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文/歪道道
由虧轉(zhuǎn)盈、聯(lián)手谷歌、建廠投資、第三次回歸中國市場，這一系列的消息似乎令賣身富士康的夏普隱隱有了些絕地重生的意味。
而去年這個時候，郭臺銘并購夏普的舉動還帶著固執(zhí)己見的決然，如今的面貌雖然不能說“鴻夏戀”已經(jīng)修成正果，但重組后頗為順利的業(yè)務(wù)運(yùn)行，起碼可以說明富士康給夏普重歸市場創(chuàng)造了一個良好開端。當(dāng)然，這里所說的重生不單單指制造層面，更多地是涵蓋了品牌從沒落到新生的過程，而后者正是富士康追求的重要目標(biāo)之一。
不過闊別多年、形勢大改，技術(shù)猶存而風(fēng)光不再的夏普真的能在富士康的助力之下，涅槃重生、絕地反擊嗎？這背后恐怕不止有如狼似虎的競爭對手，更多的是消費(fèi)市場對一個衰落的日系家電品牌的質(zhì)疑。
夏普或?qū)⒂商澽D(zhuǎn)盈，但質(zhì)疑未平
夏普業(yè)績普遍回轉(zhuǎn)已是毋庸置疑的事實(shí)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在3月31日結(jié)束的上一財(cái)年內(nèi)，夏普公司的虧損額大約為250億日元，低于富士康之前預(yù)期的虧損額271億日元。而且與2015年2559億日元的巨額虧損相比，在一年之內(nèi)將虧損數(shù)目縮減為其十分之一，這足以說明夏普目前的業(yè)績已經(jīng)大為改善。
除此之外，去年10-12月份的單季盈利更是給夏普擺脫常年虧損提供了充足的可能性，也正是基于業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)的前提，夏普預(yù)計(jì)2017財(cái)年?duì)I業(yè)利潤增至900億日元、同比增長44%，由此可能實(shí)現(xiàn)凈利潤扭虧為盈，盈利達(dá)到590億日元。由以上數(shù)據(jù)預(yù)測可以看出，夏普對未來幾年的規(guī)劃表現(xiàn)得頗為自信，也預(yù)示了其回歸市場的勃勃野心。
只是這畢竟是建立在主觀臆想之上，實(shí)際上市場對夏普的營收能力一直以來抱有質(zhì)疑態(tài)度，一面是因?yàn)檫@個老牌巨頭企業(yè)連年虧損才導(dǎo)致賣身富士康，這件事本身已經(jīng)說明夏普積重難返、盈利能力有待商榷。另一面夏普目前之所以能夠在這么短的時間內(nèi)，縮減巨額虧損甚至是接近盈利，主要在于鴻海入主后的一系列整改，簡單來講就是開源節(jié)流，而目前從多方面來看節(jié)流更像是關(guān)鍵因素，這就導(dǎo)致市場對其未來的營收能力仍持有懷疑態(tài)度。
去年夏普預(yù)期實(shí)現(xiàn)三年來首度盈利400億日元的消息一出，其股價達(dá)到并購以來的歷史新高。但是這種情形反而不被歐美媒體看好，瑞士信貸曾給出的預(yù)估顯示，夏普股價的合理位置在120日元，這暗示出當(dāng)時有30%的虛高成分。而這種觀點(diǎn)背后的理由就是它們認(rèn)為夏普的盈利來自壓縮運(yùn)營成本，而非營收的拉動。
在這個問題上可以從開源和節(jié)流兩方面來講。鴻海并購夏普后，止損就成了當(dāng)務(wù)之急，而植入鴻海式的控制成本方法顯然是最快捷的途徑，因此在人員精減、規(guī)模采購、嚴(yán)控費(fèi)用等方面，鴻海進(jìn)行了一系列結(jié)構(gòu)改革。
