微信小程序正逐漸從工具屬性向著系統(tǒng)生態(tài)躍遷。
近日，微信官方為優(yōu)化小程序跳轉(zhuǎn)頻繁的槽點(diǎn)上線了一個(gè)新功能：從基礎(chǔ)庫(kù) 2.20.1 開始，微信將支持“半屏小程序”——此前用戶在使用微信小程序時(shí)打開另一個(gè)小程序，會(huì)以全新界面打開的方式跳來跳去；而開發(fā)者在新版本中進(jìn)行配置后小程序便可以從下方拉起，以卡片形式展現(xiàn)。
至少?gòu)漠a(chǎn)品形態(tài)看，小程序這次功能迭代接近于“浮窗強(qiáng)化版”。一位接近微信的人士分析，“改版應(yīng)該是為了強(qiáng)化線下商用和一些長(zhǎng)預(yù)覽性小程序，其線下場(chǎng)景和張小龍一開始提出的‘用完即走’相契合。尤其小程序?qū)τ?KFC 一類快餐、各類奶茶等商品的下單貢獻(xiàn)已經(jīng)比較可觀�！�
始于私域，盛于輕便
毋庸置疑，小程序正逐漸成為微信生態(tài)的重要組件，而小程序的繁榮很大程度上又得益于私域流量。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)的朋友知道，這并非什么新詞—— 2017~2018 年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于見頂?shù)臅r(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，這讓多如牛毛的 UGC 內(nèi)容生產(chǎn)者、MCN 機(jī)構(gòu)，甚至互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭著實(shí)頭疼了一陣子。
此后，微信小程序通過私域流量開辟出了一套全新的商業(yè)生態(tài)，整個(gè) 2019~2021 這個(gè)詞都火得一塌糊涂，甚至一度成為接棒增長(zhǎng)黑客的新流量密碼。
“公域流量現(xiàn)在都太貴了，微信運(yùn)營(yíng)的私域流量一次沉淀終身免費(fèi)，本質(zhì)是盤活老客戶價(jià)值，復(fù)購(gòu)高且人群精準(zhǔn)能將單客價(jià)值發(fā)揮到最大�！币晃坏谌叫〕绦蚍⻊�(wù)商對(duì)虎嗅表示。
雖然百度最早提出“輕應(yīng)用”的概念（無需下載，即搜即用），但其直到 2018 年才開始發(fā)力智能小程序，相比 2017 年便已經(jīng)正式上線的微信小程序整整晚了一年。
其實(shí)早在 2016 年時(shí)，微信便已不再滿足于只連接用戶與內(nèi)容，其目標(biāo)是連接一切。在同年的微信公開課上，張小龍談及多服務(wù)場(chǎng)景落地訴求時(shí)提出了“應(yīng)用號(hào)”這一新構(gòu)思：
“我們開發(fā)公眾號(hào)不是為了媒體，我們的本意不是傳播內(nèi)容，我們要提供服務(wù)，但服務(wù)號(hào)沒有達(dá)到預(yù)期，我們?cè)谟懻撘粋�(gè)新的形態(tài)，叫應(yīng)用號(hào)。平時(shí)不發(fā)東西，他安靜的存在在那，低頻的需求不需要安裝 App ，微信嘗試讓更多 App 以輕量便捷的形態(tài)在微信中存在，就是應(yīng)用號(hào)�！�
只不過，“應(yīng)用號(hào)”于 2017 年正式推出時(shí)更名小程序，但其依舊秉承了最初設(shè)想的三大核心特征，即無須安裝、觸手可及、用完即走。
這個(gè)層面看，小程序是一個(gè)新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也是一項(xiàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。一位虎嗅用戶指出其與網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的區(qū)別，并認(rèn)為小程序相比H5是一種進(jìn)步�！笆紫龋W(wǎng)頁(yè)渲染和邏輯互斥，時(shí)間長(zhǎng)會(huì)失去反應(yīng)，而小程序的渲染和邏輯獨(dú)立，不會(huì)出現(xiàn)此類情況；其次，網(wǎng)頁(yè)會(huì)出現(xiàn)白屏卡頓，因?yàn)槠溟_發(fā)部署較為復(fù)雜，需應(yīng)對(duì)不同瀏覽器和web，而小程序則不會(huì)，其只需要編碼就可以，剩余工作都是打包好的，比較方便�！�
如今，小程序不僅重塑了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，成為各大商家貢獻(xiàn)日活的重要流量入口，也優(yōu)化了消費(fèi)場(chǎng)景落地方式。畢竟，生長(zhǎng)在微信生態(tài)的小程序搭建門檻低，用戶使用起來也沒有成本�！斑@跟微信訂閱號(hào)改變內(nèi)容生態(tài)是一個(gè)道理，訂閱號(hào)革命性地降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本�！毙〕绦虻谌綌�(shù)據(jù)服務(wù)商阿拉丁創(chuàng)始人史文祿表示。
