文/懂懂筆記
后浪推前浪，前浪倒在沙灘上。
從各方最新的國(guó)內(nèi)手機(jī)線下銷售報(bào)告來(lái)看，部分互聯(lián)網(wǎng)品牌已然念著這首打油詩(shī)成功轉(zhuǎn)型線下，而且悄然出現(xiàn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)引起了一線陣營(yíng)的警覺(jué)。
兩年前，當(dāng)OV迅速崛起，與華為并駕齊驅(qū)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌前三甲的時(shí)候，雷軍、趙明的聲音低調(diào)了很多。不過(guò)他們?cè)?016年喊出的口號(hào)卻透露出各自的企圖：雷軍稱，“小米明年會(huì)開(kāi)兩三百家線下小米之家零售店，未來(lái)爭(zhēng)取做到一千家�！壁w明說(shuō)，“榮耀線下要走輕資產(chǎn)的模式，理想狀態(tài)是2017年達(dá)到線上和線下渠道一半對(duì)一半�！�
2017年過(guò)半后，這些后浪追上來(lái)了……
從第一手機(jī)界研究院發(fā)布的5月智能手機(jī)市場(chǎng)線下出貨數(shù)據(jù)，可以看到互聯(lián)網(wǎng)品牌如小米、魅族、榮耀、美圖等在線下渠道均有不錯(cuò)的銷量，紛紛排進(jìn)了前10名。雖然，它們當(dāng)中有的在銷量上與“華為OV”等還有一定差距，但這種勢(shì)頭已經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敲響了警鐘。
正如易觀分析師趙子明告訴懂懂筆記，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下銷量對(duì)它們自身是一個(gè)補(bǔ)充作用。”從前一條腿走路的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)讓不少領(lǐng)先者緊張，如今兩條腿走路的速度，向前追趕可能會(huì)更快。
互聯(lián)網(wǎng)品牌正在成線下銷量生力軍
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)向來(lái)是變幻莫測(cè)，就像小米在2014年創(chuàng)造了銷售神話，掀起了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)浪潮，而后主打線上的互聯(lián)網(wǎng)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。
這其中，不乏很多廠商還以小米為范本，去復(fù)制其產(chǎn)品和營(yíng)銷模式。一時(shí)間，“風(fēng)口論”、“唯快不破論”令手機(jī)市場(chǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)品牌變得熱鬧起來(lái)。
然而，風(fēng)向會(huì)隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的變化而改變。2016年的手機(jī)市場(chǎng)重頭戲全被線下渠道為主的廠商包攬，以華為、OPPO、vivo為代表的廠商，由于前期投入的線下渠道足夠下沉、足夠廣泛，收獲了巨大的回報(bào)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，一度被認(rèn)為日薄西山。
以O(shè)PPO為例，2016年四個(gè)季度的同比增幅幾乎都超過(guò)了100%，一躍成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的黑馬。而其OPPO R9以4%的單品市場(chǎng)份額，成為2016年最暢銷的手機(jī)機(jī)型。
線下渠道的魅力在于，當(dāng)你洗腦“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”后，還讓李易峰、鹿晗、TFBoys和楊洋等一眾小鮮肉搖旗吶喊，又從三四五線到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)讓用戶隨手可及，這種快消品化的方式，起到了決定性的作用。
門道誰(shuí)都可以學(xué)，那么接下來(lái)拼的就是各方對(duì)線下渠道的創(chuàng)新和創(chuàng)意了。2016年開(kāi)始，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機(jī)廠商開(kāi)始拓展線下渠道和營(yíng)銷手段。品牌戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)從線上和線下同時(shí)打響。
到2017年5月份，這些轉(zhuǎn)型線下的互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)始看到了實(shí)體渠道帶來(lái)的增益。
先用數(shù)字說(shuō)話：在第一手機(jī)界研究院發(fā)布的線下市場(chǎng)銷售報(bào)告中，采用了基于全國(guó)25個(gè)省/直轄市/自治區(qū)221個(gè)城市的26家手機(jī)連鎖賣場(chǎng)、9842家線下手機(jī)實(shí)體店的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，調(diào)研分析后結(jié)果顯示出了兩個(gè)主要趨勢(shì)。
