數(shù)字化浪潮正在席卷而來，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造和升級正成為大勢所趨，突如其來的新冠肺炎疫情則大大加速了這個趨勢，千行百業(yè)都牽涉其中，這些年火熱的移動互聯(lián)網(wǎng)首當(dāng)其沖。艾瑞咨詢的研究報告顯示，2022年中國中小微企業(yè)數(shù)字化升級服務(wù)行業(yè)規(guī)模預(yù)計達(dá)到3300億元以上。一片寬廣的藍(lán)海市場正在徐徐展開。
在這之中，有一家移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷企業(yè)——深圳輝煌明天科技控股有限公司（以下簡稱“輝煌明天”），2015年底成立后，迅速成為阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心服務(wù)商，并在沒有進(jìn)行一輪融資的背景下在港股上市。這背后經(jīng)歷了什么，又有哪些值得借鑒參考的東西。
在新一輪的數(shù)字化浪潮中，營銷行業(yè)企業(yè)如何找準(zhǔn)自身的位置并從中分一杯羹？如何規(guī)避其中的可能風(fēng)險？為此，《中國經(jīng)營報》記者采訪了輝煌明天創(chuàng)始人、董事長董暉。
非典型性廣告公司
《中國經(jīng)營報》：營銷廣告行業(yè)門檻低、投入少，但競爭激烈，為何進(jìn)入這個賽道？ 公司的護(hù)城河在哪里？
董暉：從創(chuàng)立之初，我們就不是傳統(tǒng)意義上的“廣告公司”。因為創(chuàng)始團隊都是技術(shù)出身，我們最開始的構(gòu)想就是一家技術(shù)驅(qū)動智能營銷解決方案的“營銷科技公司”，通過大數(shù)據(jù)平臺和AI智能算法優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化率，減少客戶營銷上的無效投入�，F(xiàn)在，我們的定位是“中國領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷科技及解決方案專家”。
我們最大的特色和優(yōu)勢，都是技術(shù)以及基于技術(shù)的服務(wù)水平。近年來，我們有約6%的收入投入到研發(fā)，大大高于同行業(yè)2%左右的研發(fā)投入水平�；谛袠I(yè)領(lǐng)先的上下游資源關(guān)系，我們已經(jīng)積累了海量供應(yīng)鏈基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并自主研發(fā)了一套鄰度全鏈路智能營銷管理平臺（LinkDoAI），是業(yè)內(nèi)少有的幾家具有自研全鏈路集成系統(tǒng)的公司。技術(shù)系統(tǒng)是支撐我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)智能化運轉(zhuǎn)、開發(fā)全新增長模塊、為客戶降本增效、提高客戶生命周期價值的核心生產(chǎn)力之一。我們和BAT等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭客戶的密切合作，也驗證了我們基于數(shù)字化技術(shù)的、領(lǐng)先市場的服務(wù)質(zhì)量。
我們的業(yè)務(wù)版圖也是其相對于其他同業(yè)的突出優(yōu)勢。傳統(tǒng)的廣告和營銷公司，更多的集中在消費者提高“認(rèn)知（Aware）”和“興趣（Interest）”這兩個環(huán)節(jié)，而我們從去年就開始通過智能直播業(yè)務(wù)板塊，介入“購買（Purchase）”環(huán)節(jié)，同時我們正在布局的SaaS（軟件即服務(wù)）訂閱解決方案，預(yù)計可有效提高客戶的私域流量運營，提高復(fù)購率，保持更高的消費者“忠誠（Loyalty）”度。基于覆蓋AIPL全鏈路的業(yè)務(wù)鏈條，我們可以針對不同階段、不同需求的市場參與者提出解決方案，提高客戶生命周期價值，把握更多市場機會。
此外，作為短視頻賽道的有力競爭者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力也是我們的核心優(yōu)勢之一。除了資深的專家內(nèi)容制作團隊，我們借助大數(shù)據(jù)及AI算法的云素材庫AI管理系統(tǒng)，實現(xiàn)內(nèi)容制作和投放的智能化、自動化。同時，公司計劃推出短視頻孵化撮合平臺，以開創(chuàng)式的短視頻創(chuàng)作者孵化模式，及更具黏性的平臺模式強化自身在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容護(hù)城河。
