“要不要把家里的電視換成投影儀？”
在小紅書上，近103萬(wàn)篇種草筆記反映出年輕一代對(duì)投影儀的偏愛(ài)。當(dāng)手機(jī)、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品越來(lái)越智能化的同時(shí)，投影儀也從教室或會(huì)議室里的笨重機(jī)器，搖身一變成為了年輕人的第一臺(tái)“大屏電視”。
近些年，智能投影儀這個(gè)由商業(yè)場(chǎng)景逐步走向家庭的新興家電品類備受關(guān)注。彼時(shí)，不少人看好智能投影儀的潛力，認(rèn)為它將在日后走進(jìn)千家萬(wàn)戶，甚至取代電視。如今看來(lái)，當(dāng)時(shí)的人們顯然過(guò)于樂(lè)觀了。
銷量微增利潤(rùn)暴跌，智能投影儀遇冷？
洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，2024年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）的全渠道市場(chǎng)銷量為288.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%；銷額為47.6億元，同比下降10.2%。
圖源：洛圖科技
光看這一份數(shù)據(jù)，大伙可能頂多覺(jué)得行業(yè)整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不太“健康”，才會(huì)出現(xiàn)銷量上漲，銷售額下降的情況。但要是結(jié)合某頭部廠商的2024上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，那一定會(huì)讓你感到驚訝。
因?yàn)樗^2023年業(yè)績(jī)下降超75%后，今年上半年業(yè)績(jī)繼續(xù)大幅下降，凈利潤(rùn)僅為367.31萬(wàn)元，同比減少96.04%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)直接下降126%至-1526.83萬(wàn)元。這一系列觸目驚心的數(shù)字，足以令人們重新審視整個(gè)智能投影儀行業(yè)。
國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的野蠻生長(zhǎng)之后，在2023年進(jìn)入了首次盤整期，至今仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。盡管智能投影市場(chǎng)在2024年上半年呈現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但整體表現(xiàn)依然處于下行通道。
圖源：雷科技
整個(gè)行業(yè)似乎陷入了低端化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，根據(jù)洛圖科技線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在線上市場(chǎng)，2000元以下價(jià)格段的銷量份額已接近八成，較去年同期大漲12.1個(gè)百分點(diǎn)；2000元以下各價(jià)格段線上銷量同比均上漲，499元、500-999元、1000-1999元價(jià)格段的漲幅分別高達(dá)22%、31%和16%。2000元以上各價(jià)格段的銷量同比均在下滑。
難道行業(yè)成功將價(jià)格打下來(lái)了嗎？并不是，只是消費(fèi)者逐漸意識(shí)到智能投影儀“大不等于好”，尤其是中高端定位的智能投影儀過(guò)去幾年的進(jìn)步并沒(méi)有縮短與液晶電視的差距，反而還在擴(kuò)大。加上隔壁大尺寸智能電視也在瘋狂內(nèi)卷，消費(fèi)者自然會(huì)傾向于大尺寸智能電視。
2000元以下價(jià)格段的智能投影儀之所以銷量占比越來(lái)越高，我想大概率是因?yàn)閮汕г闹悄茈娨暫茈y用上大尺寸的面板吧。
智能投影儀為什么不好賣了？
事實(shí)上，很多人購(gòu)買投影儀的初衷就是為了更大的屏幕，而在顯示這一核心功能上，智能投影和智能電視在一定程度上存在功能重疊，因此兩者確實(shí)是“直接競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)系。
但要把國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)的萎靡歸結(jié)于對(duì)手太強(qiáng)大，又屬實(shí)有點(diǎn)牽強(qiáng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)電視出貨量也迎來(lái)了近年來(lái)的冰點(diǎn)，根據(jù)洛圖科技最新數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)在2024年上半年的出貨量為1639萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)近十年新低。
