越來越多新老消費品牌正在主動擁抱抖音電商。
太平鳥通過直播矩陣，實現(xiàn)單日成交額3224萬，其中太平鳥女裝在抖in超品日中，突破2800萬成交額，打破當時的服飾行業(yè)商家自播紀錄；花西子從今年1月著重發(fā)力抖音電商，在3月品牌四周年店慶和抖in超品日之際，總計達成4400萬成交額。
從最初的達人短視頻鋪量種草掛車引導消費，到邀請達人合作開設品牌直播專場，實現(xiàn)品牌集中爆發(fā)，再到如今的品牌商家自播，走出眾多單場GMV超千萬的品牌商家自播矩陣，新銳品牌在抖音電商完成了從0到1的積累，頭部品牌也在抖音電商找到了品牌增長的第二曲線。
另一方面，今年4月抖音電商首次提出區(qū)別于傳統(tǒng)電商邏輯的"興趣電商"概念，并于6月推出了「抖品牌專項扶持計劃」，為處于早期發(fā)展階段的新消費品牌提供專享權(quán)益支持。新玩法意味著新機遇，品牌也開啟了新一輪挑戰(zhàn)。如何在這輪追逐賽中嶄露頭角？
近期刀法研究所觀察到了兩位潛力玩家——復合調(diào)味料品牌小熊駕到在幾乎無廣告投入的情況下，抖音電商銷售額從0增長到1000萬；連咖啡發(fā)力抖音電商商家自播，上線2-3個月便達成品牌商家自播單場銷售破百萬的紀錄。
這些新消費品牌們做對了什么，為什么會在抖音電商迎來強勢增長？又為什么會選擇抖音平臺作為其品牌營銷的重地？抱著這些疑惑，刀法研究所采訪了連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基、小熊駕到抖音電商負責人秦毅濠，抖音電商商家策略總監(jiān)黃庭府，探索這些新消費品牌們在抖音電商發(fā)展「新生意」的方法論。
本文將主要回答以下問題：
1、新消費品牌如何通過抖音電商實現(xiàn)快速增長，并建立品牌心智？
2、品牌在抖音電商生態(tài)中的玩法和策略是什么樣的？如何在抖音運營品牌私域流量？
3、什么是「抖品牌」？新品牌為什么要選擇抖音電商成為抖品牌？
01 「興趣電商」為品牌帶來「新增量」？
手握超6億日活的抖音，早已不滿足于只成為"流量中轉(zhuǎn)站"。
2020年4月1日，羅永浩首場直播觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元；同年6月，抖音電商業(yè)務成為一級部門；8月抖音奇妙好物節(jié)總成交額突破80億元，這一系列的動作，讓大眾深刻感知到了抖音電商的商業(yè)化潛力。
品牌也很難抵擋超6億日活用戶的誘惑，尤其是他們中很大一部分尚未被傳統(tǒng)電商有效觸達。
刀法研究所相熟的多個新消費品牌都曾透露，他們在抖音電商上的用戶與傳統(tǒng)貨架電商上的用戶重合度極低，至少50%以上都是新客，有的品牌新客率可達85%。
復合調(diào)味品品牌小熊駕到則告訴刀法研究所一個更高的數(shù)字——他們在抖音電商上的新客率高達90%。
這得益于抖音興趣電商"先產(chǎn)生興趣 - 再產(chǎn)生需求 - 最終形成購買"的用戶消費路徑。傳統(tǒng)電商平臺的用戶都是帶著明確需求，買完即走，但短視頻和直播將商品信息融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，最大限度地勾起用戶興趣，為用戶"創(chuàng)造需求"，在同一場景下實現(xiàn)品銷合一的營銷目的。