比如在人員方面，大規(guī)模裁員致使員工總數(shù)比頂峰時減少20%以上，大大縮減了固定成本；運(yùn)營上，盡量削減沒必要和不著急的支出，而且針對低迷的北美電視業(yè)務(wù)直接決定退出，有效減少海外市場的投資。
最關(guān)鍵的是，在整體生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率方面，將鴻海的基因貫穿到夏普制造的全過程，例如針對光伏電池板的硅材料，變更了此前一直以高于市場價采購的長期合約，為夏普帶來約100億日元的收益改善效果。再者日系企業(yè)對于電子產(chǎn)品的生產(chǎn)過程控制，一直以嚴(yán)苛謹(jǐn)慎聞名，這同時也導(dǎo)致低效的狀況長期難以改善，而借鑒富士康的管理模式和工作方法恰好可以彌補(bǔ)這一缺陷。
相比控制成本的效果顯著，夏普在開源方面基本上處在重啟的初級階段。手機(jī)業(yè)務(wù)和電視業(yè)務(wù)剛剛返回中國市場不久，外部環(huán)境和行業(yè)競爭的現(xiàn)狀蘊(yùn)藏了無限風(fēng)險(xiǎn)，品牌重塑將面臨太多阻礙。與此同時，最重要的布局面板線上，新投入的工廠還在建設(shè)之中，OLED面板也僅僅是取得些許進(jìn)展，三星這座大山將持續(xù)擋在市場開拓的路上。
總而言之，夏普如今并未展現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的營收能力，由虧轉(zhuǎn)盈更多的建立在控制成本上，市場的質(zhì)疑也在所難免。不過這是起點(diǎn)時期的必然結(jié)果，未來幾年的業(yè)務(wù)回歸才是步入正軌的時刻。
伺機(jī)而動，中國會是夏普的重生之地？
中國現(xiàn)在對任何一個企業(yè)來講都是重中之重的必爭之地，夏普代表的日系電子巨頭尤為如此，而且這種緊迫程度已經(jīng)上升為切關(guān)基本生存的地步，這從其近期對市場的重新布局就可以看出。
一方面，夏普曾表示2018年將徹底退出日本國內(nèi)液晶電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，專注于開發(fā)、試制和售后服務(wù)等方面，可謂是直接宣告了在本國市場的“死亡”，當(dāng)然這同時也意味著海外市場將是夏普電視業(yè)務(wù)唯一的救命稻草；另一方面，夏普去年年底決定斥資104億日元收取SUMC 56.7%股權(quán)，原因在于SUMC持有夏普舊波蘭工廠，所以并購歐洲電視品牌這一舉動，無疑是重返歐洲電視市場的信號。
相比前兩者，夏普重返我國市場的舉動則更為高調(diào)，無論是就手機(jī)業(yè)務(wù)還是液晶電視來講。富士康并購夏普后不久便著手重振電視業(yè)務(wù)，借助其制造和渠道優(yōu)勢在去年的銷售旺季中，獲得了高出預(yù)期的業(yè)績，甚至在整個電視行業(yè)普遍下滑的趨勢之中，實(shí)現(xiàn)了唯一的逆勢生長。
與此同時，夏普在熱烈宣布由虧轉(zhuǎn)盈的好消息之余，趁勢公布了手機(jī)第三次回歸我國市場的相關(guān)計(jì)劃，并透露了與京東、中國移動和迪信通等企業(yè)的戰(zhàn)略合作。且不論這些重返市場之舉最后能否獲得成功，單從布局來看，已經(jīng)說明我國市場就是夏普能否獲得真正重生的關(guān)鍵鑰匙。
而且不得不承認(rèn)，夏普業(yè)務(wù)重返的時機(jī)和策略選擇得尤為恰當(dāng)，這也是其能在這么短時間內(nèi)預(yù)見盈利的因素之一。以液晶電視為例，面板市場在去年下半年的供不應(yīng)求，可謂是給了夏普回歸我國電視行業(yè)的一大機(jī)遇，因此在國內(nèi)各大品牌相繼上漲的情況下，夏普甚至不惜改變以往的高檔定位，以價格優(yōu)勢俘獲了大批消費(fèi)者。
