提起中東，你首先想到什么？取之不盡、用之不竭的石油？無(wú)休無(wú)止的沖突？還是揮金如土的土豪？
撕掉這些標(biāo)簽，至少，對(duì)于中東的年輕一代，他們對(duì)社交軟件的熱衷，似乎與全球其他地區(qū)的年輕人并無(wú)太大差異。
中東通常被外界理解為保守，嚴(yán)苛的宗教規(guī)制，但是，在TikTok上，來(lái)自迪拜的Jumana Khan，收獲了900萬(wàn)粉絲，是中東當(dāng)之無(wú)愧的第一網(wǎng)紅。
線上社交和娛樂，越來(lái)越受到中東人的追捧。而中國(guó)的程序員，成為這座“線上伊甸園”的重要締造者之一。以TikTok、Bigo Live等為主導(dǎo)的全球短視頻、直播娛樂風(fēng)潮，在中東這樣的社會(huì)，更是所向披靡。
志象網(wǎng)了解到，中東人口結(jié)構(gòu)年輕化，在約5億的總?cè)丝谥校?0歲以下人口約占70%；互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)57.8%，高于世界平均水平；用戶付費(fèi)能力強(qiáng)，其中，沙特甚至有全球最高的手游產(chǎn)品每付費(fèi)用戶平均收益，高達(dá)270美元。
根據(jù)分析和技術(shù)咨詢公司Anavizio的報(bào)告，TikTok在海灣國(guó)家中繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，平臺(tái)的頂級(jí)KOL在過(guò)去一年中粉絲人數(shù)翻了一番。僅僅在直播方面，TikTok在中東就能月入千萬(wàn)美金。
緊盯土豪的錢袋
從全球范圍來(lái)看，年輕人在TikTok上“磨時(shí)間”的方法極其一致。你或許很能想象，來(lái)自迪拜的Jumana Khan通過(guò)對(duì)嘴型唱歌、同親友的搞怪互動(dòng)，或者僅僅展示獨(dú)具特色的穆斯林服裝，就在中東收獲了一大批擁躉。目前，她在TikTok上已坐擁900萬(wàn)粉絲，也是中東第一網(wǎng)紅。
曾在中東做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的張禮（化名），對(duì)中東互聯(lián)網(wǎng)有著自己的理解。他對(duì)志象網(wǎng)介紹，在文化上，中東整體受外來(lái)文化影響大，當(dāng)然也有隨著改革而引起的一些文化變革，不過(guò)信仰對(duì)人的壓抑不能忽視，加之部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況堪憂，因此當(dāng)?shù)鼐�下娛樂活動(dòng)相對(duì)較少。與此同時(shí)，中東年輕人口占比大，基本分布在35歲以下。此外，中東整體的互聯(lián)網(wǎng)氛圍來(lái)看，它的產(chǎn)品還在早期，監(jiān)管相對(duì)沒那么嚴(yán)格，且當(dāng)?shù)乇O(jiān)管技術(shù)也沒那么發(fā)達(dá)，
移動(dòng)智能硬件的普及，對(duì)線上娛樂社交的推廣奠定了基礎(chǔ)。全球研究機(jī)構(gòu)高德納預(yù)測(cè)，2020年中東北非地區(qū)的智能手機(jī)市場(chǎng)在全球范圍屬于一個(gè)較高的水平，2020年實(shí)現(xiàn)全球最高的5.9%的增長(zhǎng)率。
目前，沙特和阿聯(lián)酋的智能手機(jī)普及率均在80%以上，阿聯(lián)酋雖然用戶體量較小，但智能手機(jī)普及率逼近90%，在全球位居前列。
實(shí)際上，相對(duì)封閉的社會(huì)環(huán)境，使得中東在線上社交娛樂的參與度也位居前列。AI技術(shù)分析公司HypeAuditor一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)為此提供了佐證：以阿聯(lián)酋為例，它擁有超過(guò)3.4萬(wàn)名TikTok網(wǎng)紅（擁有1000位關(guān)注者及以上），在該應(yīng)用上，阿聯(lián)酋的網(wǎng)紅數(shù)量排名世界第11位。這些網(wǎng)紅的粉絲比全球平均參與度高26%。而在內(nèi)容制作方面，在阿聯(lián)酋，每位TikTok網(wǎng)紅平均上傳380個(gè)視頻，比全球平均上傳的260個(gè)視頻高出46%。
不過(guò)，張禮也指出，西亞和北非是差別明顯的兩個(gè)世界；北非社會(huì)相對(duì)開放，但經(jīng)濟(jì)條件較差，主要依賴農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、旅游業(yè)等；而依靠石油發(fā)家的西亞諸國(guó)，則完全是另外一副模樣，富有卻保守。
以直播產(chǎn)品為例，在用戶結(jié)構(gòu)上，北非國(guó)家成為內(nèi)容的主要來(lái)源，其中與直播平臺(tái)合作的公會(huì)主播（女性），大多來(lái)自摩洛哥、阿爾及利亞、埃及等國(guó)家；占平臺(tái)用戶4%的中東土豪 ，則成為內(nèi)容的主要消費(fèi)者，支撐起了整個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)側(cè)。
發(fā)力“Z世代”
當(dāng)前，中東的網(wǎng)紅和有影響力的名人，正在爭(zhēng)相入駐TikTok平臺(tái)。
