文/釘科技
6月21日，一加5發(fā)布。一加的發(fā)布會(huì)并沒(méi)有固定時(shí)間，就像劉作虎偶爾流露的隨性。好在，沒(méi)有和友商扎堆。這次產(chǎn)品發(fā)布的slogan之一：“高清雙攝,就是清晰!”看起來(lái)，跟它的“兄弟品牌”O(jiān)PPO以及vivo很像，都是主打拍照、雙攝、清晰度。不同之處在于，OPPO、vivo在近兩年實(shí)現(xiàn)了“跨越式”發(fā)展，而“脫胎”于OPPO的一加依舊不溫不火，“叫好不叫座”。為何一加沒(méi)有像OPPO一樣成功？“不將就”的一加，會(huì)走上魅族、錘子的老路嗎？
偏執(zhí)產(chǎn)品，不夠OPPO，更像錘子
知乎上，一加劉作虎對(duì)自己的描述是“患有強(qiáng)迫癥的產(chǎn)品經(jīng)理”，以至于在寫(xiě)title的時(shí)候，他也把產(chǎn)品經(jīng)理寫(xiě)在了CEO前面。在作答某個(gè)問(wèn)題時(shí)，劉作虎開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，第一句就是“我覺(jué)得產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷(xiāo)”。
如果要給產(chǎn)品經(jīng)理劉作虎再加一個(gè)形容詞，在釘科技看來(lái)，非“偏執(zhí)”莫屬。因此，一加手機(jī)也是偏執(zhí)的，代名詞叫做“不將就”。從氣質(zhì)上來(lái)看，劉作虎的一加，更像羅永浩的錘子，或許這就是一加沒(méi)有像OPPO那樣成功的第一個(gè)原因。
追求產(chǎn)品的卓越，值得敬佩，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理而言，這應(yīng)該也是最優(yōu)目標(biāo)。但好的產(chǎn)品經(jīng)理，未必就能玩得轉(zhuǎn)市場(chǎng)。
不如看一下OPPO。如果單純按照硬件配置來(lái)看，相比一加的“一直領(lǐng)先行業(yè)一年”，OPPO盡管主流，但偏中規(guī)中矩。不過(guò)，這就是OPPO的風(fēng)格，或許也可以算是OPPO背后實(shí)力的體現(xiàn)之一。
釘科技注意到，陳明永在去年末的一條微博里有這樣的表述：“‘說(shuō)好車(chē)一定要頂級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)，說(shuō)旗艦機(jī)一定要看CPU’，這個(gè)邏輯，是不是就如同說(shuō)一個(gè)幸福的家庭，必須要有一張超大的床或者廚房一樣？”這被外界視為是對(duì)此前“低配高價(jià)”質(zhì)疑的回應(yīng)。
如果對(duì)OPPO這個(gè)品牌在近年來(lái)的表現(xiàn)加以分析，就不難發(fā)現(xiàn)，其成功背后，是多個(gè)要素的合力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、宣傳策略、渠道策略，缺一不可。一加就顯得比較單一，關(guān)鍵詞，或許只有“產(chǎn)品”。
另外，在國(guó)內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于諸如硬件配置、硬件參數(shù)、跑分排名這些數(shù)據(jù)并不敏感，更多需要的是實(shí)際的使用體驗(yàn)以及產(chǎn)品和品牌形象的近距離接觸，這是OPPO的優(yōu)勢(shì)，恰恰也是專(zhuān)注線上銷(xiāo)售的一加難以做到的。而這，恐怕也就是一加5搭載了驍龍835和8+128GB內(nèi)存組合后，售價(jià)仍低于OPPO R11 Plus的原因——一加的品牌溢價(jià)還不夠。
執(zhí)著海外市場(chǎng)，口碑銷(xiāo)量“倒掛”
要么深耕國(guó)內(nèi)，要么進(jìn)軍海外，在釘科技看來(lái)，對(duì)于新生品牌而言，通常只有這兩個(gè)市場(chǎng)選項(xiàng)，因?yàn)�，雙線并舉在一開(kāi)始必然力不從心。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO全球銷(xiāo)量達(dá)9940萬(wàn)部，排名第四，占比6.8%，而在中國(guó)市場(chǎng)，OPPO出貨量就高達(dá)7840萬(wàn)部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比高達(dá)78.9%，海外市場(chǎng)占比僅兩成多。深耕國(guó)內(nèi)，恰恰是OPPO近年來(lái)逐步提速，實(shí)現(xiàn)“跨越式發(fā)展”的主要原因之一。
與OPPO不同的是，一加，從一開(kāi)始就有側(cè)重海外市場(chǎng)的傾向。
從另一個(gè)方面來(lái)看，OPPO的國(guó)際化做得應(yīng)該還不算成功。畢竟，僅就線下渠道布局而言，OPPO在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有接近20萬(wàn)個(gè)線下終端，而國(guó)情的不同和相對(duì)有限的時(shí)間，使得OPPO在國(guó)內(nèi)的模式并不容易在國(guó)外迅速?gòu)?fù)制。
