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文/壹觀(guān)察 宿藝
對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，但近期緊張的中印關(guān)系，讓在印中國(guó)手機(jī)企業(yè)充滿(mǎn)不安。
繼中國(guó)駐印大使館發(fā)布預(yù)警通告之后，幾乎所有在印中國(guó)手機(jī)企業(yè)都發(fā)布了內(nèi)部預(yù)警，囑咐員工注意出行安全。
印度即將成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)
全球智能手機(jī)增長(zhǎng)正進(jìn)入平緩期，作為傳統(tǒng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。中國(guó)工信部最近發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017上半年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量2.16億部，同比下降4.3%。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint稱(chēng)，2016年印度智能手機(jī)出貨量去年增長(zhǎng)18%，并且2017年增長(zhǎng)仍在加速。2017年2月21日，印度電信運(yùn)營(yíng)商Jio宣布過(guò)去170天時(shí)間獲得1億4G用戶(hù)，這比用433天時(shí)間達(dá)到1億用戶(hù)的微信還快。
擁有14億人口的中國(guó)，智能手機(jī)市場(chǎng)年出貨量超5億，而印度擁有13億人口，智能手機(jī)普及率不足2億，尚有過(guò)半數(shù)人使用功能手機(jī)。各大分析機(jī)構(gòu)一致預(yù)計(jì)，印度有望很快超越美國(guó)，成為僅次于中國(guó)的全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)。
幾乎所有全球手機(jī)企業(yè)，都將印度視為“不能丟失”的重要市場(chǎng)。
中國(guó)手機(jī)企業(yè)在印度
作為占據(jù)全球智能手機(jī)出貨80%的中國(guó)手機(jī)企業(yè)，對(duì)進(jìn)軍印度市場(chǎng)最為激進(jìn)。從2012年開(kāi)始，包括聯(lián)想、小米、OPPO、vivo、金立、一加等中國(guó)手機(jī)企業(yè)開(kāi)始搶灘印度市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)需要關(guān)注的是，盡管大多數(shù)進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌都投入重金，但策略并不相同，在今天中印關(guān)系緊張的情況下受到的影響和沖擊也各不相同，具體來(lái)看：
小米：
小米于2014年宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，但當(dāng)年12月即因?qū)＠謾?quán)問(wèn)題被愛(ài)立信訴至印度德里高等法院。在面臨印度市場(chǎng)“禁售”陰影下，小米不得不按照“每臺(tái)設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存”的條件，其使用高通芯片的手機(jī)可以繼續(xù)銷(xiāo)售，但使用聯(lián)發(fā)科芯片的紅米手機(jī)至今在印度市場(chǎng)無(wú)法銷(xiāo)售。
在與愛(ài)立信暫時(shí)化解專(zhuān)利問(wèn)題后，小米在印度市場(chǎng)獲得快速發(fā)展機(jī)會(huì)，2016年小米印度全年收入超過(guò)10億美元。IDC印度市場(chǎng)2016年第四季度數(shù)據(jù)顯示，小米在整個(gè)印度市場(chǎng)上已經(jīng)排名第二，在電商領(lǐng)域居第一，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)�？梢哉f(shuō)，2016年印度市場(chǎng)對(duì)小米維持高估值和內(nèi)部信心非常重要，如果沒(méi)有印度市場(chǎng)這1000萬(wàn)銷(xiāo)量支撐，小米手機(jī)出貨量將下滑至4000萬(wàn)臺(tái)水平，相比2015年幾乎腰斬。
印度總理莫迪接見(jiàn)雷軍和馬努·占恩雷軍和小米高管團(tuán)隊(duì)也充分認(rèn)識(shí)到了印度市場(chǎng)的重要性，2017年3月在小米印度負(fù)責(zé)人馬努·占恩（Manu Jain）引薦下，印度總理莫迪接見(jiàn)了雷軍，雙方討論了小米即將在印度設(shè)立第二座制造工廠(chǎng)。