鑒于此，小程序從最初被唱衰到逆襲為各大 TOP 級(jí)應(yīng)用的新寵，連起初不看好的資本如今也跑步進(jìn)場(chǎng)，新天域、高瓴、老虎基金、紅杉資本等明星資本均將小程序作為重要投資項(xiàng)目。
虎嗅作者“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”曾撰文總結(jié)，騰訊、阿里的小程序生態(tài)不止支付寶、微信兩個(gè)平臺(tái)，“支付寶小程序打通阿里大生態(tài)，包括 UC 瀏覽器、高德地圖、淘寶、天貓、微博等應(yīng)用；騰訊在高日活的 QQ 和 QQ 瀏覽器搭建起了小程序，并且做出差異化發(fā)展，目前 QQ 小程序發(fā)展還不錯(cuò)，已有過百萬小程序（包括小游戲）�！�
此外，安卓渠道還有一股小程序力量不容忽視，那就是以華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞聯(lián)合推出的快應(yīng)用平臺(tái)，入口基本嵌入在應(yīng)用商城關(guān)鍵詞搜索、首頁(yè)推薦等場(chǎng)景中。
對(duì)此，曾有第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi) TOP100 的 App 超半數(shù)已布局小程序，整個(gè)小程序生態(tài)現(xiàn)在大概有9大系，分別是騰訊、阿里、百度、頭條、手機(jī)廠商、京東、360、美團(tuán)、網(wǎng)易，其無疑正在撬動(dòng)商業(yè)和流量格局的重塑。
而且，不少深耕海外市場(chǎng)的應(yīng)用也在積極搭建小程序。比如 Snapchat 曾推出在應(yīng)用內(nèi)與好友互動(dòng)、玩游戲的小程序 Minis；TikTok 曾測(cè)試過一個(gè)類似于 Jumps 的功能，并與 Whisk、Wikipedia、Tabelog 在內(nèi)的多個(gè)公司達(dá)成合作。以 Whisk 為例，美食區(qū)創(chuàng)作者可以將 Whisk 的食譜鏈接放到 TikTok 視頻內(nèi)容中，方便用戶在學(xué)烹飪教程短視頻時(shí)來回切換。
當(dāng)然，小程序生態(tài)的搭建也有門檻，比如應(yīng)用的場(chǎng)景需求要多且用戶進(jìn)入成本要低（這要求產(chǎn)品用戶基數(shù)至少躋身領(lǐng)域頭部），各家嵌入小程序做平臺(tái)的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì) App 的功能延伸。因此，小程序現(xiàn)在乃至將來一段時(shí)間基本仍會(huì)處于頭部 App + 快應(yīng)用的格局。
對(duì)此，一位小程序開發(fā)者對(duì)虎嗅表示，小程序的興盛很大程度上源于這個(gè)功能組件對(duì)于商家端的賦能，“小程序本質(zhì)上在進(jìn)一步拉近流量與服務(wù)的距離，幫助了更多的中小商家提升經(jīng)營(yíng)效益；而對(duì)于大企業(yè)來說，小程序極大降低了觸達(dá)消費(fèi)者的成本，并且更容易沉淀用戶。”
流量越遷徙，小程序越“重”
毫無疑問，小程序代表著新的流量遷徙路徑。在私域流量吃香的當(dāng)下，商家都在挖空心思拓展更多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。
尤其在電商領(lǐng)域，快時(shí)尚品牌UR社交電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Aries 曾對(duì)“字母榜”表示，第三方電商平臺(tái)的本質(zhì)是流量分發(fā)平臺(tái)，流量主導(dǎo)權(quán)在平臺(tái)手上，品牌需要花錢買廣告位、交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)才能獲取到一次性流量，時(shí)效非常短暫。“但自營(yíng)線上渠道不同，長(zhǎng)期留存的流量會(huì)成為品牌自有資產(chǎn)，是勿流外人田的肥水�！�
這背后的邏輯其實(shí)不難理解，淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強(qiáng)調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但小程序以私域流量驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。
