作者 I 陳曉
報道 I 投資界PEdaily
開工第一天，字節(jié)跳動出手了。
昨日（1月28日），抖音在APP內(nèi)悄悄上線了“抖音超市”——沒有過多的宣傳和鋪墊，甚至還沒有專門的入口。用戶需要在搜索欄或購物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，才能夠進入超市購物。以后在抖音，也可以輕松買到各類生活日用品了。
抖音重倉電商的野心有目共睹。早在2018年，手握流量的抖音就涉足電商，為淘寶等第三方平臺帶貨；2019年，抖音開始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門，進攻傳統(tǒng)的貨架電商；到2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁，如今又上線抖音超市業(yè)務(wù)，步步逼近阿里、京東、美團等電商巨頭的大本營。
而抖音的可怕之處就在于——憑著手握8億用戶，似乎做成什么事情都只是時間的問題。
抖音超市來了
第一次揭開神秘面紗
抖音超市有何不同？
首先入口頗為隱秘，需要在抖音APP搜索欄，輸入“抖音超市”，才可以搜到抖音超市的官方賬號和超市入口。
進入抖音超市后，界面相對簡潔明了。首頁顯示主要經(jīng)營的品類，包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個大類，基本覆蓋了超市經(jīng)營的商品門類。
在首頁醒目的位置，抖音超市還推出了每日上新的“爆款秒殺”活動，強調(diào)“真實補貼價，安心買”、“不用比，就是30天最低”。
不難發(fā)現(xiàn)，抖音超市主營的九大品類多是家居日用、吃穿用度等，均有著較高的即時需求。抖音超市也承諾，當(dāng)日16：00前付款，可以享受“當(dāng)日發(fā)”的配送服務(wù)。
值得注意的是，抖音超市的付款界面顯示，支付方式有“抖音月付”、“支付寶”、“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音月付”為分期付，可享受“立減6.5元”優(yōu)惠活動，抖音支付有隨機立減優(yōu)惠，最高12.8元，“微信支付”則是被折疊掉的支付方式，需要點擊更多支付方式才可顯示。
抖音超市看似橫空出世，事實上早就有跡可循。去年10月，抖音超市已率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進行試點。當(dāng)時的超市板塊直接內(nèi)嵌于抖音商城界面，用戶能夠快速找到入口。
在試點城市中，抖音超市主要商品類目以鮮花、蔬菜和水果為主。物流方面，抖音超市與本地生活服務(wù)商家達成合作，由其提供倉庫和送貨上門服務(wù)，部分商品最快可做到“次日達”和“小時達”。
據(jù)天眼查信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在去年11月3日申請注冊“抖音超市”商標(biāo)，國際分類為 41類，包括廣告銷售、教育娛樂等，目前，這枚商標(biāo)的狀態(tài)為申請中。
坐擁源源不斷流量，抖音推出線上超市并不意外。眾所周知，超市屬于高頻消費品類，很多品類屬于每周或者每個季度必須要購買的易耗品，復(fù)購率高，而且屬于標(biāo)品，有較大的發(fā)展?jié)摿�。比如，洗衣液、洗發(fā)水、牙膏、零售等商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不需要過于依賴直播帶貨。抖音可通過運營超市品類提升電商的復(fù)購率以及流量的變現(xiàn)效率，為區(qū)別于抖音小店商家，抖音超市打出了官方直發(fā)、正品保障和售后無憂的口號。
抖音超市的誕生，可以視為抖音電商生態(tài)的一次重要補充。盡管從目前來看，抖音超市和目前京東、阿里、美團推出“超市”業(yè)務(wù)并沒有特別大的區(qū)別。但在這個流量為王的時代，抖音如何將抖音超市在8億用戶中盤活就是另外一個故事了。
坐擁8億用戶，抖音堪稱“印鈔機”
悄然間，抖音正在不知不覺承包你的衣食住行。
王琪對自己去年在抖音上的訂單數(shù)量感到震驚：從大大小小的家居用品、零食特產(chǎn)到吃喝玩樂的套餐、門票，竟超過了100單。
“每天上下班路上刷短視頻，看到有推薦感興趣的小商品就買了，嘴饞的時候看到推薦的零食，也會買�！蓖蹒鞯捏w驗跟很多抖音用戶相似。每次出門逛街吃飯，她都習(xí)慣先查看抖音上的餐廳套餐，以至于想去哪玩都會先在抖音上搜索有沒有相關(guān)套餐。
得益于龐大的用戶體量，抖音這兩年在電商上的成績突飛猛進。海外媒體The Information援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)相關(guān)人士的消息表明，2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元、同比增長76%。不過這一數(shù)據(jù)很快遭到了官方否認(rèn)。但綜合目前各類流出信息顯示，抖音電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數(shù)據(jù)，并且非常接近1.5萬億元。
一旦消息屬實，抖音電商發(fā)展的速度堪稱“恐怖”。要知道，從0到萬億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬億元，距離抖音電商部門成立，僅僅2年多。
但是站在抖音電商急速膨脹的另一面，是興趣電商趨近天花板的憂慮。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，意指區(qū)別于傳統(tǒng)電商目的性較強的購物，抖音依據(jù)短視頻、直播等內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)算法，滿足消費者潛在的購物需求。這也是當(dāng)前抖音電商的主要形式，在抖音上刷視頻看到喜歡的東西才下單。
但實際上，興趣電商的天花板不高。抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。也代表著一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。
據(jù)《晚點財經(jīng)》報道，結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。
與之對比的是，阿里2022財年全球商品交易額8.317萬億元。數(shù)據(jù)差異之下，抖音電商業(yè)務(wù)要想實現(xiàn)更大發(fā)展，必須突破興趣電商，向更廣的電商市場走去。于是，抖音將目光放到了模式更加成熟，規(guī)模更廣闊的貨架電商——這意味著，從美團、淘寶、京東、拼多多的手里搶蛋糕。
