文/飛笛資訊研究員 趙正
全球流媒體巨頭奈飛（Netflix）近日發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，用戶(hù)增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期；另一方面，傳媒巨頭迪士尼和康卡斯特則為收購(gòu)�？怂辜捌煜铝髅襟w資產(chǎn)Hulu而爭(zhēng)相報(bào)價(jià)。
隨著人口紅利的消失，用戶(hù)獲取成本逐步上升，單純依靠流媒體發(fā)展，增速已現(xiàn)瓶頸。透過(guò)大洋彼岸美國(guó)及國(guó)內(nèi)發(fā)展，依托傳統(tǒng)廣電實(shí)力，以?xún)?nèi)容為核心，流媒體多端分發(fā)，打造融合優(yōu)勢(shì)，二者互補(bǔ)融合或?qū)⒊蔀閺V電傳媒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向。
流媒體巨頭發(fā)展不及預(yù)期
奈飛作為全球流媒體巨頭為190多個(gè)國(guó)家的1.25億會(huì)員提供網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù)，但最新財(cái)報(bào)顯示，公司用戶(hù)增長(zhǎng)不及預(yù)期，原先預(yù)計(jì)全球用戶(hù)增長(zhǎng)620萬(wàn)，實(shí)際只增加520萬(wàn)。而用戶(hù)正是評(píng)判公司發(fā)展的關(guān)鍵，第二天公司股價(jià)就遭遇大跌。（圖1）
紅利消失，瓶頸已現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)從門(mén)戶(hù)時(shí)代走到移動(dòng)時(shí)代，其發(fā)展速度是特定背景下無(wú)法復(fù)制的。以中國(guó)為例，中國(guó)整體網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民增速在2019年預(yù)計(jì)達(dá)到1.3%和2.63%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前同比增速。（圖2）
本土人口紅利消失，巨頭如奈飛者也只能跳出美國(guó)，忍受差異化巨大的全球市場(chǎng)，來(lái)推動(dòng)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)。就我國(guó)來(lái)說(shuō)，目前大部分在線(xiàn)視頻平臺(tái)獲取用戶(hù)難度上升，排名前10的視頻APP在2017年新增活躍用戶(hù)數(shù)量方面，除愛(ài)奇藝、PPTV以外，包括騰訊視頻等平臺(tái)均出現(xiàn)下滑。（圖3）
在新用戶(hù)向活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化方面，2017年各家平臺(tái)也都是紛紛下滑。新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率下降，增量空間有限，未來(lái)獲取新用戶(hù)將會(huì)更難。即使近兩年表現(xiàn)增長(zhǎng)迅速的愛(ài)奇藝，其獲客成本也從2016年到2017年增長(zhǎng)3倍，從12元上升為42元。（圖4）
互補(bǔ)融合，趨勢(shì)風(fēng)向
單純依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道增量已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，借鑒美國(guó)以及分析我國(guó)企業(yè)，傳統(tǒng)廣電與新興流媒體之中，呈現(xiàn)出互補(bǔ)融合的趨勢(shì)。
Hulu于2007年由美國(guó)NBC、FOX成立，是由傳統(tǒng)媒體巨頭孵化的流媒體平臺(tái)，依靠傳統(tǒng)媒體豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，借助流媒體2C端的直接聯(lián)系，Hulu逐漸成為FOX重要的分發(fā)渠道，而且不對(duì)其形成沖擊。所以，這就不難理解為何目前迪士尼和康卡斯特兩大巨頭對(duì)其不斷提價(jià)、競(jìng)相收購(gòu)。
HBO作為典型的有線(xiàn)電視代表同樣推出HBO NOW，憑借自身早已打造的“高質(zhì)量”內(nèi)容劇集，進(jìn)行多端內(nèi)容分發(fā)，滿(mǎn)足用戶(hù)多屏需求，提高移動(dòng)觀(guān)看體驗(yàn)。（圖5）
國(guó)內(nèi)以芒果TV為代表，與湖南衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，主打年輕化標(biāo)簽，以獨(dú)播、自制、精選影視劇及綜藝內(nèi)容，建立垂直欄目矩陣。稀缺性強(qiáng)的內(nèi)容在用戶(hù)群體中形成較強(qiáng)粘性，多端入口，產(chǎn)品線(xiàn)齊全，持續(xù)迭代升級(jí)，不斷改良用戶(hù)體驗(yàn)。芒果TV雖然在用戶(hù)數(shù)量比不過(guò)愛(ài)奇藝、騰訊等大平臺(tái)，但在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)方面卻擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（圖6）
綜藝節(jié)目中，2017年上半年芒果TV億級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量占比為11%，但播放量占比達(dá)到24%；億級(jí)電視綜藝數(shù)量占比為8%，但播放量占比達(dá)到20%。明顯呈現(xiàn)以較少數(shù)量，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪更大流量的態(tài)勢(shì)。（圖7、圖8）
而且以上三者通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)與廣告模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其中Hulu以少而精的差異化廣告投放策略，成立兩年，2009年?duì)I收便達(dá)1億美元，2014年更是以1%的視頻流量取得美國(guó)33%的視頻廣告市場(chǎng)。
目前，以Hulu、HBO、芒果TV為代表，具備融合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，依托廣電實(shí)力，打造差異化內(nèi)容為競(jìng)爭(zhēng)核心，通過(guò)流媒體多端分發(fā)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，順利完成B端廣告和C端用戶(hù)商業(yè)變現(xiàn)，照樣在各大傳統(tǒng)廣電和新興互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體巨頭面前過(guò)得有滋有味。
因此，隨著人口紅利的消失，傳統(tǒng)廣電與流媒體互補(bǔ)融合趨勢(shì)將成為廣電傳媒行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向。