《中國經(jīng)營報》：公司提出要做廣告領(lǐng)域的今日頭條，讓廣告主精準(zhǔn)地找到潛在用戶，達(dá)到千人千面的效果，怎么實現(xiàn)這種效果？
我們擁有自研的鄰度全鏈路智能營銷管理平臺（LinkDoAI），它主要包含了云素材庫AI管理系統(tǒng)、智能項目管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)這三大模塊。其中，大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)集成了研—產(chǎn)—銷—購全鏈條的海量數(shù)據(jù)采集，并應(yīng)用標(biāo)簽化管理及應(yīng)用性算法分析，對另外兩大系統(tǒng)形成底層數(shù)據(jù)支持。而智能項目管理系統(tǒng)中的“輝煌AI智投系統(tǒng)”，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法深度分析，通過投前智能策略優(yōu)化、智能批量廣告上線、AI數(shù)據(jù)監(jiān)察及智能報表輸出等功能，就可以在前—中—后的完整流程中，實現(xiàn)對廣告潛在用戶的“精準(zhǔn)定位”。
簡單一點說，就是我們已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對各大不同渠道的用戶畫出了更精準(zhǔn)的畫像，并根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行深入的分析匹配，然后再動態(tài)地篩選、投放到不同的渠道。在投放的過程前后，我們還通過即時的數(shù)據(jù)監(jiān)測，來監(jiān)察、分析投放效果，并且進(jìn)行動態(tài)的策略調(diào)整。
到目前為止，我們的策略執(zhí)行效果相當(dāng)不錯，因此才能獲得BAT等頂級互聯(lián)網(wǎng)巨頭的認(rèn)可，我們的業(yè)績也實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。
牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭
《中國經(jīng)營報》：公司創(chuàng)立五年內(nèi)，沒有進(jìn)行任何一輪融資，便成功登陸港股。為何沒有進(jìn)行融資，而又在去年底上市？
董暉：其實前幾年，我們把主要精力放在了我們技術(shù)平臺的研發(fā)和主營業(yè)務(wù)的建設(shè)上，當(dāng)時業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，財務(wù)狀況健康，我們把“做強”放在“做大”之前，把長期發(fā)展放在短期利潤之前，管理層一致認(rèn)為不太需要進(jìn)行融資來擴展業(yè)務(wù)。
后面隨著公司業(yè)務(wù)模式的逐漸成熟，公司走到了新的發(fā)展階段，我們對于公司的定位、業(yè)務(wù)范疇和未來的發(fā)展都有了更高的規(guī)劃，是時候走向更大的舞臺，我們也需要更多的資金來支持我們的規(guī)劃，抓住更大的市場機遇，因此啟動了上市。短短四年多時間，在沒有任何融資背景下順利上市，我們其實還挺自豪的。
《中國經(jīng)營報》：但公司股價和市值好像一直不高，可能是哪些原因造成公司估值和股價偏低？
董暉：估值確實偏低了，但也正好說明了我們的市值是具有上升彈性的。我們前幾年都專注在業(yè)務(wù)和技術(shù)上，在資本市場發(fā)聲較少，確實導(dǎo)致市場對我們的認(rèn)知產(chǎn)生了一定的偏差，市場對我們的科技屬性認(rèn)知不夠清晰，還是從傳統(tǒng)廣告公司的角度來做判斷。
實際上，技術(shù)平臺在對業(yè)績表現(xiàn)形成支撐的過程中，存在一定的“飛輪效應(yīng)”。越到后期，其表現(xiàn)會愈加明顯，相信將不斷強化市場對我們“營銷科技”定位的認(rèn)知。此外，隨著我們推出的SaaS訂閱解決方案逐漸釋放持續(xù)的盈利能力，相信未來我們的市值上升趨勢將更加明顯。當(dāng)然，鑒于SaaS本身的訂閱制和持續(xù)盈利等特性，可能用市銷率（PS）指標(biāo)來進(jìn)行估值判斷更為合適。
《中國經(jīng)營報》：目前，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是公司的客戶，近期字節(jié)跳動和快手也加入客戶名單，服務(wù)這些大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭有哪些利和弊嗎？