如果說面板成本的上漲帶著些許運(yùn)氣的成分，那么目前國內(nèi)電視行業(yè)的變化更像是夏普等待許久的時機(jī)。原因在于，風(fēng)光盡現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在成本上升和企業(yè)自身困境的情境下顯現(xiàn)出些許頹勢。比如樂視這一借助內(nèi)容服務(wù)開啟互聯(lián)網(wǎng)電視格局的先啟者，如今身陷企業(yè)危機(jī)，而小米受智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的連帶影響，也使得品牌形象受損不少。盡管其中更多的是受間接因素作用，但互聯(lián)網(wǎng)電視品牌形勢不容樂觀畢竟是客觀事實(shí)，這也令技術(shù)流企業(yè)再次彰顯競爭優(yōu)勢，而夏普恰恰還保持著“液晶之父”的名號。
總而言之，電視行業(yè)的競爭焦點(diǎn)或許正在回歸于產(chǎn)品質(zhì)量，這對夏普來講無疑是有利形勢。當(dāng)然危險(xiǎn)與機(jī)遇并存是我國市場的鮮明特點(diǎn)，排除宏觀的市場環(huán)境，海量且強(qiáng)大的競爭對手絕對是夏普最大的阻礙。最重要的是這些品牌根植于本土，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成一定的忠誠度，遠(yuǎn)不是一個數(shù)度退出、品牌敗落的日系企業(yè)可以比擬，因此即使是背靠富士康，重塑夏普的品牌絕非易事。
技術(shù)能重塑夏普的品牌嗎？
品牌沒落而核心技術(shù)猶存，是一眾日系電子產(chǎn)品巨頭的真實(shí)寫照，夏普尤為幸運(yùn)的是在其品牌還沒有徹底毀掉之前，搭上了富士康的大船，但是這依然沒能解決這類公司面臨的關(guān)鍵問題：積重難返的百年企業(yè)落后于行業(yè)潮流、市場漸趨流失，這種情況下還能靠僅存的技術(shù)優(yōu)勢重塑品牌、重回主流嗎？這點(diǎn)也正是夏普能否在國內(nèi)強(qiáng)敵環(huán)繞的環(huán)境下立足的關(guān)鍵。
情況當(dāng)然是不容樂觀，畢竟縱觀往返于中國市場的海外企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，從退出到回歸，中途的市場變化太快，尤其是我國企業(yè)的崛起速度令很多外來公司嘆為觀止，以至于能夠成功返回我國主流市場的少之又少。
再者對夏普而言，富士康本身從制造商走向品牌商的過程，就已經(jīng)將夏普納入目標(biāo)體系，所帶來的不僅是雙方發(fā)展方向的重合，同時也要承載了來自富士康的壓力�？偠灾钠瘴ㄒ荒芤揽烤褪瞧涠嗄攴e累的技術(shù)優(yōu)勢，只是能否換回品牌還要受到多方因素的影響。
夏普的先進(jìn)技術(shù)集中體現(xiàn)在面板制造，而面板制造涉及其手機(jī)、電視和面板供應(yīng)三方面業(yè)務(wù)，三者都是富士康重啟夏普品牌的重要組成部分。
