隨著奢侈品牌紛紛開(kāi)通社交平臺(tái)賬號(hào)，入駐電商平臺(tái)、嘗試開(kāi)啟直播帶貨，數(shù)字化儼然成為奢侈品行業(yè)今年的關(guān)鍵詞之一。在短視頻、直播等數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，新消費(fèi)浪潮迭起，需求持續(xù)煥新升級(jí)的年輕消費(fèi)群體，正成為不斷驅(qū)動(dòng)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展和變革的中堅(jiān)力量。他們喜好多元，且對(duì)時(shí)尚擁有較高的敏銳度，在注重個(gè)性化表達(dá)的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面有了更高的期待和要求。以興趣為線索，主動(dòng)去幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求的抖音電商，無(wú)疑是品牌主們優(yōu)選的營(yíng)銷陣地。
抖音電商憑借精準(zhǔn)的興趣推薦技術(shù)和完善健康的內(nèi)容生態(tài)體系，創(chuàng)新性地推出了抖音女王節(jié)、抖音55潮購(gòu)季、抖音818新潮好物節(jié)等既符合當(dāng)代消費(fèi)者心態(tài)、又能有效幫助品牌促銷賣貨的購(gòu)物節(jié)，同時(shí)還打造了抖音超品日、抖音開(kāi)新日、抖音新銳發(fā)布等適合不同類型商家和不同消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷IP活動(dòng)。根據(jù)“抖音618好物節(jié)”戰(zhàn)報(bào)顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，用戶互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)直播間個(gè)數(shù)（含破億）高達(dá)153個(gè)，品牌商家在抖音電商的增長(zhǎng)潛能可見(jiàn)一斑。
而對(duì)于想要維持自身品牌格調(diào)和形象、實(shí)現(xiàn)破圈新增長(zhǎng)的知名奢侈品牌來(lái)說(shuō)，抖音超品大賞是其在抖音電商賣貨的新選擇。在COACHXBape2.0潮酷聯(lián)名新品發(fā)布之際，潮奢品牌Coach蔻馳與抖音超品大賞合作，將抖音電商平臺(tái)作為大陸地區(qū)限量潮品首發(fā)渠道，同時(shí)也是COACH&BAPE系列全網(wǎng)唯一線上門店，并把當(dāng)家小明星Rexy恐龍搬到線上，實(shí)現(xiàn)新品銷量和社交聲量雙爆發(fā)。
瞄準(zhǔn)潮奢數(shù)字化，助力其高效觸達(dá)新消費(fèi)群體
近幾年，年輕人追求新事物新體驗(yàn)、社交需求旺盛、注重生活品質(zhì)的特征，為品牌拓新增長(zhǎng)提供了新的機(jī)會(huì)。此次活動(dòng)，抖音超品大賞從產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播等多個(gè)維度共同助力，將貼紙、舞蹈等潮流元素融入互動(dòng)性較強(qiáng)的話題挑戰(zhàn)賽中，并以明星達(dá)人互動(dòng)、恐龍動(dòng)畫(huà)以及整合平臺(tái)流量及廣告資源，為潮奢新品發(fā)布提供支持。
作為抖音電商體系內(nèi)具有創(chuàng)意潛力的營(yíng)銷活動(dòng)，抖音超品大賞以潮酷多元玩法和前沿消費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶參與互動(dòng)，并進(jìn)行舞蹈二創(chuàng)。在抖音超品大賞的助力下，#wow有恐龍、#wowcoach 等話題挑戰(zhàn)熱度居高不下，視頻播放量累計(jì)超過(guò)1.8億次。對(duì)廣大消費(fèi)者而言，這種潮奢產(chǎn)品已經(jīng)不再只是一種商品，而是成為一種生活方式，抖音超品大賞則是為潮奢品牌提供數(shù)字化解決方案，助力其精準(zhǔn)觸達(dá)新的消費(fèi)人群、不斷加深消費(fèi)者對(duì)其潮酷形象認(rèn)知的橋梁。