“如果說，直播電商 1.0 時(shí)代是從公域流量促成成交，那么 2.0 時(shí)代的成交則來自于私域流量，快手80%的打賞、70% 的 GMV、以及 70% 的評(píng)論均來源于私域，甚至 80% 的復(fù)購(gòu)都自于商家的私域流量”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在演講中用數(shù)據(jù)例證私域流量為創(chuàng)作者帶來的商業(yè)價(jià)值。
而且，按照快手上價(jià)值的說法，“私域+社交”的優(yōu)勢(shì)還在于，“如果做得好，完全可以推動(dòng)下一輪‘信任機(jī)制’的創(chuàng)新，這可能是一個(gè)重構(gòu) 10 億用戶消費(fèi)決策的機(jī)會(huì)。”尤其疫情刺激線上消費(fèi)的爆發(fā)，新的消費(fèi)習(xí)慣和需求在不斷涌現(xiàn)，小程序加速融入各行各業(yè)使得品牌商戶進(jìn)一步加深了小程序幫助線下門店生意增長(zhǎng)的依賴。
以生態(tài)最為成熟的微信小程序?yàn)槔�，截�?2022 年 1 月 7 日其已正式上線五周年，階段性實(shí)現(xiàn)了微信團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序的愿景——“希望通過小程序連接更多線下場(chǎng)景與服務(wù)”。
2022 微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2021 年微信小程序日活超過 4.5 億，活躍小程序數(shù)量同比提升 41%，日均使用次數(shù)較 2020 年增長(zhǎng)了 32%；日均交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 80%；小程序開發(fā)者突破 300 萬，相較于 2020 年變現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)超 90%，其中九成增長(zhǎng)來自中小商家。
具體到應(yīng)用來看：核酸檢測(cè)和疫苗預(yù)約類小程序累計(jì)服務(wù) 7 億用戶；文檔等工具類小程序累計(jì)服務(wù) 7.5 億用戶；平均每天有超過 1 億用戶在小程序上使用政務(wù)服務(wù)；全年餐飲商家小程序的日均使用人次達(dá)到千萬級(jí)別，復(fù)購(gòu)率達(dá)到行業(yè)大盤的三倍。
甚至，基于微信強(qiáng)大社交屬性和日漸完善的商業(yè)模式，“小程序商場(chǎng)+社群運(yùn)營(yíng)+小程序直播”的組合正使交易轉(zhuǎn)化鏈路變得更短。一邊幫助商家搭建私域矩陣，一邊隨著服務(wù)半徑的擴(kuò)張小程序生態(tài)正悄然成型。
對(duì)此，史文祿曾對(duì)虎嗅分享過小程序在去中心化流量邏輯里的一些共性：
“第一，用戶的自分享和自增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)一定是做得非常好的，用戶愿意去分享，愿意去互動(dòng)；第二，這些小程序的內(nèi)容和服務(wù)做得非常好，所以它的留存是非常高的，沒有留存就代表你的服務(wù)不好，用戶也沒法留存下來；第三，它們?cè)谡麄�(gè)微信生態(tài)里邊去獲取流量的效率極高，除了用戶分享，它還會(huì)通過廣告來買流量，會(huì)在其他小程序上投放廣告�！�
不過，小程序已經(jīng)變成微信常用功能的當(dāng)下，在微信中切換小程序依舊“跳來跳去”的體驗(yàn)并不好，比如就有用戶吐槽，“小程序啥時(shí)候能成熟點(diǎn)，別再跳來跳去了”；其次，也有小程序商戶向虎嗅吐槽，“潛在客戶在小商店看商品時(shí)，要聯(lián)系客服這點(diǎn)還是不太方便，當(dāng)發(fā)信息給商家客服時(shí)，系統(tǒng)要跳到另一個(gè)小程序上發(fā)出，而且商家那邊接收到后很容易忽略或者看不到。”
為此，微信官方正逐漸優(yōu)化小程序使用體驗(yàn)，比如本次向著浮窗方向迭代就是為減少跳轉(zhuǎn)和操作路徑。不過，產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，“微信太臃腫了，浮窗本來是 App 級(jí)別的功能，現(xiàn)在微信為防止內(nèi)部功能打架和方便切換，才會(huì)搞這些�！�
或許也是出于這方面的考量，小程序新功能內(nèi)測(cè)期間最多打開兩個(gè)半屏小程序，且對(duì)半屏小程序的使用有一定限制：1、不能在橫屏下打開半屏小程序；2、不能打開小游戲；3、跳轉(zhuǎn)目標(biāo)小程序需符合以下類目，否則將會(huì)降級(jí)為普通的小程序跳轉(zhuǎn)小程序。
當(dāng)然，微信半屏小程序功能目前仍處于內(nèi)測(cè)階段，但對(duì)于經(jīng)常使用小程序的用戶而言，微信小程序的成熟，或許正是始于不再“跳來跳去”。
