今年4月2日開始，Google旗下、曾經(jīng)是世界最知名的SNS平臺(tái)之一的Google+不再面向消費(fèi)者運(yùn)營，這一曾經(jīng)寄托了Google當(dāng)年社交希望的平臺(tái)，最終宣告失敗。Talin是一位Google+剛成立就加入了Google+團(tuán)隊(duì)的工程師，目睹了Google+在最早期所做出的一系列錯(cuò)誤的決定。
其中一些問題，在今天看來可以說是匪夷所思，但為什么當(dāng)時(shí)這群幾乎可以說是全球最優(yōu)秀的人才，會(huì)做出這樣的錯(cuò)誤決定？如果當(dāng)時(shí)在他們位置上的是你，你是否能做出正確的決策？
Google+的失敗不是因?yàn)閷?duì)手Facebook太強(qiáng)，而是因?yàn)閺淖畛蹰_始就埋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的種種缺陷。
我是2010年從Blogger團(tuán)隊(duì)加入Google+團(tuán)隊(duì)的，彼時(shí)Google+剛剛成立。在Google+工作的三年里，我從賬戶小組（Profile Team）調(diào)到增長和互動(dòng)團(tuán)隊(duì)（Growth and Engagement, GET），最后加入了Project Madonna和Project Zorro，還幫助推動(dòng)了實(shí)名制的撤銷。
作為一名五級(jí)軟件工程師，我只是整個(gè)項(xiàng)目中的小角色，但是我目睹了Google+創(chuàng)立初期的很多內(nèi)部決議，同時(shí)我相信我也能指出它在發(fā)展初期犯的很多嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這并不是事后諸葛——當(dāng)時(shí)我就有強(qiáng)烈的預(yù)感：這些選擇將來會(huì)被證明，將損害Google+的長遠(yuǎn)利益。和當(dāng)時(shí)相比，之后發(fā)生的事情只是讓我更加能清晰、明確地表達(dá)我的觀點(diǎn)了。
我將描述的問題，并不是出現(xiàn)在Google+上的所有問題，但我認(rèn)為這些都是導(dǎo)致Google+失敗的重要原因。以下內(nèi)容都是我的個(gè)人觀點(diǎn)，與我的現(xiàn)任同事和其他人無關(guān)。
“非對(duì)稱關(guān)注模型”
對(duì)稱關(guān)注模型（我們當(dāng)時(shí)使用的術(shù)語）是指雙方在都同意的情況下才能建立聯(lián)系。Facebook和LinkedIn都是這種模式。
非對(duì)稱關(guān)注模型則是指一方無需與對(duì)方互動(dòng)就可以關(guān)注對(duì)方。Twitter和Google+都是這種模式。
▲ 在Google+上關(guān)注他人
Google+的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)想要迅速擴(kuò)張其社交版圖。他們知道，用戶規(guī)模是他們擊敗Facebook的突破口。畢竟，如果沒有可以互動(dòng)的朋友，即使是功能最強(qiáng)大的社交網(wǎng)站，人們也不會(huì)去的。
他們認(rèn)為，非對(duì)稱關(guān)注模型能帶來最快的社交版圖增長，因?yàn)殡p方不需要“握手“就可以成為朋友。他們是對(duì)的——至少在剛開始的時(shí)候。
同時(shí)，他們希望Google+是個(gè)保持“熟人關(guān)系“的網(wǎng)站，在這里用戶可以和朋友家人保持聯(lián)系。
然而，非對(duì)稱關(guān)注模式有個(gè)關(guān)鍵的缺陷，那就是不利于雙向的交流。當(dāng)你“關(guān)注“了某個(gè)人，這表示你想聽到對(duì)方的話，但僅僅因?yàn)槟汴P(guān)注了某個(gè)人，并不代表他們也想聽你說話。
這種單向交流模式并不利于在網(wǎng)絡(luò)上建立親密的聯(lián)系，因?yàn)橛H密聯(lián)系需要頻繁的雙向互動(dòng)。
“嗨，妹妹，今天過得怎么樣？”
“還行吧，孩子們怎么樣？”
我可以將我的妹妹添加到Google+關(guān)注圈，這樣我就可以開始看到她的動(dòng)態(tài)。然而，這并不保證她可以看到我的動(dòng)態(tài)。
▲ Google+的Circle邏輯類似于微博分組展示
人們有溝通的需求，但只在有對(duì)方真的聽你說話的時(shí)候，你才會(huì)有動(dòng)力交流。對(duì)大部分人來說，沖著空氣喊話非常掃興。缺乏反饋?zhàn)畈焕诮涣鳌?STRONG>如果無法確定某人是否能接收到你的消息，那么最自然的反應(yīng)就是放棄這個(gè)交流渠道，換一個(gè)。
這在早期就清晰地展現(xiàn)出來的后果之一就是：用Google+發(fā)消息非常不可靠，并不是說Google+會(huì)弄丟消息或者發(fā)送失敗，而是，很可能沒有人會(huì)關(guān)注到這條消息。