盡管都是在抖音，觀看短視頻的人群和觀看直播的人群也是不同的。小熊駕到的直播間用戶是與天貓用戶較為相似的年輕消費群體，對價格更敏感，會全平臺比價。而根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小熊駕到31-40歲的粉絲最多，接近總體粉絲量的40%，其次是41-50歲的粉絲，總體年齡偏高，正是這些剛學會刷短視頻、上網(wǎng)購物殺時間的中年人，成為了小熊駕到的「新增量」。
小熊駕到選擇在抖音做達人矩陣增長并不是無的放矢。在入駐抖音電商之前，小熊駕到已經(jīng)在天貓耕耘了4年，做到了復合調(diào)味品的頭部。2019年，小熊駕到與薇婭合作，爆款產(chǎn)品新奧爾良烤翅腌料在直播間銷售超50萬份，成為行業(yè)爆品。
品牌應該在抖音電商上做銷量還是聲量？基于產(chǎn)品類目局限，和小熊駕到產(chǎn)品自身客單價較低的實際情況，如果先做品牌聲量不可避免地會造成虧損。因此小熊駕到選擇了已經(jīng)在傳統(tǒng)電商渠道驗證過了的、高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品——新奧爾良烤翅腌料作為入局抖音電商的利器，以達人矩陣鋪貨，以產(chǎn)品銷量帶品牌聲量的方式，占領(lǐng)新渠道。
經(jīng)過6個月的密集達人短視頻種草，目前小熊駕到在抖音電商的訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在每月120萬單-150萬單左右。
"FACT四大經(jīng)營陣地" 對應不同的生意目標和經(jīng)營場景
但小熊駕到也不僅僅只把抖音電商作為賣貨渠道，而是以品牌宣傳為主導的內(nèi)容平臺。
為了將"一料快烹，輕松美味"的品牌理念傳遞給更多的用戶，2021年下半年小熊駕到將放更多的精力到品牌宣傳側(cè)：與達人合作時，更多地強調(diào)品牌理念而不是價格優(yōu)惠，同時獲取部分影響力較大的達人的商業(yè)授權(quán)，作為品牌的宣傳素材反復使用。
另一方面，雖然目前小熊駕到商家自播產(chǎn)生的量級遠不如達人帶貨，但團隊已經(jīng)覺察到品牌商家自播將是未來趨勢，開始著力自播矩陣與品牌IP的融合，將品牌直播間從銷售場景升級為品效合一的營銷陣地。
未來半年，小熊駕到將打造由10個以品牌宣傳為主導的商家自播號組成的矩陣，并依據(jù)不同的消費場景、產(chǎn)品形態(tài)，設計不同的直播場景，策劃不同的直播欄目，如小熊福利日、小熊新品試菜等，增添品牌直播內(nèi)容的豐富性與趣味性；同時團隊計劃讓主播帶著IP小熊的頭像和用戶見面，來增強品牌氛圍。
為了激活品牌商家自播號中的沉默流量，與部分"錯配"流量，品牌矩陣之間也會進行連麥互動，提高用戶活躍度；甚至，品牌直播間還會出現(xiàn)在線下路演中，聯(lián)動線下線下流量。
02 品牌如何在抖音電商達成流量的增長式循環(huán)？
為了實現(xiàn)「品效合一」，品牌最關(guān)心的是如何做好抖音電商生態(tài)下精細化運營流量，比如：付費流量、免費流量應該如何配合？如何將平臺的公域流量沉淀為品牌自身的私域流量，同時撬動更多的平臺流量，實現(xiàn)品牌的雪球式增長？
小熊駕到的做法是——通過達人矩陣獲得更多的公域流量與品牌聲量，并將其品牌影響力累積至商家自播號，用品牌商家自播矩陣作為私域流量的運營陣地。
私域流量運營的關(guān)鍵在于給各種不同的人群做標簽。小熊駕到把貼標簽這個動作直接轉(zhuǎn)化為品牌商家自播矩陣的建立，通過抖音電商提供的專業(yè)插件、工具來進行人群畫像劃分，將公域流量分別引流進入不同直播間，并根據(jù)不同的人群結(jié)合不同的一些私域玩法，做一些周期性的粉絲互動。
