來源：北京商報
又一家銀行悄然關(guān)閉旗下直銷銀行。6月22日，北京商報記者獲悉，恒豐銀行日前下線了一貫平臺App（以下簡稱“一貫App”），同時關(guān)閉平臺相關(guān)服務(wù)功能。該行相關(guān)負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，一貫App相關(guān)功能已遷移至該行手機銀行，未來該行旗下App發(fā)力重點也將以手機銀行為主。從2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行已走過八個年頭，作為傳統(tǒng)銀行機構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)延伸的代表，其曾一度受到行業(yè)追捧，但受制于產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗不佳等因素，部分直銷銀行也不得不面臨下架或整合的結(jié)局。
又一棄子
恒豐銀行日前發(fā)布公告，宣布于6月18日起下線一貫App，同時關(guān)閉平臺相關(guān)服務(wù)功能，后續(xù)該行將通過恒豐銀行手機銀行、網(wǎng)上銀行、恒豐銀行微信公眾號提供線上服務(wù)。
根據(jù)華為應(yīng)用市場對該App的介紹，一貫App是恒豐銀行直銷銀行，主要提供活期、定期、基金等金融服務(wù)。北京商報記者6月22日實測發(fā)現(xiàn)，目前一貫App雖然仍可下載，但已無法正常運行，同時一貫官網(wǎng)也已無法登錄。
恒豐銀行客服人員表示，目前一貫App已下線，網(wǎng)站也已關(guān)閉，一貫App中的產(chǎn)品已遷移至恒豐銀行手機銀行App中。
據(jù)了解，恒豐銀行于2014年10月推出一貫App，支持包括恒豐銀行在內(nèi)的多家銀行的銀行卡購買該平臺產(chǎn)品。一貫App主要產(chǎn)品包括活期+產(chǎn)品“小金貫”系列、定期+產(chǎn)品“恒金貫”系列以及精選基金。在一貫App下線之前，“小金貫”系列的產(chǎn)品“小金貫2.0”已宣布清盤。上述恒豐銀行客服人員表示，一貫App下線前僅剩的“小金貫3.0”及一些基金產(chǎn)品已遷移至恒豐銀行手機銀行App，用戶可以查看和贖回“小金貫3.0”，但無法購買。
對于為何下線一貫App，6月22日，恒豐銀行相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，主要是出于App整合考慮，2021年恒心系統(tǒng)進行了升級，新版手機銀行App同步上線，相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)均能夠在手機銀行App中提供，恒豐銀行旗下App未來發(fā)展重點也是以手機銀行為主。目前一貫App的存量客戶均已完成遷移。
在融360數(shù)字科技研究院分析師劉銀平看來，恒豐銀行下線直銷銀行可能是從成本角度考慮，平臺的客戶數(shù)量較少、提供的產(chǎn)品數(shù)量有限，與手機銀行相比基本沒有優(yōu)勢，繼續(xù)花費成本去維護運營平臺的必要性不大。
光環(huán)褪色
自2014年2月民生銀行直銷銀行上線算起，國內(nèi)直銷銀行已走過八個年頭。因主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)開展服務(wù)，直銷銀行也一度成為傳統(tǒng)銀行機構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)延伸的代表而受到行業(yè)追捧，數(shù)量曾超百家。
不過，隨著手機銀行App功能不斷豐富，直銷銀行產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗不佳等劣勢逐漸凸顯，部分直銷銀行也不得不面臨下架或整合的結(jié)局。北京商報記者注意到，在恒豐銀行之前，已有多家銀行將直銷銀行下線或進行整合，例如，上海農(nóng)商行宣布自3月24日起終止直銷銀行網(wǎng)站服務(wù)，其直銷銀行手機客戶端將繼續(xù)提供相關(guān)服務(wù)；廣發(fā)銀行則也先后關(guān)閉了直銷銀行網(wǎng)站和直銷銀行App，將相關(guān)功能遷移至了手機銀行；華夏銀行、南京銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行也均對直銷銀行App進行了調(diào)整，將相關(guān)功能遷移至手機銀行或?qū)⒅变N銀行與手機銀行合并。
而通過對現(xiàn)存直銷銀行App隨機測評發(fā)現(xiàn)，大部分直銷銀行提供的產(chǎn)品主要以存貸款、銀行理財、貨幣基金為主，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且產(chǎn)品種類也較為單一。此外，不少直銷銀行App也因在注冊、開戶等環(huán)節(jié)便捷性較差，使用過程中時常出現(xiàn)閃退、無法登錄、超時退出等問題引發(fā)部分用戶吐槽。
“直銷銀行面臨的問題比較多”，劉銀平認為，首先，直銷銀行提供的金融產(chǎn)品種類及數(shù)量有限，多為存貸款及理財產(chǎn)品，各類銀行的金融產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題，且相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產(chǎn)品利率或價格優(yōu)勢并不明顯；其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行在成本、便捷度等方面的優(yōu)勢也不明顯，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。
兩大模式
截至目前，我國商業(yè)銀行直銷銀行發(fā)展模式主要有兩類，一類是獨立法人運作模式，另一類是銀行內(nèi)部的部門模式，目前絕大多數(shù)銀行采用的是部門模式。
截至目前，獨立法人直銷銀行僅有三家，包括百信銀行、招商拓撲銀行、郵惠萬家銀行。在分析人士看來，相較于銀行部門模式運作的直銷銀行，獨立法人直銷銀行的探索空間更大。
零壹研究院院長于百程認為，直銷銀行多數(shù)由銀行內(nèi)的一個部門負責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)基因也比較弱，獨立性和權(quán)限不足，在銀行內(nèi)部也形成競爭，有些銀行將其運營外包，但也面臨產(chǎn)品合規(guī)和合作方風(fēng)險等問題。近幾年銀行數(shù)字化成為全行戰(zhàn)略，手機銀行成為零售業(yè)務(wù)的第一平臺，直銷銀行的產(chǎn)品和服務(wù)在手機銀行都可實現(xiàn)，因此，對部分銀行來說，部門性的直銷銀行意義已不大。
“目前來看，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作設(shè)立獨立法人直銷銀行，是傳統(tǒng)銀行進行互聯(lián)網(wǎng)銀行探索的重要方式，直銷銀行可以在產(chǎn)品模式、運營模式、管理和激勵方式上進行更好創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作方優(yōu)勢互補�！庇诎俪瘫硎�。
對于直銷銀行未來該如何發(fā)展，易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮分析認為，直銷銀行一方面應(yīng)充分利用母行資源，找準(zhǔn)定位與母行產(chǎn)生協(xié)同作用；另一方面，要探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設(shè)計排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內(nèi)容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現(xiàn)、實現(xiàn)盈利，并設(shè)置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性。
北京商報記者 孟凡霞 李海顏