電子郵件就不會(huì)有這樣的問題，即使你無法知曉收信人是否讀了郵件，但你知道電子郵件客戶端的運(yùn)作方式：你的郵件就躺在對(duì)方的收件箱里，總有一天會(huì)被讀到。
Twitter也不會(huì)有這樣的問題，因?yàn)樗亩ㄎ痪筒皇鞘烊司W(wǎng)絡(luò)。在Twitter上，交流是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)現(xiàn)象：你不在乎是否每個(gè)關(guān)注者都能看到這條消息；你在乎的是你有多少關(guān)注者，以及收到消息人數(shù)的百分比有多高。
“算法排序呈現(xiàn)”
另一個(gè)因素導(dǎo)致Google+的交流變得不可靠，那就是算法排序。你在Google+上瀏覽到的內(nèi)容，都已使用復(fù)雜的算法分級(jí)，“重要的“和“有趣的“內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在最頂端，低優(yōu)先級(jí)的內(nèi)容出現(xiàn)在底端。
▲ Google+界面
此外，Google+的頁面還支持“無限刷“，即頁面沒有明確的終點(diǎn)。只要你一直往下滑，就能看到更多的內(nèi)容。這意味著你永遠(yuǎn)不會(huì)”看完“，沒有終點(diǎn)線。反過來，用戶停止閱讀的地方是無法預(yù)料的。
在我看來，以上兩個(gè)因素的結(jié)合，是打破“熟人關(guān)系“目標(biāo)的致命一擊。如果我妹妹給我發(fā)了一條信息，Google+不能保證這條信息一定出現(xiàn)在界面頂端，如果它出現(xiàn)在下面，我不能保證在停止閱讀之前一定會(huì)看到。對(duì)我妹妹來說，這是個(gè)很大的困擾，她也無法確定我是否讀到了消息。
算法排序帶來的問題就是，讀者不能控制閱讀的內(nèi)容。畢竟，誰能決定什么是重要的，什么是有趣的？Google+的高層深信，算法排序是一切的關(guān)鍵——畢竟，Google就是靠排序算法取得成功——任何問題都可以用更好、更人性化的算法來解決。
排序在瀏覽低優(yōu)先級(jí)信息時(shí)非常有用（針對(duì)“掃描”式行為，比如讀報(bào)紙），因?yàn)闆]人想花大量時(shí)間挑選該讀什么，不該讀什么。自動(dòng)信息篩選器在這個(gè)場景下，就很有意義。
但是對(duì)于重要的事情——比如你媽媽發(fā)的消息——你絕對(duì)想要百分百地掌控。
很快用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)給家人或者朋友看的內(nèi)容，有很大可能性從未得到對(duì)方的關(guān)注。因此他們又回到了電子郵件和 Gchat的溝通方式。
后來，Google+上添加了“通知“功能，提供獨(dú)立的用戶界面。這個(gè)界面出現(xiàn)在谷歌所有的應(yīng)用里，用于展示專門發(fā)送給你的消息，或是有很高優(yōu)先級(jí)的內(nèi)容。
但是有兩個(gè)問題：第一，這個(gè)優(yōu)化已經(jīng)太遲了；第二，Google選擇創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的界面，而不是解決核心問題，這實(shí)際上削弱了用戶的整體體驗(yàn)。這意味著如果你想要完整的Google+體驗(yàn)（既包括瀏覽，也包括私人消息），實(shí)際上會(huì)有很多消息你不得不讀兩遍。
關(guān)于排序和無限刷，我還覺得有幾個(gè)問題。
由于缺少標(biāo)記“已讀”的按鈕，唯一能確定你是否已經(jīng)讀過了這條消息的方法是，你在滑動(dòng)中又一次看到了這條消息。毫無疑問，這是一個(gè)非常不可靠的信號(hào)。你可能遇到誤報(bào)的情況，就是系統(tǒng)以為你已經(jīng)讀過了這篇文章，于是不再展示這條內(nèi)容了；你也可能遇到漏報(bào)，意味著你就得一遍又一遍地看重復(fù)的內(nèi)容。
這背后的原因是，UI設(shè)計(jì)師想要最大限度的簡化界面，并不要求用戶在每條帖子下面都要點(diǎn)擊“已讀”。不幸的是，我認(rèn)為他們是聰明反被聰明誤，沒有看到問題的反面。
當(dāng)然，F(xiàn)acebook的信息流也加入了很多我在此描述的元素，包括排序算法。但是，人們之間的重要消息會(huì)通過特定的渠道直接發(fā)送給對(duì)方，更像郵件，并按照嚴(yán)格的時(shí)間順序排列，有明確的“標(biāo)為已讀”功能。排序和算法篩選只適用于非必要的動(dòng)態(tài)。
Facebook的設(shè)計(jì)師清醒地意識(shí)到，對(duì)于社交交往，不存在一個(gè)適用于所有情景的媒介。常規(guī)交流和非常規(guī)交流是有區(qū)別的，有些緊急，有些隨意，尤其是當(dāng)涉及維持人際關(guān)系的時(shí)候。不能以簡化用戶界面為由，把所有的功能都塞到一個(gè)桶里。