小熊駕到抖音官方賬號
同樣察覺到抖音電商商家自播機遇的還有連咖啡。
這個沉默了許久的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，帶著它的新業(yè)務和新產(chǎn)品，直接殺入了抖音電商，選擇用品牌商家自播做破局。
連咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基告訴刀法研究所，他在抖音電商商家自播找到了公域流量和私域流量形成自循環(huán)的邏輯——通過品牌直播間持續(xù)的、可控的內(nèi)容去觸達新老用戶，并將其沉淀在商家自播號內(nèi)，供后續(xù)精細化運營。
在理想狀態(tài)下，連咖啡希望通過投放不同的信息流廣告素材，將不同的目標人群吸引進其專屬的直播間，完成平臺流量的初步分層。
比如，某位35歲的上海女孩，有可能在信息流中看到的短視頻素材是"30歲女孩每天早上一定要喝黑咖啡，它可以幫你快速消水腫，使妝容更緊致"。當較為精準的平臺流量進入直播間后，根據(jù)人群畫像精心定制的該直播間專屬產(chǎn)品套餐以及人設、形象匹配的主播作為流量的主要承接口，完成第二輪流量篩選與沉淀；最后，通過高效轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的付費流量，來撬動平臺為直播間或短視頻素材帶去源源不斷的免費流量。
連咖啡的操作拆解下來看似很簡單，但品牌商家自播實際上有千萬個細節(jié)需要關(guān)注，以及品牌要尋求在諸多細節(jié)之中體系化地去做優(yōu)化，去做增長，去達成和用戶的溝通。
作為在抖音電商上剛剛起步做商家自播的新品牌，連咖啡正處于一邊做品牌自播基礎(chǔ)設施建設，一邊打仗做品牌增長的關(guān)鍵時期，每天都在根據(jù)后臺數(shù)據(jù)、評論反饋優(yōu)化細節(jié)。
比如6月公司直播團隊與抖音電商團隊進行復盤時注意到，連咖啡近期的銷售增長趨勢可觀，但品牌內(nèi)容呈現(xiàn)比較少。這是因為直播間內(nèi)不斷有新流量引入，新用戶首次購買與老用戶回購時會有很多產(chǎn)品銷售向的互動問題需要主播來解答，因此品牌向的內(nèi)容不可避免的就會被削弱——這是所有品牌都會面臨的階段，用銷售增長解決短期的品牌勢能問題。
在直播過程中面對隨機問題，主播如何保持節(jié)奏做好場控，不變形地傳達出產(chǎn)品體系、品牌理念是連咖啡面臨的挑戰(zhàn)之一。
連咖啡打造不同場景的品牌商家自播矩陣
但連咖啡之所以在入駐抖音電商初期，就敢押注品牌商家自播，是看到了其服務銷售與品牌宣傳兩端的可能性。
從服務銷售角度，連咖啡的品牌自播就是線下的咖啡門店。主播是店員，用戶是消費者，直播間的背景設計與陳設就是門店的空間裝飾。在直播間里，主播為用戶提供不同咖啡產(chǎn)品套餐介紹、咖啡DIY菜單演示、回答用戶提問等一整套完整的體系化服務，同時還要通過話術(shù)引導用戶完成關(guān)注、加入粉絲群、下單購買等動作，并且盡量讓用戶感受到自己是在進行1V1的溝通。
從品牌宣傳角度，長時間的商家自播，就是"廣告+電視臺"的組合形式，且內(nèi)容與時間比后者更可控——無論用戶在什么時間段進入品牌直播間，看到都是品牌精心策劃的內(nèi)容。
