有數(shù)據(jù)顯示，2020年，有58％的客戶互動(dòng)是在線上進(jìn)行的（比2019年增加了22％），80%以上的消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)數(shù)字化的生活，企業(yè)用數(shù)字化手段開展客戶以及客戶體驗(yàn)相關(guān)的管理更加迫切……
客戶體驗(yàn)的大潮洶涌如此，一些與客戶體驗(yàn)以及客戶體驗(yàn)管理相關(guān)的專用術(shù)語相繼出現(xiàn)。本文整理了體驗(yàn)相關(guān)的10大專用術(shù)語，由國(guó)內(nèi)數(shù)字化體驗(yàn)管理平臺(tái)——倍市得整理：
1、CX
CX即客戶體驗(yàn)（Customer Experience），是“客戶與企業(yè)互動(dòng)過程中多個(gè)接觸點(diǎn)的累積影響”，小到個(gè)體經(jīng)營(yíng)的門店、大到百度、搜狐、騰訊等大廠，持續(xù)改善客戶體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)組織的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。
根據(jù)客戶體驗(yàn)的定義，體驗(yàn)源于客戶與企業(yè)在各接觸點(diǎn)上的交互，因而基于客戶的體驗(yàn)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從端到端的客戶旅程梳理與體驗(yàn)監(jiān)測(cè)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化手段管理客戶體驗(yàn)的必要措施。
2、CEM
CEM是客戶體驗(yàn)管理（Customer Experience Management）的簡(jiǎn)稱，比較權(quán)威的解釋是：戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程；它以提高整體的客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后各階段、客戶與品牌接觸的各觸點(diǎn)等。
與CEM一起經(jīng)常被提及的還有CRM，即客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）。通常，CRM系統(tǒng)多用于記錄客戶的客觀行為模式，如購(gòu)物種類、購(gòu)買方式、消費(fèi)頻次、產(chǎn)品口味、單次購(gòu)買量等；而CEM則更傾向于管理客戶的主觀偏好認(rèn)知，例如口味偏好、品質(zhì)傾向、囤貨習(xí)慣、價(jià)格敏感度等。
經(jīng)過長(zhǎng)期的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，倍市得認(rèn)為CEM和CEM兩者相結(jié)合，更有助于企業(yè)形成內(nèi)外一致、精確的會(huì)員數(shù)據(jù)管理。
3、ROX
客戶體驗(yàn)管理投資回報(bào)率（Return of Cusomter Experience Managment），歷年調(diào)查都表明客戶體驗(yàn)與客戶忠誠(chéng)度之間存在著穩(wěn)定、高強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系。
以倍市得服務(wù)過的某高端零食品牌為例，來自線上電商平臺(tái)、線下門店的各項(xiàng)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)為品牌制定更加科學(xué)的考核體系提供依據(jù)，成為品牌提升銷量、改善服務(wù)等商業(yè)表現(xiàn)的重要輔助。
4、BEST
BEST客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ褪潜妒械醚芯垦邪l(fā)的、基于客戶旅程的行為監(jiān)測(cè)體系。在對(duì)客戶動(dòng)機(jī)、搜索、選擇、購(gòu)買、使用、售后、傳播產(chǎn)品與服務(wù)等過程中，模型從旅程行為、體驗(yàn)態(tài)度、原聲表達(dá)、目標(biāo)監(jiān)測(cè)四大維度，描繪顧客體驗(yàn)旅程，幫助客戶對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行全流程改進(jìn)。
B（Behavior）—— 旅程行為指標(biāo)，對(duì)客戶旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵場(chǎng)景進(jìn)行梳理或埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)，依據(jù)環(huán)節(jié)的便利性與必要性形成關(guān)鍵觸點(diǎn)“地圖”；
E（Experience）—— 觸點(diǎn)體驗(yàn)指標(biāo)，以NPS和體驗(yàn)滿意度為核心指標(biāo)體系，對(duì)用戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)體驗(yàn)滿意度進(jìn)行監(jiān)測(cè)；
S（Sound）—— 心聲指標(biāo)，從客戶原聲、原因選擇中提取關(guān)鍵信息，挖掘客戶旅程和客戶體驗(yàn)形成的原因，形成“心聲”體系；
T（Target）—— 目標(biāo)結(jié)果指標(biāo)，了解客戶旅程終點(diǎn)的行為結(jié)果，并將結(jié)果與旅程模式和體驗(yàn)感受結(jié)合，找到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。"
5、ABC