很快，抖音便付諸行動。先是在2021年底上線了專注賣貨的抖音盒子，進入2022年，抖音電商不斷推進貨架電商。2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進入抖音 “商城”。據(jù)了解，目前已經(jīng)有約92%的目標(biāo)品牌入駐抖音。
2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁，同時不斷推出活動，雙11期間，抖音上線“抖音雙11好物節(jié)”；春節(jié)期間，上線“2023抖音好物年貨節(jié)”，也學(xué)會了傳統(tǒng)電商的低價促銷、優(yōu)惠滿減的玩法。其中，“抖音雙11好物節(jié)”活動期間，平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，“2023抖音好物年貨節(jié)”期間，平臺商城場景帶動年貨銷量同比增長高達308%。
但實際上來看，數(shù)據(jù)沒有看上去那么光鮮靚麗。雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。
相比于阿里、京東、拼多多來說，靠內(nèi)容起家的抖音在貨架電商領(lǐng)域還是“太嫩了”。要重塑用戶們早已形成的消費心智，抖音還有段路要走，與此同時，抖音也在快速的補齊自己在供應(yīng)鏈和物流上的短板。
此前消息顯示，抖音已經(jīng)和順豐達成合作，將由順豐承擔(dān)之后的配送業(yè)務(wù)。并且從去年下半年開始，抖音接連宣布與多家配送平臺的合作計劃，具體有：
2022年8月，抖音與餓了么合作，為用戶提供物流配送服務(wù)；9月，京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等接入抖音電商“音需達”服務(wù)，為抖音用戶提供送貨上門等高質(zhì)量配送服務(wù)；12月，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，提供“團購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均1小時達”。
選擇“站在巨人的肩膀上”，抖音電商的成長速度非常驚人，已經(jīng)崛起成為電商江湖不可忽視的對手。
最恐怖的對手，來了
抖音超市橫空出世，無疑是抖音將自身龐大流量又一次變現(xiàn)。此番出手“線上超市”，又將本地生活江湖攪動了一番。
對于傳統(tǒng)電商而言，生活必需品、快消品、生鮮產(chǎn)品的配送時效一直是個問題，而線上超市可以彌補這一短板。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，超市業(yè)務(wù)也日益開始轉(zhuǎn)向線上。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長了40%，成為超市業(yè)務(wù)中不可或缺的部分。
而線上超市確實是一塊值得下手的“肥肉”——電商巨頭阿里早在2018年就成立了天貓超市事業(yè)群，到2022年上半年，阿里旗下的天貓超市，與盒馬、高鑫零售等線上超市高度關(guān)聯(lián)的零售業(yè)務(wù)，僅一個季度內(nèi)就為集團貢獻了超過600億元營收；京東旗下的京東超市，在2017年就已經(jīng)實現(xiàn)了交易額過千億，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自營品牌超1萬5千個、第三方賣家店鋪超4萬家。
線上超市業(yè)務(wù)市場容量之大、發(fā)展空間之廣闊，從阿里、京東兩家的經(jīng)營情況就可見一斑。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國以線上超市為主體的即時零售市場，在今后幾年中將連續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長率。
面對如此巨大的商業(yè)機遇，任何一個有抱負(fù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺都不想錯過。于是，幾大電商新秀殺到了。
2022年5月，餓了么在全國多地上線了“全能超市”業(yè)務(wù)，提供半日達的配送模式，通過“社區(qū)集采 定點配送”的形式，提供生鮮和糧油米面等物資供給服務(wù)。
同年10月，美團優(yōu)選將品牌定位升級為“明日達超市”，通過覆蓋城鄉(xiāng)的自提點網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費體驗。美團優(yōu)選平臺“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國近3000個市縣。
還有京東，在持續(xù)與達達集團融合之后，京東將實體商超與即時零售大融合，去年雙11期間，“小時達”服務(wù)覆蓋全國超過1800個縣區(qū)市，超20萬家實體門店已實現(xiàn)這項服務(wù)。
縱觀目前的電商超市賽道，各大電商平臺陷入混戰(zhàn)中，其中半日達、次日自提、小時達、半小時達等多重模式讓用戶應(yīng)接不暇。
相比于地位穩(wěn)固的阿里和京東，配送網(wǎng)絡(luò)齊全的餓了么、美團、達達，抖音此時入局電商超市，大有初生牛犢不怕虎的氣勢。目前，抖音次日達的模式似乎不占優(yōu)勢，從其布局上來看，未來不排除其進軍即時零售的可能性。去年年底，北京物美超市在抖音進行了試驗：北京用戶在直播間下單后，本地門店能夠做到一小時內(nèi)送貨上門。
前有豺狼，后有虎豹。另一短視頻平臺快手也在加碼布局電商。去年12月，快手電商召開了2023年年貨節(jié)商家大會。期間，快手電商宣布將拿出66億流量和10億紅包助力商家，大力發(fā)展電商。
在短視頻平臺電商化的同時，天貓、京東等傳統(tǒng)電商以及小紅書等興趣社區(qū)也在大力布局短視頻內(nèi)容，大有抖音化的趨勢。所以，業(yè)界普遍認(rèn)為，無論是抖音電商化，還是電商抖音化，但背后展現(xiàn)出的都是，盡管內(nèi)容形式千變?nèi)f化，但互聯(lián)網(wǎng)的盡頭就是電商。
2023年伊始，抖音一個小小動作，不禁讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺“虎軀一震”。抖音和字節(jié)跳動的恐怖之處就在于，憑借著源源不斷的流量，只要他們想做的事，大概率最后都會成。那就意味著，其他人的生意要被搶了。