興趣電商通過(guò)有趣的內(nèi)容與形式參與消費(fèi)者的信息空間，進(jìn)而讓人們“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”。本次抖音超品大賞72小時(shí)全球限時(shí)發(fā)售5組共31款聯(lián)名商品，有效沉淀出一批高購(gòu)買意向用戶人群，同時(shí)，豐富的功能配置也激發(fā)了用戶的興趣點(diǎn)和好奇心，如搜索“coach”相關(guān)詞匯會(huì)跳出驚喜彩蛋，吸引用戶參與。
借助平臺(tái)資源曝光，線下大恐龍雕塑在北京、上海、成都三城亮相，引來(lái)眾多媒體達(dá)人探店拍攝和路人圍觀打卡，三城戶外廣告進(jìn)一步為活動(dòng)造勢(shì)引流，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)知�；顒�(dòng)期間，線上線下聯(lián)動(dòng)曝光高達(dá)3億，品牌增粉環(huán)比819%，“COACH”及相關(guān)品牌詞搜索量提升200倍。
短視頻+直播助力，新品首發(fā)實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)
將興趣化為商機(jī)，是興趣電商的精妙之處，也是抖音電商為商家達(dá)人帶來(lái)的實(shí)質(zhì)改變。這種“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”的新電商模式，將用戶、達(dá)人、商家緊密地連接在一起，并逐漸形成“用戶、達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)服務(wù)商、平臺(tái)”的新生態(tài)，整合營(yíng)銷資源助力多方合作共贏。以本次活動(dòng)為例，在貨品策略上，年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣更偏好強(qiáng)設(shè)計(jì)、有時(shí)尚感飾品的特點(diǎn)與潮奢產(chǎn)品自身特性完美契合，此外，抖音超品大賞通過(guò)明星達(dá)人短視頻引流和抖音直播帶貨的營(yíng)銷組合方式，為潮奢經(jīng)營(yíng)提效持續(xù)注入新力量。
7月24日，相關(guān)話題挑戰(zhàn)賽在抖音平臺(tái)正式上線，各垂類達(dá)人紛紛參與，明星戚薇更是以抖音超品大賞推薦官的身份開(kāi)啟專場(chǎng)直播，為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜福利和爆款潮品，以及線上專供、最新形象款、反季款等服飾鞋包，期間穿插秒殺、福袋等玩法，加之其對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)講解，吸引眾多消費(fèi)者關(guān)注并下單，COACH X BAPE合作款6小時(shí)全部售罄。8月2日，董又霖空降官方抖音直播間，繼續(xù)助力新品銷量和社交聲量提升，同時(shí)也滿足了不同消費(fèi)者的審美需求，當(dāng)日品牌直播間自播爆發(fā)系數(shù)高達(dá)700%。在明星達(dá)人的影響力和帶貨力加持下，活動(dòng)期間，直播累積觀看人次突破289萬(wàn)，多款商品剛一上架就快速售罄，最終直播總GMV超2100萬(wàn)。
通過(guò)本次活動(dòng)可以看出，從興趣電商概念的提出，到推出“抖音超品大賞”營(yíng)銷IP，抖音電商正加速吸引品牌商家入駐，同時(shí)，越多越多的潮奢品牌入駐抖音電商，以短視頻和直播為載體呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品及其幕后工藝、材質(zhì)和功能效果，營(yíng)造精致的線上營(yíng)銷體驗(yàn)，意味著抖音電商愈加成熟，從內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷、產(chǎn)品玩法等多維度整合資源，有效幫助正品大牌打通興趣到交易全鏈路環(huán)節(jié)，從而在快速發(fā)展的數(shù)字化潮流中占得先機(jī)，創(chuàng)造長(zhǎng)線價(jià)值。
隨著潮奢品牌涌入抖音電商，與抖音超品大賞合作或成為潮奢品牌數(shù)字化營(yíng)銷上一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