而在此之前的2015年，同樣是在馬努·占恩牽線(xiàn)之下，小米完成了由印度工業(yè)巨擎塔塔（Tata）名譽(yù)主席拉坦•塔塔（Ratan Tata）對(duì)小米的直接投資。塔塔集團(tuán)創(chuàng)始人詹姆斯特吉·塔塔被稱(chēng)為“印度工業(yè)之父”，塔塔集團(tuán)總市值目前占印度股票市場(chǎng)的約6%，印度的GDP貢獻(xiàn)約5%。
目前，小米是印度市場(chǎng)份額最高的中國(guó)手機(jī)品牌，份額占比達(dá)14.2%，僅次于三星位居第二。同時(shí)，小米也是與印度當(dāng)?shù)卣箨P(guān)系最密切的中國(guó)手機(jī)企業(yè)。中印關(guān)系的未來(lái)走向，對(duì)于目標(biāo)“3-5年成為印度市場(chǎng)第一”的小米而言影響也更為敏感和強(qiáng)烈。
vivo：
vivo于2014年進(jìn)軍印度市場(chǎng)，相比OPPO其印度市場(chǎng)更為激進(jìn)，2016年vivo用約2億人民幣（3000萬(wàn)美金）搶到了2016年和2017年IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）的手機(jī)冠名權(quán)。板球是印度第一大全民運(yùn)動(dòng)，超過(guò)半數(shù)的印度人每年都至少打兩次板球，vivo意在迅速擴(kuò)大在印度大眾用戶(hù)的品牌知名度。
印度寶萊塢影后kanganaranaut在vivo印度發(fā)布會(huì)上印度有vivo在海外設(shè)立的最大制造工廠(chǎng)，電梯門(mén)上印著“Love India，Love vivo”字樣，月產(chǎn)量達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，員工約1200名，已經(jīng)滿(mǎn)負(fù)荷地生產(chǎn)，主要為加工組織方式。渠道方面，vivo和OPPO都復(fù)制了中國(guó)市場(chǎng)的公司架構(gòu)和股權(quán)結(jié)構(gòu)，甚至一些在中國(guó)市場(chǎng)做的強(qiáng)大的代理，直接帶著本部人馬直接在印度分管一些邦。
今年一季度，vivo成為印度市場(chǎng)第三大手機(jī)品牌，超過(guò)了聯(lián)想和OPPO，vivo在印度市場(chǎng)的激進(jìn)策略開(kāi)始獲得回報(bào)。
OPPO：
OPPO同樣于2014年進(jìn)軍印度市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道方式與vivo大體上并無(wú)區(qū)別，同樣復(fù)制了各自在中國(guó)市場(chǎng)的擅長(zhǎng)模式。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，為了爭(zhēng)奪印度手機(jī)市場(chǎng)， OPPO和vivo在2017年將投入高達(dá)220億盧比（約合人民幣23.6億）的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，甚至在印度市場(chǎng)開(kāi)始廣告碾壓三星等韓日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2017年OPPO已拿下印度國(guó)家板球隊(duì)球衣贊助。據(jù)悉，此次贊助費(fèi)用5年1.5億美元（約合11.45億人民幣），創(chuàng)下了印度板球隊(duì)贊助廣告歷史新高。根據(jù)合約，印度板球男子、女子以及青年隊(duì)的裝備和球衫上將出現(xiàn)OPPO品牌標(biāo)志。在遍布印度的廣告牌上，人們甚至可以看到寶萊塢當(dāng)紅女星Deepika Padukone手持一部OPPO手機(jī)。
渠道銷(xiāo)售上，OPPO印度市場(chǎng)中高層全部是中國(guó)人，分為ASM（區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理）、SE（銷(xiāo)售經(jīng)理）、督導(dǎo)（TL）和導(dǎo)購(gòu)（vivo brand advisor），他們一起形成了在印度市場(chǎng)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，甚至深入到進(jìn)入的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。
