“種草機(jī)器”小紅書近日突遇下架風(fēng)波。
自7月29日晚間起，小紅書App在華為、魅族、一加等安卓手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)中被下架，顯示的理由是“該應(yīng)用內(nèi)部?jī)?yōu)化中，暫不提供下載”。
7月30日上午，記者發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)應(yīng)用商城中仍能搜索到小紅書App，但到了晚間，小米應(yīng)用商城也已搜索無果，僅在蘋果App Store中仍可被正常下載。
▲安卓應(yīng)用商店顯示小紅書暫不提供下載有接近小紅書的人士向記者表示，此次小紅書被下架是因?yàn)榕R近七夕節(jié)，平臺(tái)七夕專題中的筆記內(nèi)容較敏感。
不過這種說法未得到官方證實(shí)，小紅書官方向記者表示，現(xiàn)在已了解到小紅書在部分安卓市場(chǎng)暫停下載一事，目前公司正與相關(guān)部門積極溝通解決。已安裝小紅書App的用戶，正常使用不受影響。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書回應(yīng)“無限期下架整改”為造謠。
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下架背后亂象叢生
成立于2013年的小紅書是當(dāng)下最火的App之一，平臺(tái)上海量的種草筆記吸引了大量用戶關(guān)注。
據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。
但也正是平臺(tái)上的大量?jī)?nèi)容讓小紅書備受爭(zhēng)議。今年3月，多家媒體報(bào)道了小紅書筆記造假產(chǎn)業(yè)鏈，指出小紅書上很多種草日記實(shí)際上是由專業(yè)的推廣公司代寫。
而筆記代寫僅是亂象中的一部分。
今年4月，有媒體報(bào)道稱，小紅書App上有9.5萬篇煙草軟文，彼時(shí)，小紅書以下線所有涉煙文章作為回應(yīng)。
7月，小紅書再次被曝出平臺(tái)存在醫(yī)美亂象，有微商借助種草之名銷售人胎素等違禁藥。有用戶評(píng)論稱，小紅書已經(jīng)從可信賴的平臺(tái)變成了一個(gè)廣告池。
小紅書還多次遭監(jiān)管部門點(diǎn)名。今年7月，工信部公布2019年一季度電信服務(wù)質(zhì)量通告，涉嫌違規(guī)收集使用個(gè)人信息等問題的33款軟件中便包括小紅書。
針對(duì)虛假?gòu)V告、代寫筆記、違規(guī)內(nèi)容等問題，小紅書也在采取措施。7月17日，小紅書發(fā)布2019年第二季度社區(qū)反作弊報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，小紅書平均每天清理刷量筆記4285篇，除機(jī)器刷量外，每天還有920篇人工刷量筆記被清理，平均每5分鐘清理18.6個(gè)刷量賬號(hào)、168個(gè)虛假點(diǎn)贊、135個(gè)虛假收藏、571個(gè)虛假關(guān)注。
但這些亂象難以從源頭遏制。有小紅書專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司向記者介紹，小紅書業(yè)務(wù)包括關(guān)鍵詞排名優(yōu)化、金冠薯升級(jí)、機(jī)刷粉贊藏、真人粉贊藏、代寫代發(fā)等，其中代寫筆記最低只需要15元。
這些專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司除了可以刷數(shù)據(jù)、代寫筆記外，還管理著大量的KOL資源，可以幫助品牌進(jìn)行線上產(chǎn)品宣傳以及線下探店，根據(jù)KOL的粉絲數(shù)量進(jìn)行定價(jià)。有推廣公司向記者表示：“風(fēng)險(xiǎn)還是會(huì)有的，但極小。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、律師黃偉認(rèn)為，從小紅書本身而言，此次App下架可能涉及的主要問題是涉嫌虛假筆記信息，甚至是部分用戶發(fā)布的隱晦信息。這些信息雖然都是由平臺(tái)使用者上傳，但小紅書并沒有投入相匹配的資源及時(shí)治理和核查，按《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
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商業(yè)變現(xiàn)依舊艱難
2018年6月，小紅書完成D輪超過3億美元融資，估值超過30億美元，投資方包括阿里與騰訊兩家巨頭。
雖然擁有數(shù)億用戶以及巨頭的加持，但小紅書的商業(yè)變現(xiàn)之路一直充滿坎坷。