連咖啡品牌商家自播的用戶停留時長大概2分鐘左右，在這短短的2分鐘里，連咖啡需要完成"我是誰，能解決什么問題，和其他同類有什么差異"等體系化的內(nèi)容傳達，并通過短視頻引流、投放feed流、建立品牌粉絲群等方式與消費者建立聯(lián)系，反復觸達，以此形成品牌認知。
連咖啡從今年4月30日開始在抖音電商做商家自播，目前已經(jīng)搭建了4個直播間，每天堅持8-12個小時的聯(lián)播。截止到2021年7月，連咖啡品牌矩陣在抖音累計粉絲22.1萬，近30天的銷售額近千萬。連咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基告訴刀法研究所，目前連咖啡品牌直播間日常免費流量大概占一半，效果好的時候可以做到70~80%。
在抖音電商生態(tài)中，新老品牌站在了同一起跑線上——品牌的知名度不再是平臺提供流量傾斜的核心原因，產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)造力、流量運營能力等確定了品牌在抖音電商生態(tài)中的生存狀態(tài)。
新老品牌之間的流量獲取能力差異被拉平了，這才是新品牌彎道超車的機會。
03 「抖品牌扶持計劃」是否能成為品牌破圈加速器？
當品牌成長到一定的階段，他們都渴望從單平臺的類目頭部，成為橫跨全網(wǎng)的"網(wǎng)紅品牌"，將單個渠道的成功復制到所有主流市場渠道中。
這就極其考驗品牌首選渠道的價值和勢能。特別是在內(nèi)容平臺渠道快速崛起階段，品牌入駐平臺既需要有契合的品牌調(diào)性，又要具備價值溢出能力。比如當品牌在線下做擴展，或是做跨平臺營銷時，主推平臺上積累的影響力是否會加速品牌的破圈速度，提高品牌在其他平臺的增長效率？
以連咖啡為例，其聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基告訴刀法研究所，他們希望消費者能意識到連咖啡在抖音是自洽的，是從抖音電商上生長出來的品牌。
連咖啡將抖音電商作為線上的首發(fā)渠道，便是看中了以下兩點：首先，現(xiàn)在大多數(shù)人的基本內(nèi)容閱讀單位已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l直播，因此連咖啡確定了自己要成為"短視頻消費品牌"的定位；其次，作為"短視頻消費品牌"，可以選擇的線上渠道就變得十分有限，而抖音的龐大的日活與用戶畫像與連咖啡的目標十分匹配。因此連咖啡在做產(chǎn)品設計時，就已經(jīng)按照短視頻和直播的邏輯在運行。
為了做好抖音電商，連咖啡根據(jù)興趣電商的特征，重新定制自己的產(chǎn)品供應鏈，并搭建了相對靈活又可控的產(chǎn)品內(nèi)容團隊。
今年618期間，連咖啡已經(jīng)感受到了抖音電商帶來的"價值溢出"的甜頭。在流量價格飛速上漲，商家為了提升銷量八仙過海各顯神通的大環(huán)境下，連咖啡選擇在其他平臺渠道"躺平"，默默地耕耘抖音電商商家自播，結(jié)果多渠道都收獲了不錯的正向增長。
君子謀時而動，順勢而為。2021年，抖音電商推出了「抖品牌」扶持計劃——這是抖音電商作為國產(chǎn)新消費品牌偏愛的品牌營銷渠道的先發(fā)優(yōu)勢，同時也是抖音電商基于對中國新消費行業(yè)急速發(fā)展的洞察：隨著國民收入提升，大家對品牌的要求更高了。
抖音電商作為既是「新渠道」又手握「新人群」的新興電商平臺，自然擁有更雄偉的志愿——成為未來新消費品牌的首發(fā)營地，孵化出下一個三頓半、Wonderlab。
