中國(guó)鐵路的和諧號(hào)已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，向我們駛來(lái)的是“復(fù)興號(hào)”高鐵列車。我們望著和諧遠(yuǎn)去的背影，是否想到了，中國(guó)移動(dòng)的“和”品牌？
事實(shí)證明，搞出一個(gè)年輕人喜歡的品牌沒(méi)有意義，在中國(guó)通信市場(chǎng)，除了話費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)，其他的營(yíng)銷手段都是無(wú)用功，何況，這個(gè)“和”并沒(méi)有贏得年輕人的喜歡。
當(dāng)然，我們沒(méi)有任何證據(jù)可以說(shuō)明，“和”品牌不成功，但也確實(shí)很難找到合適的證據(jù)證明，中國(guó)移動(dòng)的“和”品牌非常成功。如果作為一個(gè)品牌來(lái)講，這已經(jīng)是失敗。
僅僅以中國(guó)三家電信運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通的“沃”雖然在初期遭遇嘲笑，但后來(lái)卻得到了基本認(rèn)可，也在一定程度上改變了中國(guó)聯(lián)通此前的品牌形象，中國(guó)電信的“天翼”算是相對(duì)比較成功，社會(huì)知名度高，并且獨(dú)立成為具有影響力的品牌。相比“沃”、“天翼”中國(guó)移動(dòng)的“和”推出時(shí)間最晚，也一直沒(méi)有形成大的品牌特性。
中國(guó)移動(dòng)此前三大主力品牌“全球通”“動(dòng)感地帶”和“神州行”都曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌，每個(gè)品牌特色鮮明、社會(huì)認(rèn)知度也非常高，中國(guó)移動(dòng)將品牌統(tǒng)一為“和”，有著向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的想法，但多年過(guò)去了包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上根本沒(méi)有脫掉通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的外衣，三家的競(jìng)爭(zhēng)核心依然是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的比拼和價(jià)格高低的較量，所以，從這個(gè)角度上，三家電信運(yùn)營(yíng)商脫掉通信外衣的這次品牌革新都是失敗者。
因此，我們也看到，即便到了4G時(shí)代，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通向中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的沖擊還是找到了“全網(wǎng)通”這個(gè)由頭，利用中國(guó)移動(dòng)在智能手機(jī)上采取的傾斜補(bǔ)貼和卡槽鎖定做文章，至于業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，竟然變成了看誰(shuí)與互聯(lián)網(wǎng)公司的勾肩搭背曖昧更徹底，“去管道化”徹底成了夢(mèng)想。
5G很快就到了，在新的通信技術(shù)面前，三家電信運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該已經(jīng)在開始思考，此前雄心勃勃的品牌塑造是不是用錯(cuò)了心思走錯(cuò)了偏門。對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該再次實(shí)現(xiàn)文以對(duì)題，將過(guò)度虛化的品牌名稱轉(zhuǎn)變回通信本質(zhì)。
在中國(guó)企業(yè)品牌化的過(guò)程中，一個(gè)字的品牌生存狀態(tài)都是很差的，越中國(guó)風(fēng)越艱難，聯(lián)想的“樂(lè)”品牌早已經(jīng)不知所蹤，華為的“榮耀”卻在大放異彩，同樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的“咪咕”就比“和”要有人氣的多。既然賣萌，就徹底一點(diǎn)，否則不如老老實(shí)實(shí)。
如今，無(wú)心插柳的“全網(wǎng)通”被叫的山響，而曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的“全球通”卻被馬放南山，這很不正常，對(duì)中國(guó)移動(dòng)也很不劃算。就企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)講，用“4G+”來(lái)對(duì)抗全網(wǎng)通，也讓老百姓看不懂，屬于嚴(yán)重的錯(cuò)位，在輿論宣傳上就已經(jīng)處在下風(fēng)，如果再次抬出“全球通”，未必不是一招妙棋。
在5G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商會(huì)同時(shí)使用更多頻譜與網(wǎng)絡(luò)制式，每家電信運(yùn)營(yíng)商也會(huì)因?yàn)樽约壕W(wǎng)絡(luò)資源的差異而進(jìn)行符合自己需要的取舍，如果再繼續(xù)強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)通，勢(shì)必給用戶帶來(lái)更大的不必要的費(fèi)用支出，也會(huì)給終端制造及使用帶來(lái)不必要的負(fù)擔(dān)，可以預(yù)見的是，高通為代表的這些專利賣家一定會(huì)在“全球通”方面打造輿論，讓屬于中國(guó)內(nèi)部的所謂“全網(wǎng)通”變成可以通行世界的“全球全網(wǎng)通”，如果真有這么一天，中國(guó)移動(dòng)抱著全球通不用恐怕真要哭暈在廁所了。
可以做個(gè)預(yù)測(cè)，三家電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)都換了，品牌重造也是必然，借助5G良機(jī)，肯定會(huì)有企業(yè)推出新品牌，中國(guó)移動(dòng)也非常有可能重新啟用老品牌，至少會(huì)重拾“全球通”，而“和”也會(huì)隨著“和諧社會(huì)”一起成為歷史名詞！
