日前，以蘋果、Facebook、亞馬遜、微軟、Alphabet（簡稱FAAMG）為代表的高科技股出現(xiàn)暴跌，其中，蘋果公司大跌3.88%，創(chuàng)下年內(nèi)最大單日跌幅，收報148.98美元；Facebook同樣跌逾3%，收報149.60美元，下跌3.30%；谷歌母公司Alphabet跌幅達(dá)到3.40%，股價跌下1000美元關(guān)口，收報970.12美元。與Alphabet一樣跌落至1000美元股價之下的還有亞馬遜，該股下跌3.16%，收報978.31美元。微軟跌幅最小，但也達(dá)到2.27%，收報70.32美元。
對此，有分析認(rèn)為，美國科技股重挫的幕后元兇是高盛看衰FAAMG的報告。高盛以博羅杰迪（Robert Boroujerdi）為首的分析師警告，F(xiàn)AAMG股價最近的表現(xiàn)可能已過熱，F(xiàn)AAMG的低波動導(dǎo)致投資人低估這些股票的風(fēng)險，這可能在形勢改變時使向下的波動惡化。
其實就在此次科技股暴跌之前，業(yè)內(nèi)一直在熱議上述5家巨頭誰有可能最先實現(xiàn)市值1萬億美元的目標(biāo)，盡管當(dāng)時的亞馬遜市值僅為4775億美元；Alphabet市值約為6824億美元；微軟市值約為5400億美元；Facebook市值約為4032億美元；蘋果市值接近8000億美元，除了蘋果外，其他4家巨頭距離萬億美元市值基本還有一半，至少是1/3左右的差距。不過此次暴跌之后，相信近期內(nèi)不會再出現(xiàn)關(guān)于萬億美元市值的爭論，畢竟從業(yè)務(wù)層面的角度看，上述5家巨頭均存在不可忽視的軟肋，而這些都有可能在未來成為其股價突變的誘因，所以我們認(rèn)為此次科技股的暴跌，正好可以讓業(yè)內(nèi)，包括5家巨頭，冷靜下來重新審視自己。
Facebook：營收單一化、衡量廣告效果存疑、虛假新聞泛濫
首先看Facebook，根據(jù)其公布的2017年第一季度財報，營收80.3億美元，其中98％來自廣告業(yè)務(wù)，超過了去年同期的97％和2012年的84％。與此相對應(yīng)的是非廣告業(yè)務(wù)的低迷，其收入從一年前的1.81億美元下降到1.75億美元，其中的Oculus VR頭盔和Workplace辦公軟件甚至沒有收入。需要說明的是，某些公司通過收購實現(xiàn)自身營收結(jié)構(gòu)的多元化，但Facebook的大部分收購（如Instagram和WhatsApp）都在相鄰市場，以Instagram為例，Instagram的廣告與Facebook的廣告是在同一界面銷售的，對于促進(jìn)收入結(jié)構(gòu)的多元化幾乎沒有任何作用。
提及廣告，大品牌客戶定位廣告效率不高仍是Facebook目前不得不面對的困擾。例如世界廣告投入最大的公司寶潔去年就稱將消減在Facebook 上的廣告投入，原因是寶潔認(rèn)為Facebook廣告效率不高，即寶潔公司首席市場運行官馬克•普里查德（Marc Pritchard）向媒體透露：“我們投入的方向很多，但獲得的效果卻不令人滿意，我們正在考慮尋找最好的廣告投入方式，以期達(dá)到對目標(biāo)消費群體的精確覆蓋�！�
此外，有關(guān)衡量廣告效果的錯誤數(shù)據(jù)頻出，是否影響廣告主信心也是個變量？去年9月，媒體首次曝光Facebook多年來一直夸大一項關(guān)鍵的視頻瀏覽量指標(biāo)。這一錯誤激怒了近年來向Facebook視頻平臺上投入大筆費用的廣告主和媒體公司，F(xiàn)acebook隨后進(jìn)行了道歉，之后，F(xiàn)acebook又承認(rèn)夸大了四項廣告指標(biāo)，雖然并未影響到廣告主的支付額。其中，用來評估廣告所觸及的用戶數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)被夸大了55%。對此，有業(yè)內(nèi)人士稱，廣告評估標(biāo)準(zhǔn)多次出現(xiàn)錯誤勢必會影響到廣告主對于Facebook平臺的信心。