高遠的目標也意味著較高的門檻，新品牌想要被冠以"抖"字也沒有那么容易。除了要通過驗廠驗倉和商品抽檢三個環(huán)節(jié)的考核外，品牌自身的發(fā)展?jié)摿Σ攀侵刂兄亍?/P>
抖音電商商家策略總監(jiān)黃庭府透露，抖音電商計劃從商家、商品、三方專家機構(gòu)等多維度來把控入選抖品牌的品質(zhì)和潛力：
從商家維度，他們需要達到一定規(guī)模，已經(jīng)在其他平臺做到品類的中腰部（GMV2億以下），計劃將抖音電商作為線上運營核心陣地。
從商品維度，抖音電商內(nèi)部會拿到品牌的核心售賣商品做內(nèi)部評選會，在商品資質(zhì)、品質(zhì)、供應鏈得到保證的前提下，選取新奇特的產(chǎn)品。
從三方專家機構(gòu)維度，抖音電商邀請行業(yè)協(xié)會專家、科研機構(gòu)等共同參與抖品牌的推薦、篩選與評審。
目前，抖音電商仍處于快速發(fā)展時期，品牌方還有許多機會可以把握。而入選的抖品牌，能夠獲得抖音電商為其提供的具有可復制性又個性化的扶持方案，比如抖音賬號運營方面，抖音電商內(nèi)部的內(nèi)容團隊會手把手地教如何在抖音做內(nèi)容，并提供1對1的直播和短視頻流量診斷。
以連咖啡為例，抖音電商團隊多次邀請其參加線下閉門會，拆解成功品牌案例，指導品牌如何結(jié)合自身的情況來布局抖音電商生意，同時以日會、周會等形式，為連咖啡做復盤，指出可優(yōu)化指標，拉升整體GMV。
同時，抖音電商還會為潛力品牌提供與國際品牌一致的店鋪豪華裝修產(chǎn)品特權(quán)，將抖音小店直接嵌入到品牌賬號主頁，消費者可以直接看到商品陳列、品牌活動等信息，實現(xiàn)"號店一體"，去幫助商家沉淀粉絲，承接用戶。
流量扶持方面，抖音電商為不打亂基于個性化推薦得出的品牌用戶標簽，不會做直接的流量傾斜，但會為抖品牌們提供大量的行業(yè)活動、市場營銷IP、平臺大促來耦合行業(yè)聲量，促進銷量爆發(fā)。根據(jù)官方介紹，只要進入到進到抖品牌備選池，品牌至少每月有2次提報包括行業(yè)活動在內(nèi)的平臺活動機會，每次5至7天，同時還會有一定比例的DOU+券、千川券等扶持。
以今年4月抖音新銳發(fā)布的"元氣早餐指南"專場為例，活動期間蜂蜜品牌瑞琪奧蘭單場自播GMV突破350W，瑞琪奧蘭麥盧卡蜂蜜售賣超過8000份，同比歷史峰值提升930%。借助行業(yè)活動的爆發(fā)，新產(chǎn)品、新品牌們都得以實現(xiàn)聲量銷量雙高增長，實現(xiàn)品牌破圈成長。
今年8月抖音電商還將為抖品牌專門開辟新的賽道活動和玩法，針對不同發(fā)展階段的品牌都設置了權(quán)益矩陣，提供不同量級的權(quán)益扶持。
品牌發(fā)展的軟性設施方面，抖音電商提供跨平臺聯(lián)合宣發(fā)資源，提升品牌知名度、美譽度，加速品牌的破圈進程。
總的來說，「抖品牌專項扶持計劃」是品牌和抖音電商的互選共創(chuàng)，也是雙方的互利共贏。
對于品牌方而言，需要從抖音平臺獲得更多的流量和新消費人群，并通過短視頻+品牌商家自播矩陣的內(nèi)容轟炸來建立品牌認知；而抖音電商則需要更多品牌方的加入，來豐富商品內(nèi)容，并對外釋放抖音電商品牌希望扶持品牌，打造品牌心智的方向。這一點，在近期抖音電商公布的「抖品牌扶持計劃」提報流程中，也可以得到驗證。
「抖品牌」是否能承接住抖音電商的宏偉愿景？未來在抖音電商生態(tài)中將孵化出怎么樣的超級品牌？刀法研究所也將持續(xù)關(guān)注。
