“要說抖音與快手做電商的區(qū)別，最直接的就是抖音電商是把流量直接轉(zhuǎn)化，而快手先把流量變?yōu)樽约悍劢z，然后再主要通過粉絲轉(zhuǎn)換。也就是公域與私域的區(qū)別。”一位快手服務(wù)商人士表示。
在短視頻內(nèi)容平臺探索電商這條路上，抖音與快手最初的邏輯并無太大差別，即均是通過內(nèi)容創(chuàng)作積累粉絲，然后依賴粉絲進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。
不過經(jīng)過兩三年的摸索，抖音與快手基于平臺生態(tài)的差異化已經(jīng)拉開明顯的差距。
抖音在內(nèi)容與電商之間做了一定程度的舍取，內(nèi)容促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化的作用有變?nèi)醯内厔�，同時(shí)完善搜索向貨架式電商靠攏。另外，引進(jìn)明星主播、做品牌化破圈、以及上線潮流電商app等，甚至一度被打上“天貓化”的標(biāo)簽。
快手獨(dú)有的老鐵文化與下沉市場的貼合，兩者調(diào)性統(tǒng)一，所有的生意也不得不以此展開，這對快手電商來說是優(yōu)勢也是桎梏。
快手一度加大力度去家族化、“大搞品牌、大搞服務(wù)、大搞信任電商”試圖打破下沉、土low等標(biāo)簽，但快手破圈似乎并不容易，拼多多沒能解決的問題對快手也一樣棘手。
內(nèi)容生態(tài)的上下限
一般情況下，內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間有著天然的矛盾性，抖音以及小紅書在向電商延伸時(shí)都或多或少的損害到平臺的內(nèi)容氛圍。抖音如今也正在越過內(nèi)容直接做電商。
而快手電商是一個(gè)例外，“內(nèi)容”自始至終都扮演著最基本且重要的角色，快手電商的發(fā)展與內(nèi)容相輔相成，這主要源自快手的私域?qū)傩浴?/P>
“要做快手電商，就必須得做自己的內(nèi)容，通過積累粉絲才能將電商做起來。快手粉絲的復(fù)購率平均能達(dá)到60%-70%，很多做得好的到80%以上也不成問題�！鄙鲜隹焓址⻊�(wù)商人士表示。
內(nèi)容始終是快手達(dá)人或商家積累私域流量的前提，而私域流量便是促成電商轉(zhuǎn)化最大的動力。
短視頻與直播仍然是快手電商最主要的兩個(gè)流量入口�！霸诳焓仲u東西，通過短視頻獲取流量是最基本的。我們每條短視頻一般都會掛小黃車，如果你的短視頻爆了，對應(yīng)商品銷量就會隨之上漲，如果再同步開啟直播，把人流引進(jìn)直播間將會再次進(jìn)行轉(zhuǎn)化�！币晃环楊惿碳冶硎�。
“我們做服飾類，短視頻展示引流則更加重要。有時(shí)候一條短視頻爆火了，那么這一天的銷量基本都在20多萬以上；若短視頻沒爆，常規(guī)銷量也就15萬左右�！�
同時(shí)，上述人士表示，即便是快手官方的營銷平臺磁力金牛，也不是所有品都適合去投，像服裝、美妝這類商品，你不拍短視頻一直燒金牛是很難賣出去的。
“不拍短視頻ROI特別低，一般快手服裝ROI都在80-90%以上，如果你不拍短視頻，一般也就跑個(gè)20-30%，這樣并不掙錢�！�
快手憑借短視頻內(nèi)容增加成交量、并引流直播間的同時(shí)，其更重要的作用還在于通過內(nèi)容輸出沉淀粉絲，積累私域流量進(jìn)行穩(wěn)定持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
而同是短視頻平臺的抖音，如今短視頻掛小黃車的推薦已經(jīng)越來越少，更多的是通過直播間進(jìn)行最直接的成交轉(zhuǎn)化。同時(shí)在抖音商城內(nèi)，商家也可以越過內(nèi)容直接開店，抖音電商與平臺內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)越來越小。
快手能夠?qū)?nèi)容與電商最大程度的融和，離不開快手以“人”為中心的平臺氛圍。抖音通過興趣推薦實(shí)現(xiàn)貨找人，消費(fèi)者認(rèn)貨不認(rèn)人；而快手則更多的是人找貨，并以達(dá)人作為轉(zhuǎn)接點(diǎn)，消費(fèi)者購物很多都是沖著他們所信任的這個(gè)達(dá)人或商家去的。
因此達(dá)人以及商家在快手的賬號人設(shè)變得尤為重要，與用戶在此通過內(nèi)容建立情感鏈接，進(jìn)而才能最大限度的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
而這些所謂的情感鏈接、私域?qū)傩运坪跻舱谥苯踊蜷g接的決定快手電商品牌化破圈的上限與下限。
快手重拾“白牌”
過去一年，品牌化升級一度是快手電商最主要的動作之一，以借此打破平臺商品下沉、劣質(zhì)等負(fù)面標(biāo)簽，同時(shí)通過品牌升級攫取高客單價(jià)市場。