早先，是在Facebook、Twitter、Instagram等成熟平臺(tái)早已形成個(gè)人影響力網(wǎng)紅，紛紛向TikTok轉(zhuǎn)移，開辟新的吸粉基地。后來(lái)，越來(lái)越多的素人，也對(duì)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容躍躍欲試。
據(jù)介紹，相對(duì)于西方的社交媒體平臺(tái)，Z世代越來(lái)越傾向于往TikTok靠攏。疫情以來(lái)，TikTok在中東GCC地區(qū)逐步取代了Instagram等更成熟的社交媒體，在蘋果和谷歌應(yīng)用商店中下載量排名最高。
內(nèi)容上，在海灣地區(qū)，TikTok平臺(tái)上的新銳人物都是極具創(chuàng)新精神的內(nèi)容創(chuàng)造者，他們會(huì)推出耳目一新并涵蓋時(shí)尚、美容、喜劇或舞蹈等一系列話題的小品和情景小段，內(nèi)容創(chuàng)新+包裝新穎是其秘密武器。而頂級(jí)流量們的創(chuàng)新主題，涉及面廣泛，從時(shí)尚、美容，到生活片段等，符合青年們所關(guān)注的內(nèi)容，內(nèi)容輕松有趣、引人入勝。
這些成績(jī)離不開TikTok的本地化運(yùn)營(yíng)。據(jù)張禮介紹，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，砸錢買量是必經(jīng)之路，但TikTok也會(huì)輔助其他手段來(lái)幫助獲客，比如在內(nèi)容層面，策劃主題活動(dòng)，包括它最擅長(zhǎng)的對(duì)嘴型唱歌，在某一時(shí)間集中推送相關(guān)視頻。在渠道上，會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅簽約入駐，與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，或者贊助歐洲杯也能擴(kuò)大其在中東的知名度。
在中東的營(yíng)銷數(shù)字暫未得知，但從TikTok每年在海外豪擲10億美金的營(yíng)銷費(fèi)用，不難推斷，它在中東這個(gè)氪金能力強(qiáng)勁的市場(chǎng)砸的錢應(yīng)該不是小數(shù)目。
張禮介紹，早早進(jìn)入市場(chǎng)的美國(guó)產(chǎn)品，滲透率雖然非常高，但是在中東并不重視本地化，這給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司留出了空間。比如，在產(chǎn)品層面，以 Bigo Live為主的中國(guó)產(chǎn)品會(huì)按照當(dāng)?shù)厝讼埠茫瞥鼍G色和白色。
未成氣候的直播電商
不過(guò)，中東市場(chǎng)也有它既有的弊端。畢竟獲客的方式千篇一律，但揮金的土豪萬(wàn)里挑一。怎么面向更廣泛的受眾，并實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)，也是廠商在中東的阿喀琉斯之踵。
即便智能手機(jī)普及率不斷提高，但據(jù)張禮介紹，中東的普通用戶還是流量敏感型用戶，手機(jī)運(yùn)行內(nèi)存以4G居多，大多為OPPO、Vivo等千元左右低端機(jī)，普通用戶月流量這在1G左右。不過(guò)，張禮進(jìn)一步指出，盡管硬件條件受限，這些人們對(duì)短視頻的需求還是相當(dāng)旺盛。
除了用視頻來(lái)打發(fā)時(shí)間，TikTok甚至成了中東人們改變購(gòu)物習(xí)慣的重要一環(huán)。TikTok與研究公司Feedback合作進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，沙特阿拉伯90%接受了TikTok調(diào)查的用戶、阿聯(lián)酋83%和埃及79%的用戶增加了其在線購(gòu)物習(xí)慣。與其他渠道相比，沙特阿拉伯（80%），阿聯(lián)酋（75%）和埃及（64%）的TikTok用戶更愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，這進(jìn)一步表明他們迅速適應(yīng)了這種情況。
甚至網(wǎng)上購(gòu)物的頻率也達(dá)到了歷史最高水平，沙特阿拉伯的TikTok用戶中有84%的用戶，阿聯(lián)酋的70%的用戶和埃及的69%的用戶至少每月一次購(gòu)物。與其他渠道的用戶相比，TikTok用戶在整個(gè)索引中的索引過(guò)高，并且收入水平更高，更加富裕。
但是，張禮對(duì)志象網(wǎng)表示，目前TikTok在海外（中東北非地區(qū)）直播帶貨還只是剛起步，一些網(wǎng)紅的帶貨更類似于廣告，沒有如淘寶直播那樣的形成氣候。
對(duì)于直播電商，YAYA LIVE創(chuàng)始人楊衛(wèi)東表示，直播電商在未來(lái)一定是趨勢(shì)，但是直播平臺(tái)不能強(qiáng)行去往電商上靠，就像當(dāng)年陌陌直播成功之后，很多直播平臺(tái)強(qiáng)行往社交去靠，都不成功。“電商+直播”是行得通的，但反過(guò)來(lái)直播+電商是比較困難的。直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但缺乏足夠且豐富的用戶規(guī)模，貨物、物流及售后等底層也都是短板。