“非有機(jī)增長”
盡管上面提到了很多問題，但是，當(dāng)Google+剛剛發(fā)布時(shí)，一切還是非常新鮮有趣的。Google+上有很多高度活躍的用戶，不同的聲音一起討論有趣的話題。我還記得，當(dāng)我第一次能夠關(guān)注Wil Wheaton的時(shí)候，我是多么激動(dòng)。這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)還在增長——雖然很慢，但有機(jī)地，增長著。
然而，當(dāng)他們將Google用戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移到Google+的時(shí)候，一切都改變了。
又一次，高層擔(dān)心Google+的規(guī)模不足以擊敗Facebook。他們已經(jīng)有數(shù)十億的用戶——有Google賬戶的用戶。怎樣才能讓Google用戶開始使用Google+呢？
▲ Google部分產(chǎn)品
Project Hancock就是解決這個(gè)問題的項(xiàng)目的內(nèi)部代碼。這個(gè)項(xiàng)目意在為每位Google用戶建立Google+賬戶。落實(shí)到實(shí)際可比聽起來困難多了，這個(gè)項(xiàng)目花費(fèi)工程師團(tuán)隊(duì)將近三個(gè)月才完成。
忽然間，Google+激增了數(shù)百萬的新用戶。我們中的很多人開始將這些用戶添加到我們的Google+圈子里。只是有個(gè)問題——很多新用戶根本就不理會(huì)任何消息。
不久之后，我開始聽到人們將Google+比做“鬼城”。只不過傳統(tǒng)意義上的鬼城是空曠廢舊的建筑群。而這里就像是鬼魂的住所，更具體地說是“鬼魂賬戶”的聚集地。
你看，Hancock本意是帶來數(shù)百萬的新Google+用戶。實(shí)際上，它創(chuàng)造出來的是數(shù)百萬的賬戶，而這些空賬戶也成了問題。
當(dāng)我在GET工作時(shí)，我所在的團(tuán)隊(duì)和隔壁的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)開展密切的合作。每周隔壁都會(huì)派一個(gè)成員來給我們做一個(gè)小時(shí)的報(bào)告，深入講解數(shù)據(jù)度量和分析。我覺得非常有趣。
其中一個(gè)報(bào)告就是關(guān)于空賬戶的影響。通常情況下，更多朋友=更好。也就是說，你的社交圈越大，越有可能成為一個(gè)活躍的用戶。然而，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了更加微妙的現(xiàn)象。真實(shí)情況是，更多互動(dòng)的朋友=更好。實(shí)際上，用戶的活躍程度和朋友圈中不活躍朋友的數(shù)量呈現(xiàn)出了負(fù)相關(guān)關(guān)系。
這里的核心就是：如果你的圈子里有很多不活躍的朋友，整個(gè)使用體驗(yàn)就會(huì)更差，導(dǎo)致你會(huì)棄用這款產(chǎn)品。實(shí)際上最好的選擇是縮小社交圈，并僅僅將它局限于活躍的用戶。不幸的是，用戶很難知道自己哪些朋友是活躍的，哪些不活躍。
對(duì)于Facebook這樣的對(duì)稱關(guān)注模型，這就不是問題，因?yàn)樵陉P(guān)注之前，你必須和對(duì)方互動(dòng)，這樣對(duì)方才能接受你的邀請。
在我看來，Project Hancock將Google+推向不可逆轉(zhuǎn)的衰敗。
非對(duì)稱性關(guān)注、極度依賴算法排序、大量不活躍賬戶——這三者的結(jié)合，讓用戶發(fā)給家人或朋友的消息變得非常不穩(wěn)定。在Facebook，我可以和我妹妹進(jìn)行一對(duì)一的迅捷交流，我們都很確定對(duì)方會(huì)接收并閱讀自己發(fā)的消息。
在Google里，我必須從Google+跳轉(zhuǎn)到其他的App才可以，比如Gmail和Hangouts。更重要的是，我不得不離開我的關(guān)注圈/關(guān)注模型，使用另一套聯(lián)系方式，比如Gmail通訊錄。這些缺陷最終都與Google+提供“熟人關(guān)系”的社交網(wǎng)絡(luò)初衷背道而馳。
“核心：群體思維”
Google雇傭世界上最聰明的人為它工作。為什么這些人在早期沒有發(fā)現(xiàn)并糾正問題？
實(shí)際上，很多人早就發(fā)現(xiàn)了，也試圖讓高層修改決議——毫無結(jié)果。