另據(jù)皮尤研究中心（Pew Research）最新調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)美國人喜歡用手機(jī)看新聞，而在Facebook用戶中，超過2/3的人主要是為了看新聞而使用該服務(wù)，當(dāng)然這里的新聞是真實的新聞。但是美國總統(tǒng)大選之后，關(guān)于Facebook上虛假新聞的消息炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并引發(fā)了如果徹底斷了虛假新聞的來源，對于Facebook的營收產(chǎn)生何種影響的爭論。其中BuzzFeed的分析師認(rèn)為，鑒于大選前真假新聞拉到流量的差距，F(xiàn)acebook如果對虛假新聞下狠手，今年可能會損失150億美元的營收，超過其廣告收入的一半。
盡管此預(yù)測有些危言聳聽，但虛假消息確實是Facebook營收的來源之一，甚至有時其帶來的轉(zhuǎn)發(fā)、評論都多于真實新聞。以去年第三季度為例，借助16億的用戶基礎(chǔ)，F(xiàn)acebook吸引了200萬個廣告主，其營收達(dá)到了70億美元。但從流量上看，虛假新聞?wù)嫉搅?4.2%。對此，Buzzfeed指出，在大選最為焦灼的時刻，F(xiàn)acebook上20大虛假新聞帶來的轉(zhuǎn)發(fā)、互動和評論數(shù)是871.1萬，而20大真實新聞的這一數(shù)據(jù)則是736.7萬。看來Facebook面臨的是在新聞?wù)鎸嵭缘挠脩粜枨笈c營收之間難以調(diào)和的矛盾。
亞馬遜：拓展核心電商業(yè)務(wù)受挫、AWS面臨增速減緩與利潤率下滑
再看亞馬遜，實際上，今天的亞馬遜已經(jīng)分成兩家公司，一家是零售電子商務(wù)公司，它正建立全球市場；另一家是云存儲和服務(wù)公司（主要是AWS），這部分收入占其2017年第一季度收入的最大份額，利潤超過零售服務(wù)。而在零售方面，競爭對手沃爾瑪已經(jīng)成為阻礙亞馬遜繼續(xù)發(fā)展壯大的主要潛在障礙。在龐大實體店網(wǎng)絡(luò)的支持下，沃爾瑪決定進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并變得越來越活躍。
為此，亞馬遜也在追逐那些不太富裕的低收入購物者，不過，華爾街卻對亞馬遜的這種戰(zhàn)略持懷疑態(tài)度，認(rèn)為亞馬遜的這種賭注將難以獲得應(yīng)有的回報。例如近日亞馬遜宣布，該公司將按照每月Prime會員率，對那些領(lǐng)取政府救濟(jì)的購物者提供打折優(yōu)惠服務(wù)，此舉被認(rèn)為是針對那些一直在沃爾瑪、一美元商店(Dollar Store)以及一元連鎖(Dollar Tree)等折價連鎖商城購物的低收入購物者。
但市場分析機(jī)構(gòu)Gordon Haskett近日的一份研究報告中顯示，大約有80%的受訪者“不愿支付當(dāng)前的每月10.99美元的會費”，甚至不愿意支付更低的5.99美元費用。而Gordon Haskett另外一項針對369位當(dāng)前非Prime會員用戶的調(diào)查顯示，只有78位用戶表示愿意每月支付10.99美元，成為Prime會員；291位受訪者表示不愿意加入；只有21%的用戶，約61人表示愿意考慮按照5.99美元的優(yōu)惠價格成為Prime會員。