一是市場(chǎng)出現(xiàn)整體下滑趨勢(shì)。2017年5月，中國(guó)大陸整體手機(jī)線下市場(chǎng)共完成銷量3257萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比下滑了10.72%，環(huán)比4月增長(zhǎng)了2.44%。由此可見(jiàn)，換機(jī)潮已過(guò)，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的需求開(kāi)始出現(xiàn)明顯的下降。
這一趨勢(shì)與全球手機(jī)銷量負(fù)增長(zhǎng)同步。TrendForce的統(tǒng)計(jì)顯示，2017 年第一季度全球智能手機(jī)的出貨量為3.07 億部，同比大跌了 23%。
二是整體下滑趨勢(shì)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌開(kāi)始崛起。今年5月中國(guó)手機(jī)品牌銷量TOP 10，分別是華為、vivo、OPPO、蘋果、金立、三星、小米、魅族、榮耀、美圖等。前五名中，金立取代了三星。值得特別注意的是，小米、魅族、榮耀、美圖這四家今年以來(lái)開(kāi)始突進(jìn)，位列銷量前10。
其中，小米從2016年6月的排名第9名上升至第7名；魅族沒(méi)有變化保持第8名；榮耀則從第13名升至第9名。一直名不見(jiàn)經(jīng)傳的美圖手機(jī)，是在今年1月才首次進(jìn)入前20名，發(fā)展至5月份已經(jīng)升至第10名。從這種變化不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。
另外，雖然市場(chǎng)需求量在減少，但是頭部品牌們的營(yíng)收并未降低，至少?zèng)]有出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌。GFK預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于零售量，市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)走高。
除了品牌，哪些機(jī)型更容易打動(dòng)人心？我們 從GfK的國(guó)內(nèi)手機(jī)5月份零售商報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，紅米4A在500~999元這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額從4月的5.8%升至6.5%，超過(guò)了vivo、OPPO等排在第1位；此外，在報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)除了小米4A，榮耀V8系列、魅族魅藍(lán)Note5、小辣椒的紅辣椒系列等也在線下獲得了不錯(cuò)的銷量。
從數(shù)字預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)，未來(lái)小米、榮耀、魅族、美圖為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，正在形成線下線上相結(jié)合的渠道與營(yíng)銷策略。而且，它們正在成為線下市場(chǎng)的生力軍。
第二陣營(yíng)與第一陣營(yíng)形成對(duì)壘
市場(chǎng)總量就那么大，有人增，就會(huì)有人減。那么，部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的增量，究竟是來(lái)自原有線下巨頭們的減，還是小微品牌的消失？
此前，因?yàn)橹鞔蚓�下渠道的廠商表現(xiàn)強(qiáng)勁，導(dǎo)致人們開(kāi)始質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的模式，認(rèn)為其在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，造成銷量增速放緩。但事實(shí)上，上述銷售數(shù)據(jù)便可證明這種觀點(diǎn)有失偏頗。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之所以能夠興起，在榮耀總裁趙明看來(lái)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)代表了一種輕資產(chǎn)、快溝通、易購(gòu)買，而且用戶溝通比傳統(tǒng)廠商更加便捷。這種方式能夠提高用戶參與感，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)廠商提升產(chǎn)品體驗(yàn)。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)仍然存在，只是其各種顛覆傳統(tǒng)的做法，不僅影響了手機(jī)行業(yè)，也讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)跟隨市場(chǎng)的變化而改變。正因如此，不久前提起互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的時(shí)候，很多人還會(huì)想起在各大電商節(jié)日期間銷售火爆的品牌。而如今，很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)不再單純依靠線上渠道，打通線下渠道后已經(jīng)開(kāi)始彌補(bǔ)它們此前的短板。
根據(jù)這種市場(chǎng)變化，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚與懂懂筆記進(jìn)行了分析，他認(rèn)為以小米、魅族、榮耀、美圖為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌已成功轉(zhuǎn)型線下，形成穩(wěn)定的中國(guó)手機(jī)線下市場(chǎng)第二陣營(yíng)，并且具有了未來(lái)沖擊一線陣營(yíng)的可能。