2014年，小紅書上線“福利社”，將社區(qū)與電商相結(jié)合，用種草內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。但在當(dāng)時(shí)，面對(duì)天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小紅書的跨界電商業(yè)務(wù)發(fā)展得并不理想。
艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)記者表示，在跨界電商中，用戶可以在價(jià)格、品質(zhì)上找到比小紅書更好的平臺(tái)，而且同為電商平臺(tái)，小紅書上的廣告與類似廣告內(nèi)容也會(huì)引起用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑與抵觸。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年，小紅書成功轉(zhuǎn)型為內(nèi)容社區(qū)，眾多明星、網(wǎng)紅的入駐迅速吸引了大量粉絲。記者在與小紅書員工接觸時(shí)發(fā)現(xiàn)，小紅書希望外界不再認(rèn)為其是一家電商公司，更強(qiáng)調(diào)小紅書的“社區(qū)屬性”。
但從內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)之間存在一道屏障：當(dāng)內(nèi)容中的商業(yè)味加重，會(huì)影響到社區(qū)的氛圍，從而影響導(dǎo)流，但一味地注重內(nèi)容，避免商業(yè)屬性，又難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
小紅書團(tuán)隊(duì)也在努力尋求在內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)之間達(dá)到良好的平衡。2019年2月21日，小紅書發(fā)布內(nèi)部信，宣布最新的組織架構(gòu)升級(jí)，原有的社區(qū)電商事業(yè)部正式升級(jí)為“品牌號(hào)”部門；自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“福利社”部門將進(jìn)行升級(jí)，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能；技術(shù)端將聚合公司所有業(yè)務(wù)線的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；新設(shè)立CEO辦公室，協(xié)助進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定及組織重點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)。
按照小紅書的預(yù)期，品牌號(hào)可以幫助品牌獲得官方認(rèn)證，與粉絲互動(dòng)，邀請(qǐng)品牌合作人發(fā)布合作筆記，還可以直接配置小紅書品牌旗艦店，形成交易閉環(huán)。
但這種交易閉環(huán)的效果如何還有待驗(yàn)證。
一位幫助品牌方進(jìn)行小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人士向記者表示，以前沒有品牌號(hào)的時(shí)候，“素人用戶”發(fā)筆記，運(yùn)營(yíng)可以把商品與優(yōu)質(zhì)的筆記捆綁進(jìn)行銷售，但由于用戶對(duì)廣告不滿，小紅書取消了這一機(jī)制。不過，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)的問題是，品牌方自己申請(qǐng)賬號(hào)寫筆記和進(jìn)行銷售的效果沒有“素人用戶”的種草效果好，所以現(xiàn)在小紅書上雖然依舊可以看到很多種草筆記綁定了商品鏈接，但轉(zhuǎn)化效果相對(duì)之前減弱了。
此外，“在小紅書上種草，在其他平臺(tái)拔草”的現(xiàn)象依舊存在。記者在小紅書平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，不少品牌號(hào)在種草筆記中沒有提供商品鏈接，用戶追問如何購(gòu)買時(shí)，品牌號(hào)和其他用戶會(huì)建議去淘寶和官網(wǎng)購(gòu)買。
張毅分析稱，從內(nèi)容到電商其實(shí)是一個(gè)很好的變現(xiàn)途徑，小紅書目前做內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)把人氣帶起來了，但其轉(zhuǎn)化率整體是偏低的。張毅認(rèn)為，小紅書變現(xiàn)遭遇困局的原因有兩點(diǎn)，其一是小紅書團(tuán)隊(duì)的問題，雖然之前也做過了調(diào)整，但團(tuán)隊(duì)在電商業(yè)務(wù)上存在能力不足，其二是小紅書的公司基因，正如百度一樣，雖然內(nèi)容社區(qū)和廣告業(yè)務(wù)做起來了，但缺乏電商基因。