至于普遍被業(yè)內(nèi)看好的AWS，其實其營收的增長速度已經(jīng)連續(xù)七個季度放緩。例如在上個季度，AWS的收入年度增長就從上一年的64%下降到43%，而華爾街的太平洋皇冠證券公司在上個月預(yù)計AWS的增長會在2018年底首次跌破30%。盡管有分析認(rèn)為，鑒于AWS正在向140億美元的年營收進(jìn)發(fā)，要維持像從前一樣高速的增長是很難的。但是有分析認(rèn)為放緩的原因是因為AWS向長期客戶提供的折扣更大了，其提供的即期支付折扣最高可達(dá)75%，而折扣的條件是與公司簽訂一年期或三年期的購買合同。預(yù)付款不是必需的，但是如果客戶這樣做，折扣還可能會更大。那么隨著而來的問題是，隨著這種客戶的增加（折扣也相應(yīng)增加）是否會對于AWS的利潤率產(chǎn)生影響？
而從AWS所處的市場競爭看，據(jù)云管理公司Right Scale公布的2017年云狀態(tài)報告顯示，微軟的Azure正在不斷蠶食亞馬遜AWS市場份額，AWS的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步縮小。需要說明的是，本次報告中共計對多個行業(yè)的1002名IT專業(yè)人士就云計算方面進(jìn)行了調(diào)查，從整體結(jié)果來看Azure的采用率從去年的20%增加到了34%，而AWS依然保持在57%，Google Cloud的采用率從去年的10%上漲至15%。
谷歌：搜索廣告價格下滑 、流量獲取成本增加、前瞻性創(chuàng)新短期仍“燒錢”
不可否認(rèn)，作為搜索市場的老大，在已經(jīng)停止增長的 PC 市場，谷歌依然擁有 63% 左右的市場份額。而在屏幕更小的手機(jī)和平板電腦設(shè)備上，谷歌差不多擁有 84% 的搜索份額。從比例上看，谷歌似乎占據(jù)了絕對優(yōu)勢。但實際上，PC 端的搜索廣告價格最近三年來一直在下跌，手機(jī)端每千次點擊帶來的廣告收入從去年也開始下降。而全球手機(jī)市場從去年也進(jìn)入了緩慢增長階段，谷歌通過搜索服務(wù)讓廣告收入連年攀升的希望越來越難實現(xiàn)。盡管谷歌 似乎正用 AI 的方式在手機(jī)上進(jìn)一步挖掘它核心搜索功能的商業(yè)價值。只不過，Pixel 和 Google Assistant 需要更多時間來證明這個策略是否真的可行。但從之前一代Pixel僅為100萬部的銷量看，這一策略存有相當(dāng)?shù)淖償?shù)。
而更大的挑戰(zhàn)是，為了驅(qū)動支撐廣告業(yè)務(wù)所需的流量，谷歌投入了大量成本。例如去年谷歌的流量獲取成本高達(dá)168億美元，較上年上升17%，創(chuàng)下五年來最大升幅。分析師們通常用凈指標(biāo)來衡量谷歌的廣告收入，也就是扣除這些成本后所得的收入。但是如果總體廣告收入增速不能超過流量獲取成本的上升速度，那么流量獲取成本的攀升仍將損害谷歌的增長和盈利能力。需要說明的是，谷歌自有網(wǎng)站的流量獲得成本至關(guān)重要，因為這些網(wǎng)站為Alphabet的總收入貢獻(xiàn)了70%左右。谷歌去年為獲取流量向合作伙伴共計支付了59億美元，占旗下網(wǎng)站總收入的9.2%，高于此前一年的7.8%。瑞銀(UBS)的Eric Sheridan預(yù)計，今年流量獲得成本將占到谷歌網(wǎng)站總收入的10%左右。
盡管上述與搜索相關(guān)的業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，但更大的挑戰(zhàn)還是歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)對于谷歌持續(xù)的反壟斷調(diào)查，即歐盟委員會(EC)認(rèn)為，首先谷歌濫用其在在線廣告市場的地位、破壞競爭，2015年4月，歐盟指控谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自家服務(wù)Google Shopping，從而欺騙了競爭對手。其次，谷歌利用其Android的絕對統(tǒng)治地位推廣旗下服務(wù)，2016年4月，歐盟指控谷歌在歐洲移動市場濫用了其主導(dǎo)地位，給Android設(shè)備制造商和網(wǎng)絡(luò)運營商設(shè)置了不公平的限制。