孫燕飚進(jìn)一步補(bǔ)充道：“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還不足以直接沖擊一線陣營(yíng)，但市場(chǎng)的變化，以及它們自身的改變，正在補(bǔ)足它們的實(shí)力，未來(lái)會(huì)具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！�
具體來(lái)看，上述4大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌可能沖擊一線陣營(yíng)的原因有二點(diǎn)。第一，整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷量比例正在發(fā)生變化，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，手機(jī)市場(chǎng)的線上和線下銷售占比都是2：8，而今年的趨勢(shì)變化很有可能會(huì)達(dá)到25%和75%甚至更加平衡。
第二，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的溢價(jià)空間也在不斷加大，或者趨勢(shì)值得借鑒，使得線下渠道愿意主動(dòng)幫助互聯(lián)網(wǎng)品牌做推廣。
或許，在這兩股力量的反復(fù)角逐中，小微品牌的生存空間勢(shì)必急劇壓縮。
未來(lái)，頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌的線上銷量很可能會(huì)因?yàn)榫�上整體的增長(zhǎng)而增加，而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在線下的銷量也在逐漸增多，搶食更多退場(chǎng)著留下的市場(chǎng)份額。
以榮耀為例，據(jù)趙明介紹，榮耀目前的線上線下銷量比例分別為55%和45%。據(jù)榮耀內(nèi)部估算，今年榮耀有望實(shí)現(xiàn)線上線下各50%的占比。據(jù)懂懂筆記了解，現(xiàn)階段榮耀線下渠道主要為大量的合作零售商，以及3家自建的體驗(yàn)店。而這些，就給榮耀帶來(lái)了超過(guò)四成的線下銷量，未來(lái)還有可能增加更多。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的營(yíng)銷手段和品牌知名度已經(jīng)不同于往日，消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道了解到這些品牌，也會(huì)越來(lái)越接受這些品牌背后的理念，這就為線下渠道的推薦打好了基礎(chǔ)。
而且，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只要能給線下渠道提供較高的溢價(jià)空間，就能得到更多幫助。比如美圖手機(jī)，孫燕飚根據(jù)第一手機(jī)界研究院的線下調(diào)研結(jié)果，分析出美圖線下銷量暴漲的原因，正是高溢價(jià)。
此外，連鎖賣場(chǎng)也不會(huì)甘愿一直賣手機(jī)，他們也在觀察市場(chǎng)趨勢(shì)，比如小米預(yù)判的物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在成為一種新趨勢(shì)。因此，很多連鎖賣場(chǎng)希望通過(guò)借鑒小米手機(jī)和小米之家的零售方式，獲取更多的收益。
事實(shí)上，線下渠道的助推以及目前137家小米之家的建設(shè)，已經(jīng)讓小米找回了自信。7月7日，小米CEO雷軍發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布小米Q2的出貨量已經(jīng)達(dá)到2316萬(wàn)臺(tái)。單季出貨量暴漲，給了雷軍定下“2018年出貨1億臺(tái)”這一小目標(biāo)的信心。
趙明之前在GMIC大會(huì)上也提出“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為一些手機(jī)品牌開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)，但行業(yè)也在迎來(lái)新拐點(diǎn)，只有把創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)做到極致，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)手機(jī)，才能生存下去。
誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是與同類品牌，還有傳統(tǒng)渠道的廠商。在這種情況下，以小米、榮耀、魅族、美圖為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)能夠進(jìn)入第二陣營(yíng)，足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)并未日薄西山。
懂懂筆記認(rèn)為，從各方面數(shù)據(jù)顯示出來(lái)的銷售勢(shì)頭，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，縱使年內(nèi)不會(huì)沖擊到一線陣營(yíng)，也應(yīng)該引起“前浪們”足夠的重視。