董暉：頂級互聯(lián)網(wǎng)巨頭通常對服務(wù)數(shù)字化程度、服務(wù)質(zhì)量及效果要求更高，我們的深入合作關(guān)系，驗證了我們的技術(shù)和服務(wù)居于市場領(lǐng)先水平。當(dāng)然，這對我們來說也提出了更高的挑戰(zhàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展變化可以說“瞬息萬變”，而這些頭部集團對此也是最敏感、要求最高的。與巨頭合作是一件“自帶壓力”的事情，不斷督促我們團隊優(yōu)化技術(shù)研發(fā)、時刻關(guān)注市場動態(tài)提升服務(wù)質(zhì)量。
2020年我們回頭客產(chǎn)生的收入同比增長約61.0%（按總額基準(zhǔn)確認(rèn)）。這說明，我們的服務(wù)質(zhì)量帶來了更高的客戶黏度和依賴性，也提高了客戶結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。
瞄準(zhǔn)營銷科技賽道
《中國經(jīng)營報》：公司之前有不少定位，比如綜合性互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺、一站式短視頻營銷解決方案專家等，是因為公司業(yè)務(wù)一直在摸索和調(diào)整優(yōu)化嗎？
董暉：上述幾個定位表述，僅是從不同角度對公司優(yōu)勢作出的解讀，并不存在公司定位上的調(diào)整。從創(chuàng)立之初，公司的定位一直是專注于移動互聯(lián)網(wǎng)市場的、技術(shù)驅(qū)動智能營銷解決方案的“營銷科技公司”。而“短視頻營銷解決方案”是公司基于近幾年行業(yè)機遇加注的業(yè)務(wù)重點，也是公司領(lǐng)先優(yōu)勢所在。
公司會持續(xù)繼續(xù)密切關(guān)注行業(yè)動態(tài)，積極適時調(diào)整業(yè)務(wù)重心，穩(wěn)步轉(zhuǎn)型為中國領(lǐng)軍的企業(yè)數(shù)字化運營解決方案專家。
《中國經(jīng)營報》：為什么公司一直比較強調(diào)營銷科技（Martech）這個概念？
董暉：主要有兩方面原因。一是行業(yè)前景。根據(jù)艾瑞咨詢報告，伴隨著企業(yè)尤其是數(shù)量龐大、作為國民經(jīng)濟重要支柱的中小微企業(yè)數(shù)字化升級的推進(jìn)，企業(yè)方對數(shù)據(jù)的有序、高效、數(shù)字化管理將使得更多MarTech服務(wù)的開展成為可能，便于MarTech服務(wù)商提升企業(yè)對接效率。同時，根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果，約60%的品牌主都將增加對營銷技術(shù)的投入作為未來的營銷規(guī)劃，這也推動著品牌主對MarTech服務(wù)和產(chǎn)品需求的提升。
第二，這與我個人的技術(shù)背景和從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。我在騰訊任職期間負(fù)責(zé)應(yīng)用寶項目，接觸到了營銷行業(yè)，但當(dāng)時的行業(yè)形態(tài)還比較傳統(tǒng)、粗放，轉(zhuǎn)化效率是比較低的。當(dāng)時我就覺得，隨著媒介數(shù)字化、渠道監(jiān)測和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，營銷行業(yè)必然會迎來技術(shù)性的變革，我們團隊有信心成為這場變革的參與者，也成為新興的Martech行業(yè)先行者。
《中國經(jīng)營報》：具體如何布局這個賽道并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型呢？
董暉：未來，公司計劃為合作伙伴提供SaaS訂閱解決方案，與現(xiàn)有的智慧營銷解決方案整合升級，構(gòu)建完整的數(shù)字化運營解決方案。同時，我們將推出首創(chuàng)的短視頻孵化撮合平臺，將短視頻商業(yè)平臺從閉合型的供應(yīng)平臺轉(zhuǎn)化為開放式的綜合平臺。相信推出的服務(wù)及平臺，將進(jìn)一步推動公司穩(wěn)步轉(zhuǎn)型為中國領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化運營解決方案專家。
