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文/孫永杰
盡管全球智能手機的增長已經(jīng)放緩且競爭格局已定，但仍有好事者希望有企業(yè)，尤其是那些沒有涉足智能手機的大佬們進入該市場。繼業(yè)內(nèi)傳出社交巨頭Facebook欲以模塊化的方式進入智能手機市場之后，近日，國外科技知名媒體《連線》網(wǎng)站撰文稱，希望亞馬遜也應(yīng)該進入該市場，其理由是借助Alexa初期在智能音箱市場的成功反哺Alexa，其次是可以利用亞馬遜的會員（只向會員銷售，且以超低的價格，例如99美元的低價）保證手機的銷量，同時又可以促進會員在亞馬遜的消費。事實或者邏輯真的像《連線》文章所述的哪般簡單嗎？
既然亞馬遜做手機的基礎(chǔ)或者說賣點是Alexa，那么我們不妨看看在當(dāng)下智能音箱市場中Alexa的表現(xiàn)。
首先從Echo（采用Alexa）的銷量看，統(tǒng)計是五花八門，原因是亞馬遜自己從來不公布自己Echo的實際銷量（按理說作為全球最大的電商平臺，統(tǒng)計自家Echo的銷量應(yīng)該輕而易舉），全部是來自第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。例如Voice Labs估計1月份家庭客戶已經(jīng)擁有700多萬臺Echo設(shè)備； CIRP給出的數(shù)字是820萬臺；摩根士丹利稱2017年假期之前總數(shù)將超過1100萬。從這些第三方的統(tǒng)計看，其最大差距竟然在400萬臺左右。
不要小看這400萬臺的差距，它已經(jīng)占到了VoiceLabs估計的700多萬臺的57%和摩根士丹利所言的1100萬臺的36%。那么到底自2014年發(fā)布Echo至今，Echo實際銷售了多少不要說真實的數(shù)字，就是估計的數(shù)字都差距很大。需要說明的是，Echo發(fā)展至今，其包含了Dot、Tap、Echo等系列定位和定價不同（分別為50美元、130美元和180美元）的智能音箱，而按照市場研究公司CIRP）自從推出以來，Echo Dot占亞馬遜智能音箱總體銷量（約1070萬部）的半數(shù)，且自從2016年10月份發(fā)布第二代Echo Dot以來，它絕對有助于推動Echo整體銷量上漲，還在購物季提供打折優(yōu)惠，購買多部還能獲得禮物的說法，我們是否認為，與之前亞馬遜的Kindle Fire平板電腦熱銷一樣，低價格和促銷是驅(qū)動Echo增長的主要動力。
在此，我們并非否認Alexa對于Echo銷售的拉動作用，畢竟Alexa是Echo操控的惟一方式，但低價從中起到的作用也不容忽視。那么接下來的是，在Echo的用戶中有多少是Alexa的活躍用戶？這從一個側(cè)面代表了用戶對于Alexa價值的認可。
根據(jù)消費者行為監(jiān)控機構(gòu)Verto Analytics覆蓋2萬人的一項調(diào)查，今年5月，在語音助手的采用上，用戶基數(shù)要低得多的亞馬遜Alexa取得了高達225%的增長，月活躍用戶量從80萬上升到260萬。這里如果我們結(jié)合Echo的保有量計算，那么Alexa的活躍用戶僅占到23.6%（按照前述摩根士丹利統(tǒng)計的最高1100萬部計算）或者37.1%（按照Voice Labs估計的最低700多萬部計算），接下來我們再以語音助手中被認為在該市場中表現(xiàn)最差的蘋果Siri為例，同樣是Verto Analytics的統(tǒng)計，目前蘋果Siri的活躍用戶數(shù)為3.75億，以iPhone的保有量10億部計算，其活躍用戶數(shù)的比例為37.5%，基本上與亞馬遜Alexa最高的活躍用戶比例相當(dāng)。
需要提醒業(yè)內(nèi)的是，這還是在亞馬遜Echo只有Alexa一種交互方式，而iPhone依然是以觸控為主的前提下。這一方面說明Alexa并非業(yè)內(nèi)宣稱的對于用戶具有很高的應(yīng)用價值，另一方面也說明，在智能手機中，語音并非是殺手級的應(yīng)用或者說用戶對于語音交互的需求或沒有或相當(dāng)簡單。
接下來我們再看目前在以智能音箱為應(yīng)用場景的Alexa應(yīng)用。盡管目前Alexa的應(yīng)用已經(jīng)達到了15000個，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士利用JS代碼抓取到的14949個亞馬遜官網(wǎng)應(yīng)用樣本的分析后得出的結(jié)論顯示，大于10人評分的應(yīng)用僅655個，僅占到總體應(yīng)用的4.4%，海量應(yīng)用處于死寂邊緣，而另據(jù)Voice Labs的最新研究，97%的用戶會在不到兩周的時間里對Alexa的新功能失去興趣，不再使用它；與此同時Alexa的10000個應(yīng)用中只有不到三分之一贏得了回頭客。由此可見，即便是在適于發(fā)揮Alexa優(yōu)勢的智能音箱應(yīng)用場景中，其也未能體現(xiàn)出對于用戶很高的使用價值，那么到了使用環(huán)境和場景復(fù)雜得多，且以觸控為主要交互方式的智能手機上，Alexa會有何表現(xiàn)（包括使用的頻率、用戶體驗等）就可想而知了。
綜合上述的分析，我們認為，《連線》網(wǎng)站文章所言的利用Alexa作為亞馬遜手機的賣點再反哺智能手機的邏輯很難成立。
最后再看《連線》網(wǎng)站文章所言的針對亞馬遜Prime會員低價銷售的策略，其理由是此前Prime會員已經(jīng)可以以50~200美元的優(yōu)惠價任意選購來自阿爾卡特、摩托羅拉、諾基亞和Blu的9款機型以及促進Prime會員在亞馬遜的購物消費。那么問題來了，上述低價格的手機哪一款因為低價而取得了可觀的銷量？有多少亞馬遜的Prime會員購買了上述手機？
至少從前者看并沒有，重要的是，亞馬遜Prime會員的消費能力之所以是非Prime會員的兩倍，主要在于亞馬遜不定期的多種優(yōu)惠措施所致，與這些會員是否用亞馬遜的手機沒有直接的邏輯關(guān)系，即便是亞馬遜真的推出了自己的手機且采取針對會員優(yōu)惠的價格（包括用亞馬遜手機購物的會員），落實到購物的層面，其與非亞馬遜手機會員也不會有很大的出入，畢竟都是會員，都在亞馬遜消費，亞馬遜怎么可能為了一部手機就冒失去一個長期會員的風(fēng)險呢！需要補充說明的是，當(dāng)初亞馬遜推Echo的初衷就是希望可以借此促進用戶在亞馬遜的消費，但最終的結(jié)果是，大多數(shù)Echo用戶并沒有用這款設(shè)備來購物。據(jù)Experian在2016年底進行的一項調(diào)查顯示，只有32%的Echo用戶承認他們利用Alexa在Amazon Prime平臺上買過東西，就連亞馬遜CEO貝索斯也不得不承認：語音界面只能帶你去購物，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物還是離不開顯示屏的幫助。
綜上所述，我們認為，由于《連線》網(wǎng)站文章所言的依靠Alexa和會員這兩個可能造成亞馬遜手機與對手差異化優(yōu)勢的因素和邏輯在智能手機市場中很難成立，而在當(dāng)下已然十分擁擠、競爭激烈、創(chuàng)新乏力的的智能手機市場，亞馬遜推出自己手機的真正優(yōu)勢和價值又在哪里呢？