歐盟還曾指控谷歌在搜索結(jié)果中優(yōu)先顯示旗下產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。2016年7月，歐盟稱谷歌AdWords廣告服務(wù)通過與合作伙伴簽署嚴(yán)格的合約條款而違反了歐盟反壟斷法。基于此，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)計劃在8月對Alphabet旗下谷歌部門處以天價罰款。在我們看來，罰款可能都不足以讓人擔(dān)心，最大的擔(dān)心是罰款之后的整改是否會削弱谷歌的核心競爭力。
除了現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在的挑戰(zhàn)而導(dǎo)致的不確定性外，一向以創(chuàng)新示人的谷歌“登月項目”（Moonshot Projects）：包括高速互聯(lián)網(wǎng)項目Fiber、智能家居Nest、Verily（前Google生命科學(xué)研究部）以及無人駕駛汽車等前沿項目，因其高昂的經(jīng)費與未知的商業(yè)模式逐漸讓Alphabet感到力不從心。2014年該部門的營收雖然達(dá)到3.27億美元，但虧損卻高達(dá)19億美元；2015年營收僅略有增長，達(dá)到4.47億美元，但虧損金額卻幾乎翻了一番——超過36億美元，據(jù)稱2016年的虧損上升到40億美元。為此，谷歌開始計劃逐漸砍掉或者改變某些項目的發(fā)展方向。例如最近Waymo（谷歌分拆出的自動駕駛部門）就在博客中宣布谷歌初代自動駕駛原型車“螢火蟲”（Firefly）退役，而這被外界普遍解讀為谷歌放棄了自主造車的夢想，而改用于與傳統(tǒng)車企合作的方式。而隨著谷歌對于這些創(chuàng)新項目策略的轉(zhuǎn)變，甚至是裁撤，其當(dāng)初因此拉升谷歌股價的因素也會大幅減弱。
微軟：“云為先”增長背后存利潤率隱憂、移動為先失利、Windows10增長放緩
眾所周知，整個PC行業(yè)仍在不斷萎縮，微軟卻沒有一個可靠的智能手機(jī)平臺，這意味著它必將完全錯過移動市場的盛宴。與此同時，蘋果的Mac電腦和谷歌的Chromebook也在不斷蠶食PC市場的份額，當(dāng)前的情況對于微軟以及Windows來說可謂腹背受敵。而在Office上，微軟最大的挑戰(zhàn)其實是它自己。盒裝Office軟件的銷售收入不斷下降，這是因為人們都轉(zhuǎn)向使用微軟的Office 365服務(wù)了。
與此同時，從2010年到2015年，微軟的毛利率從80%下降到了64%，這主要是因為微軟為了支持Azure的全球化發(fā)展（包括前述的Office 365服務(wù)）而不斷加大數(shù)據(jù)中心的投資。其實到這里我們看到的是，盡管微軟CEO納德拉的“云為先”戰(zhàn)略取得了實質(zhì)性的增長（也是微軟股價不斷提升的主要原因），但業(yè)內(nèi)似乎忽略了這種戰(zhàn)略帶來的相對的負(fù)面影響。
提及“云為先”，相信業(yè)內(nèi)很快就會想到納德拉的另一個戰(zhàn)略就是“移動為先”，不過今天，作為“移動為先”的Windows手機(jī)業(yè)務(wù)在遭遇了近年來斷崖式的下降之后，市場分析機(jī)構(gòu)IDC近日發(fā)布預(yù)測報告稱，2021年Windows手機(jī)在全球市場中的比重將下降到0%。
據(jù)IDC預(yù)測，微軟在2017年的手機(jī)銷量可能僅為110萬臺，相比較去年同期下降80.9%。而且這種情況到目前依然沒有改觀的跡象，而寄予厚望的Surface Phone要推遲到今年年底明年年初的時候發(fā)布，但這之前，由于缺乏新的硬件合作伙伴、開發(fā)者支持，Windows Phone出貨量將會繼續(xù)下滑，且整個平臺沒有任何復(fù)蘇的征兆。
