文/老鐵
6月前后硬件廠商扎堆上市，6月6日蘋果WWDC全球開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布全新Mac pro、10.5寸iPad Pro以及家庭智能音箱HomePod，其后OPPO推出前后兩千萬(wàn)拍照手機(jī)R11,6月12日榮耀9發(fā)布。
各家尤其是國(guó)內(nèi)硬件廠商開始通過(guò)營(yíng)銷來(lái)獲得618大促的熱點(diǎn)，在銷售策略上也基本采取預(yù)售模式，如榮耀9連續(xù)3天預(yù)售，直至6月16日才開始正式開售與OPP0的R11幾乎是同樣節(jié)奏。
但相比之下，蘋果一改饑餓營(yíng)銷鼻祖身份，開始進(jìn)行現(xiàn)貨銷售，在蘋果官網(wǎng)和Apple store天貓旗艦店，10.5英寸的iPad Pro則為現(xiàn)貨銷售，12.9英寸的在6月24日發(fā)售，與此同時(shí)，其他銷售平臺(tái)如蘇寧、國(guó)美和京東現(xiàn)貨銷售相對(duì)滯后，但三方均以“預(yù)售”將銷售前置，如蘇寧的開售期在6月24日，京東進(jìn)行預(yù)約、搶購(gòu)、開賣的三步節(jié)奏，以送樂(lè)視會(huì)員來(lái)吸引用戶，但開售期也大概在6月24日左右。
蘋果要堅(jiān)定走自營(yíng)渠道路線
蘋果銷售渠道主要分自營(yíng)和第三方渠道兩種，其中前者主要以蘋果官網(wǎng)、蘋果門店以及apple store天貓旗艦店為主，后者分：1.獨(dú)立分銷商（中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司），通過(guò)二者的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國(guó)各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店；2.大規(guī)模零售商，和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議可不通過(guò)全國(guó)代理商直接從蘋果公司進(jìn)貨，這比普通零售商享有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，京東、蘇寧、國(guó)美、迪信通均屬此級(jí)別，國(guó)內(nèi)大概有80余家大規(guī)模零售商；普通零售店, 直接從上述兩個(gè)代理商處采購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行終端銷售.
對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于蘋果而言，其自營(yíng)渠道承擔(dān)品牌和銷售渠道的把控職責(zé)，第三方渠道多以出貨為目的。
因此，蘋果最近越來(lái)越開始強(qiáng)化自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，放大自營(yíng)渠道在其銷售體系中的價(jià)值，如蘋果新品一直以自營(yíng)渠道為主優(yōu)先供貨，此次ipad pro自營(yíng)渠道供貨時(shí)間大概比第三方渠道提前半個(gè)月時(shí)間。
蘋果要保持其品牌性就必須要把控其價(jià)格體系，畢竟此前發(fā)生過(guò)銷售方私自折扣被蘋果處罰的事件：如在2016年由于蘇寧易購(gòu)低價(jià)銷售，蘋果取消了對(duì)其銷售授權(quán)，但保留了蘇寧門店權(quán)限。
基于此，蘋果必然要收攏市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，門店、官網(wǎng)、天貓旗艦店的定價(jià)權(quán)把握在蘋果手中，與此同時(shí)通過(guò)延遲供貨為主來(lái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控，蘋果對(duì)渠道把控可謂煞費(fèi)苦心。
蘋果能如愿以償嗎？
無(wú)論我們以各種有利數(shù)據(jù)來(lái)證明蘋果將花無(wú)百日紅，但截至目前，蘋果新品的發(fā)布依然是行業(yè)最大熱點(diǎn)，蘋果新品的搶購(gòu)是實(shí)實(shí)在在的買家，而非國(guó)產(chǎn)品牌慣用的假粉絲。
蘋果有屬于稀缺資源的產(chǎn)品，確實(shí)可以在一定程度上限制經(jīng)銷商的私下運(yùn)作空間，經(jīng)銷商固然希望以價(jià)格折扣來(lái)獲得品牌知名度和用戶滿意度，但誰(shuí)也無(wú)法承擔(dān)被蘋果斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。
即便如此，鐵哥依然不認(rèn)為蘋果可以以此對(duì)渠道進(jìn)行全面的把控。