去年7月，快手電商提出 “三個(gè)大搞”（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商），將此作為電商這一增量業(yè)務(wù)的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)�？焓痔岢鲂湃坞娚痰陌l(fā)展理念，鼓勵(lì)服務(wù)商體系為電商發(fā)展提供服務(wù)支撐，品牌將成為快手電商未來的主要方向。
因此一段時(shí)間內(nèi)，快手忙于引進(jìn)品牌、砸錢砸流量扶持品牌商家在快手的成長。
去年10月底，程一笑接替宿華掌管快手，隨著CEO的變更，快手的品牌化戰(zhàn)略也相應(yīng)的做出了調(diào)整。
4月25日，快手電商發(fā)布『快品牌扶持計(jì)劃』，而后在2022快手電商引力大會上，將此前的“三個(gè)大搞”升級為“四個(gè)大搞”（大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商），正式將“快品牌”提到了優(yōu)先級。
“快品牌”成為快手2022年的核心關(guān)鍵詞，快手在今年也將拿出超過230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌。
快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古將“快品牌”定義為，快手電商生態(tài)里生長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)。
簡單理解便是在快手生態(tài)內(nèi)成長起來的“白牌”商家。
同時(shí)，快手也在今年的一季報(bào)首次披露“快品牌”相關(guān)的業(yè)務(wù)成果。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快品牌的月均電商交易總額超過人民幣2500萬元，平均客單價(jià)是大盤數(shù)據(jù)的兩倍左右，用戶月復(fù)購率高達(dá)80%。
快手品牌化升級已不再單單致力于對成熟品牌的引進(jìn)，而將“快品牌”提上優(yōu)先級也透露了成熟知名品牌入駐快手的保守與謹(jǐn)慎。
快手過去一年的品牌化引進(jìn)取得了一定成果，像小米、OPPO、海爾、完美日記、韓熙貞、珀萊雅、中國珠寶、雅鹿、海瀾之家等諸多成熟品牌相繼入駐快手，其中主要集中于部分國產(chǎn)品牌。
基于品牌調(diào)性和受眾群體考慮，快手特有的老鐵文化、以及下沉屬性在品牌化升級上有著天然的阻礙。在這一方面，快手與拼多多同病相憐。
不過，比價(jià)格更難突破的，似乎是用戶的的心智。快手對私域流量的倚重決定了品牌方必須放下身段與用戶建立情感連接，比起很多快品牌主播的家長里短，大多數(shù)成熟知名品牌是很難做到這一點(diǎn)的。即便是成熟品牌，很多快手用戶也并不感冒。
以小米、OPPO等頭部手機(jī)品牌為例，入駐快手已有大半年，如今粉絲量均維持在300多萬，與頭部快品牌動輒千萬量級的粉絲量相比并無太大優(yōu)勢。
“成熟品牌更加依賴公域流量，而在快手成長起來的快品牌則主要靠私域流量�！鄙鲜隹焓址⻊�(wù)商人士表示�？梢�，快手重私域的平臺生態(tài)與成熟品牌的運(yùn)營是存在一定錯(cuò)位的。
快手電商起家于“白牌”商品，如今白牌產(chǎn)品同樣是平臺占比最大的供應(yīng)鏈來源，相對于品牌引進(jìn)，內(nèi)部培育快品牌似乎更契合快手的電商生態(tài)。
與其說通過引進(jìn)品牌，極力向外界證明其品牌升維，如今快手選擇了一個(gè)更適合自己的折中方案，即扶持土生土長的白牌產(chǎn)品，從內(nèi)部做品牌升級。
大搞快品牌降級還是升維？
“快品牌”能夠成長起來，很大程度上依賴于商家或達(dá)人在快手平臺的長期積淀，取得平臺用戶的信任后收獲一批穩(wěn)定且持續(xù)的客源。
這些所謂的快品牌則以白牌產(chǎn)品為主，其中不乏貼牌、代生產(chǎn)的產(chǎn)品。上述快手服務(wù)商表示，自快手去頭部化以來，平臺都在大力扶持中腰部賬號，而每一個(gè)個(gè)人賬號到后期都有機(jī)會成長為快品牌。
快品牌的誕生，主播或商家的個(gè)人品牌效應(yīng)起到很大作用，而這種對“人”的過于依賴常常使“貨”鉆了空子，這也是為什么過去快手一度被打上劣質(zhì)等負(fù)面標(biāo)簽的原因。
如今快手將白牌產(chǎn)品扶正，并冠以“品牌”之名，升級還是降級似乎很難定義。
快手長期以來立足于下沉市場，且老鐵文化根深蒂固，粉絲對商家或達(dá)人的信任直接助長了快手白牌產(chǎn)品的成長。“賣貨就賣貨，在快手上不要給老鐵們講那些宏大的品牌敘事�！币晃豢焓钟脩暨@樣說。
這也正好說明，快手下沉市場與老鐵文化的契合，因此決定了快手在一眾的電商競爭行列中擁有自己的差異化優(yōu)勢，為老鐵帶來質(zhì)量可靠、實(shí)實(shí)在在的貨品便足以在快手成長起來。
“快品牌”可被視為快手基于自身特有的生態(tài)而進(jìn)行的品牌化布局。