我期望公司在保持現(xiàn)有增長態(tài)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，擴展業(yè)務(wù)版圖，開創(chuàng)新的增長引擎。同時，我也希望公司能夠為我們的行業(yè)生態(tài)和社會作出一點貢獻(xiàn)，承擔(dān)身為企業(yè)公民的責(zé)任。為此，我們已經(jīng)制定了下一階段的發(fā)展規(guī)劃，包括推出SaaS訂閱解決方案，布局中低端下沉市場，進(jìn)一步推動中國企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。
《中國經(jīng)營報》：公司目前提出SaaS訂閱解決方案作為公司全新的增長引擎，目前進(jìn)展及未來預(yù)期如何？
董暉：SaaS的全稱是Software-as-a-Service 軟件即服務(wù)，本質(zhì)上還是一種服務(wù)。比起傳統(tǒng)軟件，SaaS平臺有部署靈活、迭代迅速、支持按需付費等優(yōu)點，軟件供應(yīng)商不用到公司去安裝、升級，付費也采取訂閱制，對于終端用戶來說更靈活、更開放，也更容易“上手”。
過往，我們走精品路線，服務(wù)受到百度、阿里、騰訊等科技巨頭的認(rèn)可，這類企業(yè)的數(shù)字化程度也是頂尖的。但在近幾年，尤其是疫情后，我們深刻認(rèn)識到有更多中長尾的客戶也有“上云”的需求，但沒有足夠的技術(shù)基礎(chǔ)和預(yù)算。同時，國潮崛起大流，新一代的消費者更加認(rèn)可和接受中國品牌，讓我們看到更多中國新品牌、新國貨的巨大市場潛力，我們有責(zé)任也有能力去幫助更多中國品牌的成長。我們希望通過SaaS產(chǎn)品，將我們的服務(wù)用更具有性價比的形式傳遞給下沉市場的客戶。
老板秘籍
如何讓廣告主精準(zhǔn)地找到潛在用戶？
我們擁有自研的鄰度全鏈路智能營銷管理平臺（LinkDoAI），它主要包含了云素材庫AI管理系統(tǒng)、智能項目管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)這三大模塊。其中，大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)集成了研—產(chǎn)—銷—購全鏈條的海量數(shù)據(jù)采集，并應(yīng)用標(biāo)簽化管理及應(yīng)用性算法分析，對另外兩大系統(tǒng)形成底層數(shù)據(jù)支持。而智能項目管理系統(tǒng)中的“輝煌AI智投系統(tǒng)”，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法深度分析，通過投前智能策略優(yōu)化、智能批量廣告上線、AI數(shù)據(jù)監(jiān)察及智能報表輸出等功能，就可以在前—中—后的完整流程中，實現(xiàn)對廣告潛在用戶的“精準(zhǔn)定位”。
簡單一點說，就是我們已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對各大不同渠道的用戶畫出了更精準(zhǔn)的畫像，并根據(jù)廣告主的需求進(jìn)行深入的分析匹配，然后再動態(tài)地篩選、投放到不同的渠道。在投放的過程前后，我們還通過即時的數(shù)據(jù)監(jiān)測，來監(jiān)察、分析投放效果，并且進(jìn)行動態(tài)的策略調(diào)整。
到目前為止，我們的策略執(zhí)行效果相當(dāng)不錯，因此才能獲得BAT等頂級互聯(lián)網(wǎng)巨頭的認(rèn)可，我們的業(yè)績也實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。
為什么公司一直比較強調(diào)營銷科技（Martech）這個概念？
主要有兩方面原因。一是行業(yè)前景。根據(jù)艾瑞咨詢報告，伴隨著企業(yè)尤其是數(shù)量龐大、作為國民經(jīng)濟重要支柱的中小微企業(yè)數(shù)字化升級的推進(jìn)，企業(yè)方對數(shù)據(jù)的有序、高效、數(shù)字化管理將使得更多MarTech服務(wù)的開展成為可能，便于MarTech服務(wù)商提升企業(yè)對接效率。同時，根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果，約60%的品牌主都將增加對營銷技術(shù)的投入作為未來的營銷規(guī)劃，這也推動著品牌主對MarTech服務(wù)和產(chǎn)品需求的提升。