ABC模型是由倍市得研究團(tuán)隊(duì)開發(fā)的客戶價(jià)值分析模型，是衡量客戶體驗(yàn)價(jià)值的有效工具。ABC模型分別從客戶的成長(zhǎng)價(jià)值、忠誠(chéng)價(jià)值、溢價(jià)價(jià)值三維分析，對(duì)客戶整體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和分類、對(duì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)做改進(jìn)和提升，從而建立更立體的價(jià)值體系。
A（Attitude）—— 態(tài)度因子，體現(xiàn)客戶的粘性價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值；
B（Behavior）—— 行為因子，體現(xiàn)客戶的活躍價(jià)值和忠誠(chéng)價(jià)值；
C（Consumption）—— 消費(fèi)因子，體現(xiàn)客戶的盈利價(jià)值和增值價(jià)值。"
針對(duì)不同階段的客戶，企業(yè)或品牌關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)或權(quán)重可能各有不同，對(duì)新客戶更側(cè)重關(guān)注態(tài)度變化、對(duì)忠誠(chéng)客戶，更看重消費(fèi)行為，例如傳播行為活躍度是不是增加、消費(fèi)能力是不是能再進(jìn)一步提升等。
6、HEART
Google公司提出的用戶體驗(yàn)度量模型，常用于測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。HEART分別代表了五個(gè)維度：
H（Happiness）—— 愉悅度是一個(gè)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的最直觀的評(píng)價(jià)元素，可能會(huì)通過可用性、易用性、視覺美觀性等來評(píng)判。
E（Engagement） —— 參與度是一個(gè)新功能或新模塊推出時(shí)，用戶訪問頻次、訪問時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。為了優(yōu)化用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，通常需要關(guān)注對(duì)功能的參與程度用于評(píng)估是否需要嘗試新的交互方式。
A（Hdoption）—— 接受度是指用戶在特定（短）時(shí)間內(nèi)開始”真正”開始使用某個(gè)新功能/模塊。為了讓用戶快速認(rèn)識(shí)/接受某個(gè)新功能或者模塊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就需要在新功能通知、新手向?qū)У确矫嫱度敫嚓P(guān)注。
R（Retention）—— 留存率是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要獲利因素，留存率越高說明領(lǐng)袖用戶越多，越能帶動(dòng)越來越多用戶參與進(jìn)來。通過多不同用戶往往留存度的觀察，更易于驅(qū)動(dòng)后續(xù)潛在需求的挖掘，而其中數(shù)據(jù)波動(dòng)也很可能帶來相關(guān)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
T（Task Success）—— 任務(wù)完成率通常指核心任務(wù)的完成率，一般包括完成效果、完成效率、操作錯(cuò)誤率等維度。
7、NPS
NPS（Net Promoter Score)又稱凈推薦值，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。核心理念是每家公司的顧客群可以分為三個(gè)類型，每一類型有自己不同的行為模式：
推薦者：即鐵桿粉絲，他們不僅自己反復(fù)光顧，而且還督促朋友也這樣做。
被動(dòng)者：即滿意但不熱心的顧客，可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易拉攏。
貶損者：即不滿意的顧客，出于某種原因被困在了一段糟糕的關(guān)系中。
計(jì)算公式為：
NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100% - (貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
NPS的概念最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人 Frederick · Reichheld 提出，他認(rèn)為使用凈推薦值這一度量，公司可以僅僅通過一個(gè)問題——“你向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性有多大?”來評(píng)估公司在創(chuàng)造積極、可重復(fù)的顧客體驗(yàn)方面的效率。
8、RATER
"RATER指數(shù)是對(duì)全美零售業(yè)、信用卡、銀行、制造、保險(xiǎn)、服務(wù)維修等十四個(gè)行業(yè)的近萬名客戶服務(wù)人員和這些行業(yè)的客戶進(jìn)行研究后，形成的一個(gè)可以有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的指數(shù)，也是倍市得研究團(tuán)隊(duì)在體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，常用的指標(biāo)體系之一。
R（Reliability）：信賴度，是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶所做出的承諾，當(dāng)這個(gè)企業(yè)真正做到這一點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)擁有良好的口碑，贏得客戶的信賴；
A（Assurance）：專業(yè)度，是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。包括：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對(duì)客戶的禮貌和尊敬及與客戶有效溝通的技巧；