區(qū)隔于品牌已改為vivo的步步高手機(jī)，OPPO曾作為步步高創(chuàng)始人段永平另外構(gòu)想的一個(gè)國(guó)際化手機(jī)品牌，但本身并沒(méi)有充分完成好它的使命。所以，按釘科技的猜測(cè)，或許有OPPO做大股東的一加，正是OPPO國(guó)際化的一次嘗試。
事實(shí)表明，在口碑上，這次嘗試似乎成功了。釘科技曾注意到，以一加3為例，海外媒體曾給出不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。TheVerge稱(chēng)，“一加3是極少數(shù)我會(huì)毫無(wú)保留地推薦的手機(jī)”；PCMAG稱(chēng)，“這樣的配置組合是我們?cè)诿绹?guó)見(jiàn)過(guò)的第一部，如此性能表現(xiàn)更令人吃驚”；CNET稱(chēng)，“相比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一加3幾乎擊敗了每一臺(tái)我們?cè)鴾y(cè)試過(guò)的旗艦手機(jī)”。
但如果從銷(xiāo)量來(lái)看，一加的表現(xiàn)就差強(qiáng)人意了。從可查詢(xún)到的一加手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年4月到2015年4月的一年間，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售占到了60%，但總銷(xiāo)量?jī)H150萬(wàn)臺(tái)。2015年當(dāng)年的全球全年出貨量目標(biāo)，是300萬(wàn)。其中，印度市場(chǎng)100萬(wàn)，但前三季度，僅完成了約30萬(wàn)。至于300萬(wàn)的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)有分析指出，截至前三季度，一加可能只完成了三分之一。
劉作虎曾表示，2016年，一加手機(jī)實(shí)現(xiàn)了充足的盈利。但具體銷(xiāo)量，并未公布。上述數(shù)據(jù)表明，OPPO經(jīng)歷的“在家千般好，出門(mén)事事難”的情形，應(yīng)該也同樣被一加所經(jīng)歷。
3月23日，一加與京東簽署為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議中約定，自簽約期三年內(nèi)，除一加官方銷(xiāo)售平臺(tái)外，一加手機(jī)所有型號(hào)產(chǎn)品只選擇京東作為國(guó)內(nèi)唯一銷(xiāo)售渠道，京東對(duì)一加手機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略包銷(xiāo)，這是京東3C史上第一次與國(guó)內(nèi)單一品牌制定長(zhǎng)期的包銷(xiāo)機(jī)制。從這個(gè)動(dòng)作來(lái)看，釘科技認(rèn)為，一加對(duì)于“回歸”是有所期待的。
2016年初，一位在手機(jī)業(yè)內(nèi)摸爬滾打數(shù)十年的行業(yè)老兵曾對(duì)釘科技有過(guò)這樣的表述：對(duì)于體量不很大的國(guó)內(nèi)品牌而言，如果在國(guó)內(nèi)能夠賣(mài)得好，誰(shuí)又甘愿“流放海外”呢？一家之言未必完全準(zhǔn)確，卻也不失為一個(gè)佐證。
有OPPO作為大股東，起初靠OPPO代工，與OPPO共用團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)UI，就連創(chuàng)始人也帶著OPPO背景，一加，可以說(shuō)是脫胎于OPPO。但從一加專(zhuān)注追求產(chǎn)品的極致，專(zhuān)注線上渠道，更加注重海外市場(chǎng)拓展這些方面來(lái)看，它更像是OPPO的B面�；蛟S，一加是OPPO的一次戰(zhàn)略嘗試，不管哪種選擇成功，勝利都將屬于OPPO。就目前來(lái)看，成功更加垂青OPPO自身選擇的路徑，而一加，或許就需要重新做出選擇，完全做自己，或者在一定程度上復(fù)制OPPO。
劉作虎的履歷中有這樣一筆，從1998年起在OPPO工作，2008年曾擔(dān)任OPPO藍(lán)光事業(yè)部總經(jīng)理，并帶領(lǐng)OPPO藍(lán)光DVD在歐美高端藍(lán)光播放器市場(chǎng)打敗索尼和天龍。這種“打敗”，不會(huì)僅僅看產(chǎn)品好壞，很大程度上，要靠銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率來(lái)衡量。
“生存還是毀滅，這是個(gè)問(wèn)題�！边@個(gè)問(wèn)題困擾過(guò)魅族，困擾過(guò)錘子，同樣會(huì)困擾一加。智能手機(jī)作為電子快消品，銷(xiāo)量必然關(guān)乎成敗。無(wú)論是魅族還是錘子，都或早或晚向市場(chǎng)做出了讓步。一加呢？如果不能在海外市場(chǎng)獲得更大的突破，恐怕也難免要做出類(lèi)似選擇。