第二，這與我個人的技術(shù)背景和從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。我在騰訊任職期間負(fù)責(zé)應(yīng)用寶項目，接觸到了營銷行業(yè)，但當(dāng)時的行業(yè)形態(tài)還比較傳統(tǒng)、粗放，轉(zhuǎn)化效率是比較低的。當(dāng)時我就覺得，隨著媒介數(shù)字化、渠道監(jiān)測和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，營銷行業(yè)必然會迎來技術(shù)性的變革，我們團隊有信心成為這場變革的參與者，也成為新興的Martech行業(yè)先行者。
深度
面對數(shù)字化浪潮的姿勢
隨著5G、云計算和人工智能熱潮的興起以及逐步鋪開，各個行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化改造和升級勢在必行，行業(yè)、企業(yè)乃至個人都被裹挾其中，是響應(yīng)順應(yīng)，還是抗拒逃避，以及如何迎接這個新浪潮的到來，如何規(guī)避其中可能存在的風(fēng)險，輝煌明天及創(chuàng)始人董暉用行動做了較好的示范。
那就是“擁抱變化到引領(lǐng)變化”，與其被動裹挾，不如主動迎上并站上時代浪潮的前沿。在這波浪潮中，每個行業(yè)、企業(yè)扮演的角色都不一樣，作為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷賽道的一個領(lǐng)跑者，輝煌明天在成立5年時間里，將移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂級巨頭BAT、字節(jié)跳動、快手等“一網(wǎng)打盡”，并在4年多時間且沒有進(jìn)行一次融資的背景下，順利登陸港股，取得了一個不錯的成績。
雖然公司業(yè)務(wù)風(fēng)頭正盛，但輝煌明天和董暉已經(jīng)在思考公司的下個5年甚至10年，并主動做出了一系列變化和調(diào)整：跳脫移動互聯(lián)網(wǎng)的邊界，向其他行業(yè)無邊界拓展；離開互聯(lián)網(wǎng)大廠核心供應(yīng)商的舒適區(qū)，向更廣闊的中小企業(yè)市場開放和“下沉”；并適應(yīng)短視頻熱潮和云計算的興起，著力發(fā)力短視頻基地和SaaS訂閱服務(wù)。雖然全新的業(yè)務(wù)和拓展意味著各種未知和風(fēng)險，但也將為輝煌明天打開更廣闊的天地。
與此同時，技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)團隊賦予輝煌明天“非典型廣告公司”的底色，高于行業(yè)平均水平的研發(fā)投入以及一以貫之的堅持，讓新興的AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)和公司業(yè)務(wù)順利地碰撞出鄰度全鏈路智能營銷管理平臺（LinkDoAI），使得以往的人力分析升級為更精準(zhǔn)的AI算法，也讓輝煌明天的無邊界業(yè)務(wù)拓展和業(yè)務(wù)“下沉”成為可能，鍛造了輝煌明天的差異化優(yōu)勢。
不過，作為一家剛成立5年的營銷科技公司而言，輝煌明天的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)重點還在實踐中摸索調(diào)整，公司的體量、市值等各方面優(yōu)勢也不算突出。傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的成長空間受限，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展又將面臨強有力的競爭和不確定性，這都需要輝煌明天去面對和應(yīng)對。
簡歷
董暉，2009年獲得武漢科技學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)學(xué)士學(xué)位，2015年12月創(chuàng)立深圳輝煌明天科技有限公司并擔(dān)任公司CEO，2020年11月，輝煌明天登陸港股，董暉任上市公司董事長，負(fù)責(zé)該公司的整體戰(zhàn)略和運營管理。在創(chuàng)辦輝煌明天公司之前，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)和營銷管理領(lǐng)域積累了多年經(jīng)驗。董暉先后擔(dān)任嘀咕網(wǎng)iOS開發(fā)組組長、騰訊科技股份應(yīng)用寶商務(wù)負(fù)責(zé)人等職務(wù)，并于2015年初與團隊共同創(chuàng)立深圳爪爪科技有限公司并擔(dān)任COO職務(wù)。