目前來(lái)看，蘋果對(duì)渠道把控基本為價(jià)值和供貨管控兩種手段，蘋果也確實(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，經(jīng)銷商在價(jià)格上很難有太多操作空間，畢竟有蘇寧易購(gòu)前車之鑒在誰(shuí)也不愿意冒此風(fēng)險(xiǎn)。
顯然，全渠道的價(jià)格統(tǒng)一是蘋果的終極目標(biāo)，今年618各大平臺(tái)雖然吵得兇狠，但誰(shuí)都不會(huì)在蘋果產(chǎn)品問(wèn)題上做文章，在此前提下，與官網(wǎng)進(jìn)行同步銷售的天貓?jiān)趇pad pro現(xiàn)貨銷售中具有一定優(yōu)勢(shì)。
但依然不等于蘋果完成了渠道管控的終極目標(biāo)，事實(shí)上，各大渠道也開始運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)避蘋果的價(jià)格管控。
如京東購(gòu)買iPad pro贈(zèng)送樂(lè)視會(huì)員，并有滿1000減50的優(yōu)惠，且贈(zèng)送相機(jī)購(gòu)物券，折合下來(lái)5188元的iPad pro要比原價(jià)便宜400元左右，蘇寧也有刮券的優(yōu)惠活動(dòng)，國(guó)美在線也在618大促上線各類紅包，渠道以新的方式來(lái)進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的促銷行為。中國(guó)移動(dòng)作為蘋果經(jīng)銷商在天貓進(jìn)行一定折扣銷售，如256G原價(jià)7188元的iPhone7plus售價(jià)6298且送6G流量。
相比之下，蘋果自營(yíng)渠道面對(duì)618要克制許多，除保證新款產(chǎn)品供應(yīng)和原有的教育扶持計(jì)劃（對(duì)學(xué)生給予一定購(gòu)機(jī)優(yōu)惠）并無(wú)太多優(yōu)惠政策放出，在蘋果門店、官網(wǎng)和天貓旗艦店中皆是如此。
當(dāng)新的促銷手段被廣泛使用勢(shì)必會(huì)影響到蘋果終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這自然非蘋果所愿意看到的，因此，如無(wú)太大意外，此后蘋果將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷體系的銷售管理，杜絕擦邊球事件的發(fā)生。
當(dāng)然鐵哥并非認(rèn)為目前經(jīng)銷商普遍采用的促銷方式有悖商業(yè)倫理，相反，經(jīng)銷商在蘋果的定價(jià)范圍內(nèi)進(jìn)行一定優(yōu)惠措施是無(wú)可厚非的，但站在蘋果的立場(chǎng)和角度，當(dāng)然是不愿意看到此類行為愈演愈烈的。
在鐵哥看來(lái)，接下來(lái)蘋果將要在自營(yíng)和經(jīng)銷商渠道之間找個(gè)合適的平衡點(diǎn)，除對(duì)自營(yíng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品支持以外，也將要限制經(jīng)銷商的促銷手段。
言外之意，蘋果接下來(lái)還是要進(jìn)一步放大自營(yíng)渠道的權(quán)重。
蘋果銷售適合國(guó)內(nèi)廠商嗎？
相對(duì)于蘋果對(duì)渠道把控的執(zhí)著，國(guó)內(nèi)廠商要靈活許多，基本上無(wú)論銷售渠道屬于何種性質(zhì)，只要能出貨一概來(lái)者不拒。
OPPO和vivo以線下分銷渠道迅速崛起，在缺乏足夠的品牌粘性前提下廠商們無(wú)不陷入渠道拓展的焦慮境地。在此國(guó)內(nèi)相當(dāng)部分品牌商基本已經(jīng)放棄了自營(yíng)渠道的建設(shè)和把控，以出貨作為主要運(yùn)營(yíng)目的。
其中小米算是國(guó)內(nèi)廠商的例外，其在運(yùn)營(yíng)方面基本是全盤復(fù)制蘋果的理念，從成立之初小米便加大對(duì)渠道的把控，以小米官網(wǎng)來(lái)作為米粉的主要聚集地，此后也在京東和天貓開設(shè)旗艦店，對(duì)渠道有一定的定價(jià)權(quán)，即便在2016年手機(jī)廠商紛紛向線下掘金時(shí)，小米依然以自營(yíng)的“小米之家”為主要模式，兼以向蘇寧等零售商進(jìn)行銷售合作。
就如今情況來(lái)看，小米也借此銷售模式穩(wěn)固了其品牌性，放大小米在銷售通道中的核心位置。
當(dāng)然，小米也面臨如蘋果一樣的問(wèn)題，接下來(lái)小米也會(huì)逐步加強(qiáng)對(duì)自營(yíng)渠道的管控。
相比之下，只看銷量而忽略對(duì)渠道的把控，大多數(shù)廠商要因此面臨：價(jià)格混亂、經(jīng)銷商權(quán)限過(guò)大等問(wèn)題，如不加以調(diào)整，后果將極為嚴(yán)重。