2011年初的時(shí)候，我和Vic Gundotra，當(dāng)時(shí)Google+的領(lǐng)導(dǎo)者，在Google咖啡館共進(jìn)午餐。通常Gundotra不會(huì)和我這樣的中級(jí)工程師一起吃飯，但他聽說我曾是一名游戲設(shè)計(jì)師，感到很好奇。他非常直接地問了我關(guān)于Google+的意見，我提到了非對(duì)稱關(guān)注模型的問題。他激烈地反駁了，并表示非對(duì)稱關(guān)注模型是他們在這個(gè)項(xiàng)目中做出的最好的決定之一。
我提到的其他問題——算法排序、無限刷和非有機(jī)增長，同樣有不同的人向我們的管理層和決策者反映過。并不是說員工的反對(duì)意見會(huì)被直接否決，而是負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃的人有詳細(xì)、系統(tǒng)的論點(diǎn)，來證明自己的方法是最好的。
同時(shí)，當(dāng)時(shí)的我們也不十分確定我們就是對(duì)的。我們無法提供切實(shí)的證據(jù)，來證明當(dāng)下的方向是錯(cuò)誤的。而當(dāng)決策層都是非常非常聰明的人，掙著比你高十倍的工資，那我們也更傾向于給他們更多質(zhì)疑他人的權(quán)利。他們肯定知道自己在做什么。
但這些高層都非常堅(jiān)持他們對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的意見，無論是理性上還是感性上。他們周圍的人也都和他們秉持著同樣的觀點(diǎn)。這就造成了經(jīng)典的群體思維場景。他們對(duì)某種做事方式有強(qiáng)烈的偏好——比如依靠高級(jí)、復(fù)雜的算法來決定最適合讀者的閱讀內(nèi)容，而不是讓讀者自己選擇——因?yàn)檫@種方法對(duì)Google很奏效，而一定程度上，在Facebook也奏效了。
事實(shí)上，多年以后，最初決策的弊端越來越明顯，但是改變已經(jīng)太遲了。在建立了數(shù)十億的關(guān)系之后再重建關(guān)注關(guān)系的模型，這對(duì)用戶來說太過顛覆性了。一旦我們走上那條路，就無法回頭。
“問題的后果”
到2014年，人們已經(jīng)可以確定：Google+絕對(duì)不會(huì)成為“下一個(gè)Facebook“了。我參加了多次由David Besbris主持的公開戰(zhàn)略討論。David Besbris現(xiàn)在是項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者。和前幾任不同的是，他似乎對(duì)產(chǎn)品的根本改變持開放態(tài)度。
▲ David Besbris（圖片來自Recode）
然而，他們采取的策略也是強(qiáng)弩之末。
概括來說，Google+打算完全放棄成為“熟人關(guān)系”社交網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。相反，他們要加倍努力，把Google+打造成一個(gè)“興趣關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)——即有共同愛好的人加入社群，但不必在現(xiàn)實(shí)生活相互認(rèn)識(shí)。這樣做的原因就是，Google+上很多興趣社群還很活躍，或許產(chǎn)品能通過專注于這些用戶而獲得成功。
換句話說，他們不想做下一個(gè)Facebook，而是轉(zhuǎn)做下一個(gè)Tumblr。
在那個(gè)節(jié)點(diǎn)，我就已經(jīng)離開Google+團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)到JavaScript 系統(tǒng)部門工作了；盡管我的大部分工作內(nèi)容與Google+相關(guān)，但是我不再屬于這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)了。我在2015年離開了Google，也因此不太清楚之后發(fā)生的事情，但我了解到的大概是產(chǎn)品持續(xù)衰退，終于在今年4月2日宣布下線。
我曾經(jīng)很希望Google+會(huì)成功。有很多人曾表示，Google+有很多值得喜歡的特性，包括它在很多精巧設(shè)計(jì)的方面，比Facebook和其他任何社交網(wǎng)站做得都好。并且，我真的很討厭Facebook，無論是產(chǎn)品還是公司。我寧可錯(cuò)失很多也拒絕使用Facebook。
我相信很多人和我一樣對(duì)Facebook感到不滿。但是想要一個(gè)能克服Facebook所有缺點(diǎn)的新社交軟件，似乎也不太可能。畢竟，像Google這樣既有財(cái)力又有人才的公司都做不到，誰能做到呢？
但是這樣想也是不對(duì)的。Google+的失敗不是因?yàn)閷?duì)手Facebook太強(qiáng)，而是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的種種缺陷。而從這些缺陷中吸取教訓(xùn)，才是制作更好的產(chǎn)品的第一步。
