繁榮仿若曇花一現(xiàn)，在廣電系的地盤上張揚(yáng)過度總是要還的。為防肥水外流，廣電總局不惜祭出“左手監(jiān)管、右手執(zhí)行”策略，為庇護(hù)其羽翼下的視頻平臺(tái)，運(yùn)用政策為前者排雷鋪路。
從最開始國家新聞出版廣電總局（以下簡稱“廣電總局”）的181號(hào)文到四部門聯(lián)合發(fā)布229號(hào)文，從發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，到嚴(yán)禁USB安裝應(yīng)用等功能，自2011年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，監(jiān)管層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格。
廣電總局的相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時(shí)表示，監(jiān)管的目的不是為了叫停，而是為了規(guī)范這一市場。
2014年樂視電視內(nèi)容無牌照“裸奔”狀態(tài)終于被叫停，樂視依照廣電總局規(guī)定，被迫與中國國際廣播電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視(CIBN)集成平臺(tái)合作。
傳統(tǒng)彩電廠商如愿歸位
2014年至2016年彩電市場處于混沌狀態(tài)，賈躍亭等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士顛覆了彩電行業(yè)的競爭邏輯。在他們看來，手機(jī)、電視在內(nèi)的硬件并非直接盈利工具，但對(duì)于龐大的生態(tài)鏈而言，硬件可謂命門。在此邏輯之下，彩電行業(yè)野蠻人入侵此起彼伏。以樂視為例，樂視涉足前臺(tái)硬件，后臺(tái)軟件、內(nèi)容等各個(gè)環(huán)節(jié)，希望自成閉環(huán)。
不過消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)分析師馬俊穎認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值和分享價(jià)值，合理分工更能維護(hù)商業(yè)模式的長久性。
經(jīng)過廣電幾次市場整頓之后，彩電行業(yè)相關(guān)方不再越位，行業(yè)也將回歸競爭本質(zhì)。
實(shí)際上，目前影響彩電銷售的市場因素主要有二：一是內(nèi)容商覆蓋度，比如電視內(nèi)容提供商騰訊和樂視誰內(nèi)容更豐富；二是硬件產(chǎn)品工業(yè)水平，包括工業(yè)設(shè)計(jì)、顯示效果等。而最終是疊加效應(yīng)也就是“1+1”之爭。綜合性價(jià)越高，產(chǎn)品越暢銷。
彩電企業(yè)深知內(nèi)容并非長項(xiàng)，不斷通過資本合作的方式以求歸位。內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，TCL集團(tuán)子公司歡網(wǎng)科技以增資擴(kuò)股方式引入了戰(zhàn)略投資者騰訊投資。
創(chuàng)維則引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)愛奇藝彌補(bǔ)內(nèi)容短板，之前在接受本報(bào)記者專訪時(shí)，創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司CEO楊東文表示，通過資本紐帶，是希望更專業(yè)的人做更擅長的事情。產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)硬件廠商的摸索路徑回歸初心，彩電硬件本身回歸畫質(zhì)體驗(yàn)。
現(xiàn)在看來，樂視和賈躍亭聲勢(shì)浩大的營銷戰(zhàn)實(shí)際上為免費(fèi)模式做了市場預(yù)熱。現(xiàn)在廣電企業(yè)推出“硬件免費(fèi)”的商業(yè)模式，市場環(huán)境更為成熟且推廣阻力減小。
彩電企業(yè)已經(jīng)把關(guān)鍵競爭要素切割，內(nèi)容的競爭拋球給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣電系企業(yè)。三網(wǎng)融合專家吳純勇認(rèn)為，內(nèi)容實(shí)力，一方面看政策，一方面依靠資本。
舉例而言，財(cái)務(wù)危機(jī)火燒連營，2016年還在大肆宣揚(yáng)獲得格萊美音樂獎(jiǎng)獨(dú)家版權(quán)的樂視，2017年卻顯得落寞。原來，樂視已痛失本屆格萊美，本屆格萊美頒獎(jiǎng)禮獨(dú)家視頻直播的版權(quán)被騰訊視頻拿下。樂視的資金危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重影響到樂視在內(nèi)容方面的投入，而內(nèi)容資源的缺乏將導(dǎo)致樂視電視核心競爭力的瓦解。
此外，有不愿具名的廣電分析人士指出，純粹的內(nèi)容市場階段，廣電是否要左手幫助右手，通過政策干預(yù)市場壓制互聯(lián)網(wǎng)草根階層內(nèi)容生產(chǎn)也并不好說。