OPPO差不多與vivo同時(shí)在印度建廠(chǎng)，選址諾伊達(dá)，產(chǎn)能更大，每個(gè)月生產(chǎn)160萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。OPPO在印度第二個(gè)工廠(chǎng)也在建設(shè)當(dāng)中，在諾伊達(dá)的OPPO將占地100英畝，整體投資達(dá)15億人民幣，接下來(lái)三年時(shí)間里，OPPO打算在印度將產(chǎn)能擴(kuò)增到5000萬(wàn)臺(tái)，輔射伊朗、伊拉克等更西部國(guó)家。
OPPO印度諾伊達(dá)工廠(chǎng)工人抗議事件 2017年3月，OPPO印度諾伊達(dá)的工廠(chǎng)曾發(fā)生了一起印度中方手機(jī)圈普遍關(guān)注的大事：因?yàn)橐晃恢蟹絾T工在打掃衛(wèi)生時(shí)不當(dāng)處理了打印出來(lái)的印度國(guó)旗，引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)的印方員工罷工對(duì)抗，引發(fā)印度警察出動(dòng)。最終事件和平解決，但已經(jīng)給所有在印中國(guó)手機(jī)企業(yè)都敲響了一聲警鐘。
聯(lián)想：
聯(lián)想是最早進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)，目前主要通過(guò)中低端產(chǎn)品（10000盧比以?xún)?nèi)）擴(kuò)大印度市場(chǎng)銷(xiāo)量。2015年8月，聯(lián)想與偉創(chuàng)力達(dá)成合作，開(kāi)始在印度金奈組裝手機(jī)；隨后，聯(lián)想又整合了聯(lián)想和摩托羅拉在印度的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
在渠道銷(xiāo)售上，聯(lián)想在印度開(kāi)始推動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下融合，在其印度銷(xiāo)售門(mén)店，都會(huì)掛上一塊門(mén)質(zhì)紋理門(mén)牌，并在右下角標(biāo)上電子零售店網(wǎng)址。
聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)雖然在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挫折，但印度市場(chǎng)并沒(méi)有收到明顯影響，2017年第一季度市場(chǎng)份額約9.5%，甚至超過(guò)了OPPO，不過(guò)主打中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售路線(xiàn)對(duì)于聯(lián)想手機(jī)印度市場(chǎng)未來(lái)的品牌提升增加了不小難度。
金立：
金立同樣是較早進(jìn)入印度市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌，金立總裁盧偉冰早在2008年就開(kāi)始在印度手機(jī)市場(chǎng)做生意，堪稱(chēng)是“最懂印度渠道市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)人”。
金立2013年開(kāi)始大舉進(jìn)軍印度，甚至不惜放棄為印度本土第一大手機(jī)品牌Micromax代工，也要強(qiáng)推金立自己品牌。
在小米、vivo和OPPO強(qiáng)攻印度市場(chǎng)的局面下，金立原有的節(jié)奏也在加快。2016年9月，金立宣布在印度北部的哈里亞納邦建設(shè)新工廠(chǎng)，占地面積50英畝，計(jì)劃年產(chǎn)能為3000萬(wàn)部手機(jī)。金立將投資50億盧比（約合人民幣4.95億元），新工廠(chǎng)計(jì)劃2年內(nèi)投產(chǎn)。
2017年，金立搶到印度板球國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Virat作為形象代言人，連帶著贊助了Virat所在的RCB隊(duì)和KKR隊(duì)。目前盧偉冰每月都會(huì)最少在印度待一周時(shí)間，金立2016年在海外市場(chǎng)出貨量約1200萬(wàn)臺(tái)，2017年目標(biāo)為2000萬(wàn)臺(tái)，其中印度是占比最高的海外市場(chǎng)。
其他中國(guó)手機(jī)品牌：
除了份額較高的五大中國(guó)手機(jī)品牌，魅族、酷派、一加等也在不同時(shí)期涉足印度市場(chǎng)。
如酷派曾在2014年進(jìn)軍印度市場(chǎng)，但受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)快速下滑，以及被樂(lè)視收購(gòu)影響，已中止印度市場(chǎng)拓展。原負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的酷派副總裁羅忠生已經(jīng)加盟富士康科技集團(tuán)，任富士康科技集團(tuán)的資深副總裁，負(fù)責(zé)夏普手機(jī)和富可視手機(jī)業(yè)務(wù)。