所以，想要找出智能投影儀不好賣的真正原因，或許得從產(chǎn)品本身說(shuō)起。
如果說(shuō)智能電視講究的是在有限的價(jià)格和尺寸里帶來(lái)盡可能均衡的體驗(yàn)，甚至還能在分區(qū)控光，高刷新率方面擁有領(lǐng)先之處。那么智能投影儀吸引消費(fèi)者的核心要素就兩個(gè)：高亮度和大畫面尺寸。
大畫面尺寸前面已經(jīng)提到了，在大尺寸智能電視價(jià)格大規(guī)模下降后，智能投影儀高性價(jià)比的“大屏顯示”優(yōu)勢(shì)不再明顯。因此，重點(diǎn)還是在亮度方面。
圖源：veer
投影儀與液晶電視相比，在亮度方面存在一些不足，這導(dǎo)致在明亮的環(huán)境下觀看時(shí)體驗(yàn)較差，通常需要通過(guò)遮光簾來(lái)阻擋外部光源。然而，這種做法也帶來(lái)了問(wèn)題，因?yàn)樵诎倒猸h(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間觀看任何屏幕，都可能對(duì)眼睛健康造成不良影響。
此外，亮度對(duì)于畫質(zhì)的表現(xiàn)至關(guān)重要，特別是在高動(dòng)態(tài)范圍（HDR）的畫面中，高亮度可以更好地展現(xiàn)細(xì)節(jié)和色彩層次。與戶外自然光環(huán)境下的亮度相比，顯示設(shè)備的亮度每提升一些，都能使畫面更接近真實(shí)世界的效果。因此，提高投影儀的亮度不僅是為了改善觀看體驗(yàn)，也是為了更好地模擬現(xiàn)實(shí)世界的視覺(jué)感受。
顯示設(shè)備最重要的是討好人的眼球，除了亮度外，對(duì)比度、色彩準(zhǔn)確度等諸多方面也會(huì)直接影響智能投影儀的觀看體驗(yàn)，而與這一切息息相關(guān)的其實(shí)是面板顯示技術(shù)。
長(zhǎng)期以來(lái)，投影儀行業(yè)主要分為三種技術(shù)路線：LCD、DLP以及兩者結(jié)合的LCOS。從技術(shù)角度來(lái)看，三者都不比另外一種更好。它們都擁有超越另外一種的優(yōu)勢(shì)，也都有自身的局限性。
圖源：小明
實(shí)際上，三種技術(shù)路線最終在產(chǎn)品層面呈現(xiàn)的顯示效果相差不大，用戶肉眼很難感知出差異。究竟哪種技術(shù)路線才是智能投影儀的正解一直沒(méi)有定論，這也是去年那場(chǎng)“投影畫質(zhì)”口水戰(zhàn)的爭(zhēng)議焦點(diǎn)之一。
目前國(guó)內(nèi)使用LCD技術(shù)的廠商居多，我們常見(jiàn)的智能投影儀，尤其是工程機(jī)一般會(huì)采用3LCD標(biāo)記，數(shù)字3代表三片LCD面板。不過(guò)市場(chǎng)上還有采用一片LCD面板的機(jī)型，許多廠商宣傳時(shí)也叫做LCD，因此很容易令消費(fèi)者混淆。
這種采用1LCD面板的機(jī)型一般亮度比較低，適用于入門級(jí)的家用娛樂(lè)場(chǎng)景。許多千元以下的智能投影儀產(chǎn)品都在用這種1LCD面板，盡管1LCD呈現(xiàn)效果不如3LCD，但其確實(shí)成功將產(chǎn)品入手門檻降了下來(lái)，成為國(guó)內(nèi)智能投影儀市場(chǎng)最主要的增量。
至此，智能投影儀“高端上不去、低價(jià)下不來(lái)”的尷尬處境一覽無(wú)余。中高端產(chǎn)品顯示效果匹配不上同檔位智能電視；低端產(chǎn)品好賣但不賺錢，同時(shí)頭部廠商還要面臨市場(chǎng)上持續(xù)涌現(xiàn)的低端競(jìng)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
出海是投影儀破局的解藥？
回看智能投影儀在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，很大程度上得益于年輕人不斷增長(zhǎng)的娛樂(lè)需求。去客廳化趨勢(shì)讓電視機(jī)不再是每個(gè)家庭的必備產(chǎn)品，輕便的投影儀則不受影響，可以隨時(shí)出現(xiàn)在家庭甚至是戶外的任何場(chǎng)景。
可噱頭和新奇終究是一時(shí)的，近幾年智能投影儀行業(yè)的技術(shù)升級(jí)趨緩，已逐漸跟不上年輕人需求的增長(zhǎng)速度。作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，智能投影儀和手機(jī)行業(yè)一樣，對(duì)國(guó)內(nèi)用戶的吸引力正在下降。
圖源：極米
不過(guò)，手機(jī)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也算是偶有亮點(diǎn)，比如軟件方面的AI、硬件方面的折疊屏新形態(tài)。那么智能投影儀的下個(gè)爆點(diǎn)在哪呢？智能投影儀廠商選擇了和手機(jī)、電視、游戲等行業(yè)一樣，將目光放在了更廣闊的海外市場(chǎng)。
洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全球投影機(jī)市場(chǎng)出貨量為1875.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.2%。鑒于2024年初的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)于預(yù)期，洛圖科技預(yù)測(cè)2024年全球投影機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模增速為9.7%，整體出貨量將突破2000萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到2057萬(wàn)臺(tái)。到2027年，則有望實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)。
從區(qū)域來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是全球最大的投影機(jī)市場(chǎng)，而北美、亞太、西歐等重要出貨地區(qū)均呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)。
以極米科技為例，公司早在2016年7月就謀劃出海，針對(duì)日本市場(chǎng)推出了智能投影產(chǎn)品阿拉丁。為了擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)，2023年，公司收購(gòu)了阿拉丁業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。2023年，公司境外業(yè)務(wù)收入9.13億元，同比增長(zhǎng)15.60%，毛利率44.63%，增速遠(yuǎn)超本土業(yè)務(wù)。去年，極米境外業(yè)務(wù)占比達(dá)到25.66%，較上年提升近7個(gè)百分點(diǎn)。
圖源：堅(jiān)果投影
堅(jiān)果投影則是從2021年開(kāi)始做眾籌開(kāi)拓海外市場(chǎng)，并在2023年初攜旗艦產(chǎn)品N1 Ultra正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。通過(guò)產(chǎn)品宣發(fā)和持續(xù)的線上互動(dòng)，成功收獲了一批忠實(shí)粉絲以及品牌知名度。
相較于外資廠商，中國(guó)投影儀產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與性能，系統(tǒng)集成和供應(yīng)鏈整合能力等。與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷低端產(chǎn)品，廠商們倒不如利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，看看是否能在海外市場(chǎng)批量復(fù)制，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，支撐品牌度過(guò)目前的行業(yè)寒冬。
寫在最后
智能投影儀現(xiàn)在所經(jīng)歷的一切，是每一個(gè)家電行業(yè)都很難逃過(guò)的鐵律：競(jìng)爭(zhēng)加劇瘋卷價(jià)格，結(jié)果“量漲價(jià)跌”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)行業(yè)恐怕不是什么好事。價(jià)格戰(zhàn)本就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)可以推動(dòng)普及，但沒(méi)有更高利潤(rùn)的中高端產(chǎn)品，哪里有錢加大技術(shù)投入，最終只能陷在低端市場(chǎng)的泥沼，無(wú)法自拔。廠商研發(fā)不足自然也就無(wú)法給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的好產(chǎn)品了。
出海策略只是為品牌尋找更多可能性，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破和尋找新場(chǎng)景才是智能投影儀行業(yè)走出困境的關(guān)鍵。技術(shù)方面，智能投影行業(yè)內(nèi)部還進(jìn)行著DLP和LCD技術(shù)路線之爭(zhēng)；新場(chǎng)景方面，目前我們也能看到車載投影、HUD等新嘗試，盡管無(wú)法從根源上解決增長(zhǎng)焦慮，但或許也能讓廠商們松一口氣吧。
屬于投影儀的黃金增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在智能影儀技術(shù)進(jìn)一步成熟，畫質(zhì)層面再做一些提升前，不可能實(shí)現(xiàn)威脅電視在家庭中的地位的情況。