首先針對近期才宣布回歸中國的夏普手機(jī)，顯然可以預(yù)測，單憑全面屏的特性應(yīng)該說難以撼動國內(nèi)市場，一方面是因?yàn)橐孕∶兹ツ耆嫫潦謾C(jī)的嘗試為借鑒，其實(shí)不具備強(qiáng)有力的說服力，畢竟全面屏手機(jī)并沒有拯救陷入冰火兩重天的小米。另一方面，國內(nèi)手機(jī)市場飽和、各大品牌廝殺不休的狀態(tài)已經(jīng)維持多年，基本上很難再有一個日系品牌的立足之地。即使退一萬步講，全面屏有可能成為一時的潮流，夏普也只能成為小眾品牌，這主要因?yàn)橄钠盏氖謾C(jī)品牌在國內(nèi)市場已經(jīng)沒有多少認(rèn)可度。
相比手機(jī)而言，富士康重點(diǎn)扶持的電視業(yè)務(wù)和面板供應(yīng)更具有發(fā)展前景和價值，尤其是在加入富士康的成本控制體系和渠道優(yōu)勢之后，夏普的技術(shù)能力在彌補(bǔ)了這些缺陷的基礎(chǔ)上，是有可能形成壁壘進(jìn)而重塑品牌的。而且重點(diǎn)是夏普當(dāng)初被認(rèn)為超前的技術(shù)，在液晶電視市場現(xiàn)在的某些發(fā)展趨勢推動下，有可能會順應(yīng)時機(jī)地發(fā)揮最大效用。
據(jù)群智咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，49英寸、55英寸和65英寸等市場主流大尺寸面板出貨增長顯著，其中55英寸占比提升到12.4%，65英寸占比提升到3%。而且2016年全球液晶電視面板的平均尺寸已經(jīng)達(dá)到了42.7英寸，較去年增長2.1英寸。由此可見未來的幾年時間里，終端消費(fèi)市場會引導(dǎo)電視市場持續(xù)大尺寸化。另外市場調(diào)查機(jī)構(gòu)HIS Markit曾表示，8K電視液晶顯示屏將在今年投入生產(chǎn)，預(yù)計(jì)2020年將會增加到262萬。
8K影像、大尺寸化趨勢無異于正中夏普的核心技術(shù)，尤其是這種優(yōu)勢還體現(xiàn)在時間上的搶得先機(jī)。據(jù)悉，目前全球唯一一條批量生產(chǎn)的液晶面板10代線，正是鴻海和夏普的堺工廠，按照最高效的生產(chǎn)效率來計(jì)算，該工廠可以年供應(yīng)700萬片的57英寸液晶面板或者500萬片65英寸液晶面板。換句話說，在2018年之前只有鴻海夏普堺工廠一家能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)。
再者，不容忽視的是，在設(shè)備的規(guī)模、規(guī)格和成品技術(shù)方面，夏普10代線曾經(jīng)創(chuàng)造了液晶面板制造史上的一個奇跡，只是因?yàn)楫?dāng)初技術(shù)超前于主流市場，才導(dǎo)致這一優(yōu)勢遲遲不能發(fā)揮效用，而現(xiàn)在種種趨勢或許預(yù)示著夏普等待的時機(jī)已經(jīng)到來。由此可見，如果說超大屏電視將會成為下一個消費(fèi)需求，那么夏普的起點(diǎn)應(yīng)該是高于國內(nèi)的其他品牌商或制造商，也就是說夏普有可能在超大屏市場重塑自己的品牌。
當(dāng)然，夏普還要面臨我國面板廠的壓制，畢竟10代線戰(zhàn)場已經(jīng)暗流洶涌，國內(nèi)制造商顯然更了解本土市場，更何況在這之上還有領(lǐng)先市場的韓國品牌。另外，夏普現(xiàn)在在我國拓展市場，走的是與原先不同的低價路線，這是否會給未來主攻大屏的高檔定位帶來負(fù)面影響？畢竟重塑品牌要預(yù)防消費(fèi)者先入為主的意識。
一個企業(yè)或品牌從沒落到重生，非經(jīng)分筋錯骨之痛實(shí)難重振旗鼓，夏普也是如此，現(xiàn)在只能看它僅剩的技術(shù)實(shí)力和富士康的外部助力，能否為其創(chuàng)造新的生存根基，總言之，道阻且長。