T（Tangibles）：有形度，是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及對(duì)客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。如整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專用座椅等；
E（Empathy ）：同理度，是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境，了解客戶的需求；
R（Responsiveness）：反應(yīng)度，是指服務(wù)人員對(duì)于客戶的需求給予及時(shí)反應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，馬上回應(yīng)、迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來積極的影響。
9、X-Data
X-Data即“體驗(yàn)數(shù)據(jù)”，通常來說客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)包括：埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、客服錄音、輿情監(jiān)測(cè)、在線投訴、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、調(diào)查問卷等。倍市得客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)能夠接入上述所有類型的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)一分析和呈現(xiàn)。"
10、O-Data
O-Data代表“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)”，通常來說，在客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域里涉及到的客戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)包括：銷售金額、消費(fèi)頻次、投訴率、續(xù)約率、廣告轉(zhuǎn)化率、回購(gòu)率等。
隨著諸多實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)基于各種報(bào)表看到的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)往往以“結(jié)果呈現(xiàn)”居多，對(duì)于改變和優(yōu)化動(dòng)作十分有限、而數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理工具將為實(shí)時(shí)洞察、提前預(yù)判提供可能；倍市得認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)O-Data與X-Data相結(jié)合、完整的客戶體驗(yàn)管理，正在成為企業(yè)提升商業(yè)表現(xiàn)的主流方向。
延伸：
除了上述常用的專業(yè)術(shù)語之外，一些基于數(shù)字化工具的其他術(shù)語也正在和客戶體驗(yàn)管理發(fā)生密切聯(lián)系，例如：
BI：商業(yè)智能（Business Intelligence，簡(jiǎn)稱：BI），原指用現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、線上分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)展現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
這在倍市得CEM系統(tǒng)中，則主要指通過數(shù)字化手段對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理、分析和呈現(xiàn)，這在為企業(yè)以實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理的數(shù)據(jù)價(jià)值。
AI：人工智能（Artificial Intelligence），作為近年來大熱的技術(shù)，基于人工智能的文本分析技術(shù)成為倍市得智能解讀客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的重要應(yīng)用，常用場(chǎng)景包括：?jiǎn)柧矸答?外部輿情采集，幫助分析口碑變化；
CDP：客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform，CDP），又稱客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，CDP 的目標(biāo)是匯集所有客戶數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門訪問的數(shù)據(jù)平臺(tái)中，讓企業(yè)各個(gè)部門都可以輕松使用，這將為企業(yè)部門協(xié)同、統(tǒng)一開展客戶體驗(yàn)管理工作提供有力支撐。
目前，倍市得客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)基于SaaS、接口對(duì)接、私有化部署等多種應(yīng)用方式，為不同體量企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理提供快捷方案。我們相信，數(shù)字化的客戶體驗(yàn)管理將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、科學(xué)運(yùn)營(yíng)的重要舉措。