除了上述之外，還以一點被業(yè)內(nèi)忽略的風(fēng)險是，微軟曾經(jīng)信誓旦旦地要把Windows 10推廣到10億臺設(shè)備上，新系統(tǒng)發(fā)布之后也憑借免費升級的誘惑力迅速普及，但免費福利結(jié)束后，Windows 10很快就疲軟了，裝機(jī)量增幅迅速低迷。2016年10月底，Windows 10裝機(jī)量(月活用戶數(shù))達(dá)到了4億，本月初剛剛突破5億，但是對于2018年做到10億的目標(biāo)，微軟其實早已經(jīng)放棄。另據(jù)NetMarketShare稱，Windows 10使用份額增長最近已經(jīng)停滯，它在二月份失去了一些份額，三月份也只有很小的收獲，這似乎表明Windows 10使用份額增長似乎已經(jīng)不復(fù)存在。
蘋果：新款iPhone存變數(shù)、自主研發(fā)短期無實質(zhì)性影響、AR與AI市場待檢驗
在過去一年時間里，蘋果股價出現(xiàn)了大幅上漲，但蘋果股價上漲并沒有公司業(yè)務(wù)的基本面支撐。去年到今年一季度，蘋果手機(jī)銷量出現(xiàn)歷史上第一次下滑，另外幾乎所有的電子產(chǎn)品，都出現(xiàn)了下滑或者停滯，平板電腦繼續(xù)以兩成的速度暴跌。蘋果的收入也出現(xiàn)了十多年來的第一次下滑。至于即將發(fā)布的新款iPhone，由于其與高通的專利訴訟未果，很可能會更多采用高通對手英特爾的基帶，進(jìn)而無法讓其與對手（例如三星的Galaxy S8已經(jīng)采用高通最新的基帶）在手機(jī)的下載速度上占據(jù)優(yōu)勢。而根據(jù)外媒的評測，Galaxy S8可能是有史以來“三星最好的智能手機(jī)”，甚至有很大可能成為2017年最佳智能手機(jī)。
除了三星之外，鑒于蘋果大中華區(qū)iPhone業(yè)務(wù)營收連續(xù)5個季度滑坡，新款iPhone能否挽救下滑頹勢也存有變數(shù)，尤其是在華為、Oppo和vivo在中國已經(jīng)成為頗具實力的智能手機(jī)廠商的情況下。值得一提的是，據(jù)稱，去年華為的零售店接近5萬家，OPPO則有20萬家零售店。相比之下，蘋果在中國僅有40家專賣店，而目前中國40%的智能手機(jī)是通過實體商店銷售的。所以對于新款iPhone來說，除了價格高企外，蘋果在中國智能手機(jī)市場上渠道上的弱勢，可能會制約新款iPhone的銷售。也就是雖然業(yè)內(nèi)對于新款iPhone持有樂觀的態(tài)度，但上述的因素仍有可能導(dǎo)致變數(shù)的發(fā)生。
另外，今年年初業(yè)內(nèi)對于蘋果可能獨立開發(fā)GPU而引發(fā)的對于蘋果供應(yīng)鏈廠商的負(fù)面影響，在佐證蘋果實力的同時，也間接提升了蘋果股價的表現(xiàn)。但仔細(xì)看來，即便是最終確認(rèn)的蘋果獨立開發(fā)GPU最早也是在明年的事情，至于其他部件的自主開發(fā)更像是一種造勢提升股價表現(xiàn)的手段，其實對于蘋果的業(yè)務(wù)短期內(nèi)不會產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。
最后就是蘋果新近宣布以智能音箱和手機(jī)AR進(jìn)入到了業(yè)內(nèi)一直詬病其遲緩的AI和AR領(lǐng)域，這在某種程度上也助推了蘋果股價的上漲。但鑒于蘋果是最晚（與谷歌、亞馬遜、微軟相比）進(jìn)入上述兩個領(lǐng)域的廠商，且在技術(shù)上（例如智能音箱中的Siri）并無明顯的優(yōu)勢，這也為其日后在市場中的真實表現(xiàn)埋下了不確定性。
通過上述對于5家巨頭核心或者未來業(yè)務(wù)短板的分析及由此存在的未來發(fā)展的不確定性，我們認(rèn)為此次科技股的暴跌來得很是及時，它在提醒業(yè)內(nèi)，不要因為看似向好的業(yè)績和不斷上漲的股價，就忽略了背后可能存在的隱憂，畢竟最終的泡沫都是始于此。