魅族于2015年啟動(dòng)印度攻勢(shì)，但隨著2016年中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)波折，魅族目前已暫時(shí)退出印度市場(chǎng)，恢復(fù)元?dú)庠俅龝r(shí)機(jī)。
一加是中國(guó)手機(jī)品牌在印度的特例，通過(guò)與亞馬遜的合作，在小米集中100-200美元的紅米產(chǎn)品時(shí)，一加主打400美元以上產(chǎn)品。2016年第4季度，Oneplus 3T發(fā)布后，400美金以上價(jià)位在當(dāng)季市場(chǎng)份額攀升至第二名，接近20%，第一名則是三星。不過(guò)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在印度市場(chǎng)高舉高打之時(shí)，一加在印度市場(chǎng)同樣是一個(gè)“小而美”的手機(jī)品牌。
中國(guó)手機(jī)企業(yè)在印風(fēng)險(xiǎn)加大
印度政府在莫迪總理2014年上任之后，推出了類(lèi)似中國(guó)改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政策，追求GDP增長(zhǎng)。莫迪政府為發(fā)展制造業(yè)，宣布智能手機(jī)整機(jī)從中國(guó)出口印度加稅13.5%。也就是說(shuō)，售價(jià)1000元的中國(guó)手機(jī)，進(jìn)入印度市場(chǎng)扣稅就將達(dá)135元，這也是中國(guó)手機(jī)企業(yè)這兩年投入重金在印度市場(chǎng)圈錢(qián)建廠(chǎng)的根本原因。
一方面，中國(guó)手機(jī)企業(yè)踐行莫迪政府的“印度制造”，確實(shí)收獲頗豐，在減少海關(guān)和稅后阻力之后，中國(guó)智能手機(jī)品牌已經(jīng)聯(lián)手打下印度市場(chǎng)半壁江山，甚至前四大手機(jī)品牌小米、vivo、聯(lián)想和OPPO市場(chǎng)份額已達(dá)43.5%（IDC，2017年一季度數(shù)據(jù)）。
另一方面，印度本土手機(jī)品牌Micromax和Intex等開(kāi)始潰敗，眾多中小印度手機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)關(guān)閉，甚至有印度工商業(yè)人士已經(jīng)聯(lián)名上書(shū)莫迪政府要求調(diào)查和限制中國(guó)手機(jī)品牌，開(kāi)始緊張的中印關(guān)系更是加劇了這一風(fēng)險(xiǎn)。
更令人憂(yōu)慮的是，民族主義必然助長(zhǎng)極右勢(shì)力。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》年初曾報(bào)道了印度“電影院里的民族主義之戰(zhàn)”：“印度人愛(ài)看電影，但在極端民族主義膨脹的氛圍之下，印度的電影院成了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)�！�2016年11月30日，印度最高法院宣布所有電影院在播放電影前必須先放國(guó)歌，播放國(guó)歌時(shí)禁止進(jìn)出電影院。法院稱(chēng)，聽(tīng)國(guó)歌將灌輸“愛(ài)國(guó)主義和民族主義”感情。
“近些年，中印關(guān)系每每遇到挫折的時(shí)候，印度國(guó)內(nèi)就有一批民族主義者和反華勢(shì)力上演抵制中國(guó)商品的鬧劇”，中國(guó)南亞學(xué)會(huì)常務(wù)理事錢(qián)峰近期在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
《壹觀(guān)察》分析認(rèn)為，作為掌握全球80%智能手機(jī)制造、以及全球最完善手機(jī)供應(yīng)鏈的中國(guó)手機(jī)企業(yè)，進(jìn)入印度市場(chǎng)是憑借的企業(yè)打拼精神、手機(jī)的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，甚至印度本土品牌也多依靠中國(guó)ODM企業(yè)加工制造。中國(guó)手機(jī)企業(yè)并不怕公平競(jìng)爭(zhēng)，但逐漸抬頭的印度民族主義和極右勢(shì)力，無(wú)疑正讓在印的所有中國(guó)手機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇。
